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E-Book

Geomarketing

Mikrogeografie im B2C-Direktmarketing

AutorJohannes Kroll
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl89 Seiten
ISBN9783836646864
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis24,99 EUR
Beständiges Wachstum des Angebots an Waren und Dienstleistungen, gesättigte Märkte und eine zunehmende Individualisierung der Konsumenten. All diese Faktoren führen zu immer härter umkämpften Märkten und zu einem immer schärfer werdenden Wettbewerb. Anbieter müssen folglich verstärkt das gesamte Marketinginstrumentarium an den Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen der aktuellen wie potenziellen Kunden ausrichten.
Die Ausgangsbasis ist deshalb die Erkenntnis, dass der Erfolg eines Unternehmens maßgeblich davon abhängt, wie gut es den Markt, in welchem es agiert, kennt und in der Lage ist, diesen im Sinne eines integrierten Marketingkonzepts zu bearbeiten.
Dieses Buch richtet sich sowohl an Studierende, Lehrende als auch an Praktiker. Dabei werden sowohl grundlegende Fragen beantwortet als auch der Einsatz des Geomarketing in der Praxis beleuchtet.
Im Speziellen wird der Leitfrage nachgegangen, welchen Beitrag Geomarketing, mit besonderem Fokus auf dessen Teildisziplin Mikromarketing, zu einer markt- und kundenorientierten Marktbearbeitung im Direktmarketing leisten kann. Hauptziel dieser Betrachtung ist es also, die Bedeutung der relativ jungen Disziplin Geomarketing für das Direktmarketing im B2C-Bereich herauszustellen. Dabei soll die Frage beantwortet werden, in welchen Bereichen Geomarketing und der Einsatz von kleinräumigen Informationen im Rahmen von Database Marketing bei der Planung, Durchführung und Kontrolle von Direktmarketingaktivitäten eingesetzt werden können und eingesetzt werden.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geomarketing: Mikrogeografie im B2C-Direktmarketing1
Inhaltsverzeichnis3
A Abbildungsverzeichnis6
B Tabellenverzeichnis7
C Abkürzungsverzeichnis7
1 Einleitung9
2 Grundlagen des Geomarketing11
2.1 Abgrenzung der Begriffe im Geomarketing-Kontext11
2.1.1 Business Geographics als Oberbegriff11
2.1.2 Geomarketing11
2.1.3 Geografische Informationssysteme13
2.1.4 Business Mapping14
2.1.5 Mikromarketing14
2.2 Marketingmanagement relevante Aspekte des Geomarketing15
2.2.1 Analytischer und prognostischer Aspekt des Geomarketing15
2.2.2 Strategischer Aspekt des Geomarketing16
2.2.3 Operativer Aspekt des Geomarketing17
2.2.4 Kontrollierender Aspekt18
3 Marktsegmentierung: Die Grundlage einer differenzierten Marktbearbeitung19
3.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien20
3.2 Traditionelle Segmentierungskriterien und daraus resultierende Ansätze21
3.2.1 Die soziodemografische Marktsegmentierung22
3.2.2 Die psychografische Marktsegmentierung23
3.2.3 Die Verhaltensorientierte Marktsegmentierung24
3.2.4 Die (Makro-) Geografische Marktsegmentierung24
4 Die mikrogeografische Marktsegmentierung: Basis des Mikromarketing26
4.1 Datenbasis und Segmentierungskriterien26
4.1.1 Geodaten: Digitale Landkarten als Grundlage der Visualisierung26
4.1.2 Die Raumaufteilung anhand einer Gliederungssystematik27
4.1.3 Marktdaten als aktive und passive Variablen der Segmentierung29
4.1.4 Mikromarketing und Datenschutz31
4.1.5 Vergleichende Bewertung mikrogeografischer und traditioneller Segmentierung32
4.2 Mikrogeografische Segmentierung unter Verwendung von Gebietstypologien34
4.2.1 Gebietstypologien I: Dateneingabe und Geocodierung34
4.2.2 Gebietstypologien II: Datenaufbereitung35
4.2.3 Gebietstypologien III: Auswahl der Variablen35
4.2.4 Gebietstypologien IV: Clusteranalyse und Typologisierung37
4.2.5 Zusammenfassung: GIS als mikrogeografisches Analysesystem40
4.3 Anbieter mikrogeografischer Gebietstypologien und Systeme41
4.3.1 MOSAIC Milieus der microm Mikromarketing-Systeme und Consult GmbH41
4.3.2 Das mikrogeografische System MicroBase der Infas GEOdaten GmbH43
4.3.3 Microdialog der Deutschen Post Direkt GmbH44
4.3.4 GfK GEOmarketing45
5 Der Einsatz mikrogeografischer Informationen im Direktmarketing47
5.1 Grundlagen des Direktmarketing47
5.1.1 Definition47
5.1.2 Ziele und Aufgaben des Direktmarketing49
5.1.3 Instrumente des Direktmarketing50
5.1.4 Database Marketing als Voraussetzung für die Anwendung mikrogeografischer Daten im Direktmarketing51
5.2 Zielgruppenanalyse und Zielpersonenselektion durch mikrogeografische Methoden53
5.2.1 Adressvalidierung und Bereinigung: Voraussetzungen für die Geocodierung von Kundendaten54
5.2.2 Anreicherung von Kundenstammdaten mit mikrogeografischen Daten54
5.2.3 Kundenstrukturanalyse durch mikrogeografische Kundensegmentierung und Scoring-Verfahren56
5.2.4 Einzugsgebiets- und Penetrationsanalyse mittels GIS58
5.3 Einsatz der mikrogeografischen Zielpersonenselektion im Direktmailing59
5.3.1 Verkaufsförderung durch Ansprache von Bestandskunden60
5.3.2 Die Neukundenakquise61
5.4 Weitere Anwendungen im Direktmarketing63
5.4.1 Außenwerbung63
5.4.2 Beilagen und Anzeigenplanung64
5.4.3 Mobile Marketing64
6 Schlussbetrachtung und Ausblick66
D Anhang68
E Literaturverzeichnis82

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