52. Kapitel
 
Theorie: Grundlagen und Hintergründe

1. Was ist eigentlich Fundraising? Hat das was mit Fun zu tun?

1.1 Definitionen

„Wir brauchen einen Sponsor“ ist ein beliebter Lösungsansatz in Vereinen oder anderen nichtkommerziellen Organisationen, wenn ein Loch in der Kasse klafft. Doch das ist leider nicht so einfach und greift in den meisten Fällen zu kurz. Sowohl in der Alltagssprache als auch in den Medien werden Spende und Sponsoring oftmals miteinander verquickt. „Das Handy hat Oma gesponsert“ oder der Kleinwagen ist „sponsered by daddy“. Ob Oma oder „daddy“ für ihr „Sponsoring“ eine vertraglich geregelte Gegenleistung erhalten haben oder ob es sich eher um eine selbstlose Spende gehandelt hat, bleibt ungeklärt. Wenn auch noch der Begriff des Fundraising dazu kommt, ist die Verwirrung oft komplett. „Ist das nicht das gleiche wie Spenden sammeln?“ Die Antwort lautet: Nein. Hinter Fundraising verbirgt sich weitaus mehr.

Um Unklarheiten oder Verwechslungen zu vermeiden, werden im Folgenden zunächst verschiedene Begriffe aus dem Umfeld des Fundraising geklärt.

Es geht also um Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor erwartet für seinen Mitteleinsatz eine Gegenleistung. Er möchte vom guten Ruf, den guten Taten und den Erfolgen des Gesponserten profitieren und sein Engagement publik machen.

Die Spende erwartet keine Gegenleistung, von der öffentlichen Schecküberreichung, eventuellen Steuervorteilen oder immateriellem Nutzen einmal abgesehen.

Der Mäzen, oftmals Förderer der schönen Künste, verlangt keine öffentliche Anerkennung. Das Engagement ist selbstlos.

Im Zusammenhang mit Fundraising kommen Stiftungen zum einen als potenzielle Geldgeber in Betracht, zum anderen ist die Gründung einer eigenen Stiftung eine Möglichkeit, dauerhaft Kapital zu sichern.

Nonprofit-Organisationen haben darüber hinaus folgende Merkmale:

• formell strukturiert in unterschiedlichen Rechtsformen
• organisatorisch unabhängig vom Staat
• nicht gewinnorientiert
• eigenständig verwaltet
• keine Zwangsverbände
• zu einem gewissen Grad von freiwilligen Leistungen getragen (Vgl. Priller, E. in Fundraising Akademie (Hrsg.) (2001), S. 147)).

In Abgrenzung zur Forprofit-Organisation (= FPO) besteht der Daseinszweck einer NPO nicht darin, ihren Eigentümern oder Kapitalgebern Einkommen zu verschaffen, sondern ihre Gewinne für das Gemeinwohl zu reinvestieren. Nicht alle NPO sind aus steuerlicher Sicht auch gemeinnützig.

Ein Verein stellt quasi den „Klassiker“ der nicht primär an privatem Gewinn orientierten Organisationen dar.

Fundraising ist als Oberbegriff zu verstehen. Er umfasst das gesamte Beschaffungsmarketing einer nichtkommerziellen Organisation. Der 8Begriff stammt aus dem angloamerikanischen Sprachraum und setzt sich zusammen aus den Wörtern „fund“ = Kapital, Geldsumme, Mittel und „raise“ = beschaffen, vermehren. Wörtlich übersetzt hieße Fundraising also Geld- oder Mittelbeschaffung. Diese Übersetzung greift jedoch zu kurz, da andere benötigte Ressourcen sowie die notwendige planerische Systematik nicht ausreichend berücksichtigt werden. Es bietet sich folglich eine erweitere Definition an:

Die Kernaussage dieser Definition umfasst:

1. Beschaffung: Es geht darum, Ressourcen aus verschiedenen Märkten (Staat, Privatpersonen, Stiftungen, Unternehmen etc.) zu beschaffen.
2. Planung: Fundraising ist mittel- und langfristig nur erfolgreich, wenn es systematisch geplant wird.
3. Ressourcen: Es kann sich bei den benötigten Ressourcen um, Geld, Sachmittel oder ehrenamtliche Mitarbeit (Zeit- und Wissensspenden) handeln.
4. am Gemeinwohl orientiert: Fundraising beschreibt die Finanzierung von nichtkommerziellen Organisationen. Es geht nicht um Wagniskapital oder ähnliches.
5. Marketingprinzipien: Fundraising basiert auf Marketingprinzipien und hat mit Märkten, Zielgruppen, Austauschprinzipien und Kundenbindungsprozessen zu tun.

Beim Fundraising geht also nicht nur um Bargeld. Beschaffung von Ressourcen kann für Ihre Organisation auch bedeuten, dass Sie gezielt ehrenamtliche Unterstützer suchen und ansprechen, die Ihnen Arbeitskraft und Know-how zur Verfügung stellen. Es kann sich zum Beispiel um Menschen handeln, die kein Geld, aber fundierte Ahnung von Computern haben. Wenn Sie diese Fachleute von Ihrer Sache bzw. Ihrer Mission überzeugen können, spenden sie Ihnen 9Zeit und Wissen. Wenn es Ihnen gelingt, diese Ehrenamtlichen dauerhaft an Ihre Einrichtung („Organisation“ oder „Einrichtung“ werden im Folgenden synonym als Oberbegriffe für nichtkommerzielle Träger verwendet. Sie repräsentieren sowohl Vereine, Universitäten, (frei-gemeinnützige) Kliniken oder andere nichtkommerzielle Institutionen wie Schulen, Museen etc.) zu binden, können sie später zu Spendern werden und Ihnen am Ende sogar einen Teil des Erbes vermachen. Wenn Sie also beim Thema Fundraising zuerst an „Fun“ gedacht haben, lagen Sie nicht falsch. Fundraising hat immer mit Kommunikation, Vertrauen und Sympathie zu tun. Dieser zwischenmenschliche Beziehungsaufbau zu potenziellen Geldgebern und Förderern soll natürlich Spaß machen und ebenso die dazu gehörige Planung. Womit Fundraising nichts zu tun hat, ist Betteln, Schnorren oder Abzocken.

1.2 Zahlen und Fakten

Da Geld oder geldwerte Leistungen eine zentrale Rolle für das Überleben nicht-kommerzieller Organisationen spielen, lohnt sich ein Blick auf die Volumina der potenziellen Gebermärkte.

Das Geldvermögen der privaten Haushalte stieg in Deutschland nach Angaben der Deutschen Bundesbank bis Ende 2011 auf ein Rekordhoch von mehr als 4,75 Billionen Euro. Die Sparquote liegt seit Jahren unverändert bei etwa 0,1, das heißt, die Deutschen legen durchschnittlich 10 Prozent ihres verfügbaren Einkommens zurück. Das Geldvermögen in Österreich betrug 498 Milliarden und lag bei rund 59.346 Euro pro Nase. Auf Platz 1 der reichsten Bürger rangieren mit einem Durchschnittsvermögen von über 207.000 Euro pro Person die Schweizer. (Vgl. Allianz...