Cover | 1 |
Inhalt | 14 |
Einleitung | 20 |
1 Einführung in das Fundraising | 26 |
1.1 Definition und Abgrenzung | 26 |
Was ist Fundraising im Gesundheitswesen? | 26 |
Begriffsbestimmung: Fundraising, Sponsoring und Drittmittel | 28 |
Akteure des Fundraisings im Gesundheitswesen | 32 |
1.2 Die Rahmenbedingungen | 35 |
Die USA als Vorreiter im Fundraising | 35 |
Deutschland: Beispiele für erfolgreiches Fundraising | 39 |
Ethische Grundlagen und Verantwortung | 41 |
Rechtliche und steuerliche Aspekte | 46 |
Stiftungsboom und Fundraising | 61 |
2 Strategie und Organisation | 70 |
2.1 Fundraising-Strategie | 70 |
Fundraising als strategische Aufgabe | 70 |
Entwicklung einer Fundraising-Strategie | 73 |
2.2 Operative Voraussetzungen | 92 |
Einrichtung einer Fundraising-Abteilung | 92 |
Fundraiser: Ein Anforderungsprofil | 94 |
3 Fundraising-Mittel und Spendenquellen | 100 |
3.1 Fundraising-Mittel | 100 |
Geldspenden | 100 |
Sachspenden | 100 |
Zeitspenden – ehrenamtliche Tätigkeit und Vorstandsarbeit | 101 |
3.2 Spendenquellen im Fundraising | 102 |
Privatspender als Förderer | 102 |
Wirtschaftsunternehmen als Spender | 103 |
Stiftungen als mögliche Förderer | 105 |
4 Förderergewinnung in der Praxis | 106 |
4.1 Großspender-Fundraising | 106 |
Major-Donor-Fundraising für Gesundheit | 106 |
Testamentspenden als Großspenden | 106 |
Capital Campaigns – die Königsklasse der Fundraising-Programme | 108 |
4.2 Kleinspender-Fundraising | 111 |
Annual Giving – jährliche Spendenprogramme | 111 |
Monthly Giving – monatliche Spendenprogramme | 113 |
4.3 Das Fundraising-Gespräch und die Spendenbitte | 114 |
Gesprächsmodelle | 115 |
Der erfolgreiche Abschluss | 119 |
4.4 Fundraising-Instrumente im Gesundheitswesen | 119 |
Primäre Instrumente | 119 |
Sekundäre Instrumente | 128 |
4.5 Relationship-Fundraising – erfolgreiche Beziehungspflege | 137 |
Kosten – Nutzen | 137 |
Individuelles Relationship-Fundraising | 138 |
Instrumente, Dialog und Servicetransparenz | 139 |
Analytisches Relationship-Fundraising | 140 |
Fazit | 141 |
4.6 So machen Sie es richtig: Fehler im Fundraising vermeiden! | 141 |
5 Fachbeiträge aus der Fundraising-Praxis | 144 |
5.1 Auf Nebenwirkungen ist zu achten – zur Praxis des Krankenhaus-Fundraisings | 144 |
Ethik | 144 |
Recht | 145 |
Vertraulichkeit der Patientendaten und Datenschutz | 146 |
Korruption | 146 |
Prinzipien | 146 |
Öffentlichkeitsarbeit und Werbung | 147 |
Sponsoringerlass | 148 |
5.2 Stiftungen als Fundraising-Instrument | 152 |
Voraussetzungen | 152 |
Erfolgsfaktoren | 152 |
Fazit | 156 |
5.3 Die deutsche Stiftungslandschaft – Stiftungen im Gesundheitswesen | 156 |
Das Stiftungswesen – Ein Abriss | 157 |
Stiftungen und das Gesundheitswesen | 162 |
Die richtige Stiftung für Sie | 162 |
5.4 Spendenmotive verstehen und ansprechen | 166 |
Hauptmotive | 166 |
Prosoziales Handeln | 168 |
5.5 Gebe-Logiken im Gesundheitswesen | 171 |
Dankbarkeit | 171 |
Betroffenheit | 172 |
Akute Notlagen | 173 |
„Wir“-Kampagnen | 175 |
Unterstützung einer Idee | 176 |
Sponsoring von Firmen | 177 |
Zur praktischen Bedeutung der Gebe-Logiken | 178 |
5.6 Der ideale Medizin-Fundraiser | 180 |
Entwicklungstendenzen im Fundraising | 180 |
Anforderungsprofil | 181 |
Relationship-Fundraising | 182 |
Institutional Readiness | 183 |
5.7 Breakthroughs for Life – die Großspenden-Kampagne des Karolinska Instituts | 183 |
Eine medizinische Universität betritt Neuland | 183 |
Gut Ding will Weile haben | 184 |
Erfolg hat viele Väter | 185 |
Fundraising ist Handwerk | 186 |
Eine erfolgreiche Kampagne nimmt ihren Lauf | 187 |
Fazit | 188 |
5.8 Mailings | 188 |
Festlegung der Zielsetzung | 189 |
Mailing-Konzeption | 189 |
Hauslisten-Mailing – Einsatz der eigenen Spender für ein Spenden-Mailing | 190 |
Mailing-Selektionen | 191 |
Werbecode-Vergabe | 192 |
Datenexport für Dienstleister (Laserprint, Lettershop) | 193 |
Analyse und Kontrolle | 194 |
Neuspender-Gewinnung | 197 |
Adressauswahl | 199 |
Response-Verarbeitung | 199 |
Trends | 200 |
5.9 Websites und Online-Fundraising | 200 |
Verschiedene Zielgruppen – unterschiedliche Kommunikation | 201 |
Weniger ist mehr | 201 |
Erst das Konzept, dann die Medien | 202 |
Orientierung schaffen | 202 |
Geschichten erzählen | 204 |
Handlungsziel der Kommunikation festlegen | 205 |
Die Bewegung der Besucher strukturiert die Website | 206 |
Ablenkende Informationen ausblenden | 206 |
Einfache Transaktion | 207 |
Lastschrifteinzug als Normalfall | 208 |
Nach der Spende ist vor der Spende – Beziehungen aufbauen | 209 |
Was bringt Social Media? | 209 |
Anlass-Spenden online | 210 |
Fazit: Ohne Website gibt es kein modernes Fundraising | 211 |
5.10 Professionelle Erstellung und Umsetzung marktgeleiteter Fundraising-Konzepte für Krankenhäuser – ein kompakter Leitfaden | 211 |
Einleitung | 211 |
Fundraising als chancenreiches Finanzierungsinstrument im Gesundheitsbereich | 212 |
Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung eines systematischen Fundraising-Ansatzes zur Realisierung der Marktpotenziale | 214 |
Formulierung einer systematischen und marktfähigen Angebotsstruktur als Kernstück des Fundraising-Konzepts | 218 |
Organisatorischer Ansatz zur professionellen Erstellung und Umsetzung eines Fundraising-Konzepts | 220 |
5.11 Fundraising-Erfolgsbausteine aus der Sicht des Stifters: das Beispiel der Angelika-Lautenschläger-Klinik | 221 |
Ausgangspunkte | 221 |
Persönliche Überzeugungskraft | 222 |
Fundierte Vision und gesellschaftliche Relevanz | 223 |
Enge Wertekongruenz zwischen Projekt und Stiftungszweck | 224 |
Fazit | 225 |
Schlussbetrachtung und Ausblick | 228 |
Literatur | 230 |
Anhang | 234 |
Die ethischen Grundsätze des Deutschen Fundraising Verbandes | 236 |
Selbstverpflichtung als Mitglied des Deutschen Spendenrates im Wortlaut | 239 |
Satzung des Fördervereins der Kardiologie am Krankenhaus Düren e. V | 241 |
Stiftungszweck aus der Satzung der Heidelberger Stiftung Chirurgie | 246 |
Sachzuwendungsbestätigung nach amtlichen Muster bei einer Entnahme aus dem Betriebsvermögen | 247 |
Sachverzeichnis | 249 |