Das folgende Kapitel beschäftigt sich mit dem Bezug der vorangegangenen Theorien zu Studien in der Vergangenheit. Der Fokus liegt hierbei auf der Vorstellung einiger Forschungsergebnisse, die Bezug zum praktischen Teil dieser Arbeit haben. Es wird auf Studien zurückgegriffen, die in der Literatur veröffentlicht wurden, sowie Studien, welche Verwendung in Category Management-Abteilungen finden.
Die Weitergabe von vereinbarten Handels-Promotions an die Konsumenten ist ein wichtiger Baustein in der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel. Diesbezüglich sind drei Studien zu erwähnen, die sich mit dieser Thematik beschäftigt haben und zu interessanten Ergebnissen gekommen sind. Chevalier/Curhan[53] und Curhan/Kopp[54] kamen zu dem Resultat, dass nahezu jede zweite Handels-Promotion keine oder nur eine unzureichende Umsetzung in eine Händler-Promotion verzeichnen kann (vgl. Tabelle 1).
Tabelle 1: Befunde zum Pass-Through
Quelle: Gedenk, K., Verkaufsförderung, 2002, S. 200
Einen starken Pass-Through von Sonderangeboten und Displays erfahren sogar nur 16,7% bzw. 8,6%. Gedenk verweist in der Bearbeitung der Studien auf die fehlende Beachtung der möglichen Vereinbarungen zwischen Industrie und Handel bezüglich der Handels-Promotions. So könne es möglich sein, dass der Händler keine anderen Optionen als ein mittelgroßes Inserat anbietet und somit eine starke Unterstützung nach Chevalier/Curhan und Curhan/Kopp kaum möglich sei.[55]
Diesen Effekt berücksichtigt Walters[56] in seiner Studie. Er betrachtet die realisierten Händler-Promotions im Vergleich zu den Absprachen und drückt dies in Abhängigkeit der Forderungen des Herstellers aus. So ist zu erkennen, dass bei vereinbarten Inseraten sogar eine Übererfüllung stattfindet, während ein Sonderangebot nur in durchschnittlich 80% der Fälle erfüllt wird. Displays werden sogar nur bei etwa 50% der Handels-Promotions in eine Händler-Promotion umgesetzt. Der Grund liegt offenbar darin, dass Inserate und Sonderangebote zentralseitig gesteuert sind, während es bei der Umsetzung der Displayvariante auf den einzelnen Markt ankommt und dieser für sich entscheidet, inwiefern eine Platzierung stattfinden kann.[57] Dieses Ergebnis deckt sich mit der Annahme von Schmidt, der über keine empirischen Kenntnisse verfügt, aber aus dem Erfahrungsschatz als Außendienstmitarbeiter zu dieser Einschätzung kommt.[58]
Grundlage für eine erfolgreiche Verkaufsförderungsaktion ist die perfekte Platzierung, doch dafür gibt es verschiedene Ansätze. Speziell für Süßwarenartikel, die in die Kategorie Impulsprodukte fallen, werden unterschiedliche Standorte genannt, an denen sich die Produkte am besten umsetzen lassen. Diesen Standort sieht eine Vielzahl von Geschäftsführern am Anfang des Supermarktes, da dort der Konsument noch offen für Impulse ist. Dies kann sowohl für das fest installierte Süßwarenregal gelten als auch für Zweitplatzierungen. Diese sollten nach übereinstimmenden Aussagen an frequenzstarken Zonen aufgebaut sein und den Kunden idealerweise darauf zulaufen lassen.[59] Dem gegenüber ist Händler W. der Meinung, dass sich Süßwaren als Zweitplatzierung am besten im rückläufigen Gang, also in Richtung Kasse, am besten verkaufen.[60]
Bezüglich der Preisabsenkung bei Zweitplatzierungsaktionen herrschen unterschiedliche Meinungen vor. Der Handel profitiert hier vom Impulscharakter der Produkte und sollte Preisaktionen vermeiden, um das Preisgefüge nicht zu zerstören, bzw. die Gewinnspanne attraktiv zu lassen. Stattdessen sollten die Händler auf erlebnisorientierte und emotionale Platzierungen setzen, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf das Produkt zu lenken.[61]
Eine Preisabsenkung wiederum, oftmals in Verbindung mit einer Handzettelwerbung, sollte durch eine prominente Platzierung unterstützt werden. Hier wird also empfohlen mittels einer Zweitplatzierung die Handzettelaktion zu unterstützen und den Kunden schnell auf die gesuchte Ware hinzuführen.[62]
Derartige Empfehlungen untersuchten Schramm-Klein et al. 2011 in einer Studie. In Abbildung 9 wird ein Überblick über die unterschiedlichen Zweitplatzierungsstandorte gegeben und die Ergebnisse der Kundenläufe in Form einer Hitzekarte dargestellt. Die Studie basierte neben der Darstellung der Laufwege auf Kundenbefragungen u.a. zur Wahrnehmung der Verkaufsförderungsaktionen. Lediglich 33,6% der Befragten konnten sich überhaupt an eine Promotionmaßnahme erinnern und 29,3% gaben eine Preis-Promotion als Erinnerung an, also fast alle, die sich überhaupt erinnern konnten.[63] Gesamthaft achteten etwa 12,6% bzw. 13,0% der Befragten auf Displays oder Zweitplatzierungen. Zwar waren diese Promotions nicht in den frequenzstärksten Zonen platziert (vgl. Abb. 9), aber dennoch sind Unterschiede bezüglich der Aussagen der Hersteller festzustellen.[64]
Abbildung 9: Hitzekarte der Frequenzverteilung im untersuchten Markt
Quelle: Schramm-Klein, H. et al., Wie wirken Promotionmechaniken am POS?, o.J., S. 10
Ein weiterer Aspekt ist im Hinblick auf Erlebniskunden festzustellen. Konsumenten, die einen Promotionartikel im Warenkorb hatten, verbrachten 41% mehr Zeit im Markt und nahmen 62% mehr Waren in die Hand. Diese Kunden griffen auch häufiger bei Display- oder Zweitplatzierungspromotions zu. Innerhalb der Studie fand allerdings keine Messung einer Zweitplatzierung an den stark frequentierten Zonen gerade im Kassenbereich statt, was die Frage aufwirft, wie sich die Absatzzahlen dort entwickelt hätten. Aufgrund der hohen Anzahl an Testplatzierungen ist dieses Vorgehen sehr zu hinterfragen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Markenquote beim Kauf. So entschieden sich 98,2% der Käufer erst vor einer Zweitplatzierung für die Marke, was die Ergebnisse von Lutzky widerspiegelt, dass Zweitplatzierungen die Markentreue stärken oder zum Markenwechsel verleiten. Auch der Wert des Displays mit 76,9% ist deutlich höher als bei Preis-Promotions (58,3%). Gesamthaft erzeugten Zweitplatzierungen während der Promotion in der Impulskategorie Zuwächse von 952%, Displays von 166% und Plankaufprodukte von 146% und 47%.[65]
Ein anderes Beispiel verdeutlicht Abbildung 10. Hier sind die Zuwächse einer Zweitplatzierungsaktion ohne Preis-Promotion veranschaulicht. Die Platzierung befand sich im Kassenbereich, also in einer stark frequentierten Zone. Auffallend sind die stark unterschiedlichen Schwankungen. Während sich der Artikel „CCZ“ offensichtlich sogar schlechter verkaufte als in der Zeit ohne Zweitplatzierung, wies der Artikel „MC“ eine Steigerung von ca. 584% auf. Dieses Beispiel zeigt, dass der Erfolg einer Zweitplatzierung auch vom platzierten Artikel und nicht allgemeingültig vom Standort abhängt. Der Vollständigkeit halber muss erwähnt werden, dass es sich bei dem Artikel „MC“ in allen drei Varianten um Neuware handelte und zudem bei zwei Artikeln um Aktionsware, die nicht regulär erhältlich war. Zwar war die Ware bereits in einer Verbundplatzierung im Vorfeld aufgebaut, aber trotz alledem stellt dies eine Begünstigung und einen „echten“ Zusatzumsatz dar.[66]
Abbildung 10: Zweitplatzierung ohne Preisabsenkung
Quelle: eigene Darstellung nach Daten von Hersteller X, Ergebnisse Q3 Vorkasse, 2016, o.S.
Van Heerde/Leeflang/Wittink überprüften hingegen in einer Studie verschiedene Promotioninstrumente auf ihre Wirksamkeit. Die Ergebnisse zeigten, dass das Display mit regulärer Ware etwa 150% Steigerung verbuchte, während eine Sonderpack-Aktion über den Regalverkauf bereits über 300% Umsatzsteigerungen verzeichnete. Erst bei einer jeweiligen Preisabsenkung um mehr als 25% konnte das Display mehr Aufmerksamkeit erzeugen und höhere Umsatzsteigerungen verzeichnen als die Sonderpack-Aktion im Regal. Beide Instrumente zusammen funktionierten noch besser. Bei einer Preisabsenkung um ca. 50% legten die Absätze beispielsweise um über 2000% zu.[67] Dies verdeutlicht, dass das Display als Kommunikationsmittel unverzichtbar ist, wenn maximale...
