2 Studiendesign
Im nachfolgenden Kapitel werden die angewandte Forschungsmethodik (Kapitel 2.1), Aufbau und Durchführung der Interviews (Kapitel 2.2) sowie die Charakterisierung der Probanden (Kapitel 2.3) aufgezeigt.
2.1 Forschungsmethodik
Bisher fand die Frage nach einem Geschäftsmodellkonzept wenig wissenschaftliche Beachtung. Dies betrifft insbesondere die Ermittlung von Schlüsselfaktoren erfolgreicher Mittelständler sowie die Frage, ob konstituierende Charakteristika mittelständischer Unternehmen Einfluss auf die erfolgreiche Gestaltung von Geschäftsmodellen haben.
Der Mangel an wissenschaftlichen Vorarbeiten auf diesem Gebiet der Forschung gibt Anlass, sich nicht mittels quantitativer Untersuchungen sondern mit Hilfe qualitativer Forschungsmethoden den oben genannten Fragestellungen zu nähern.
Quantitative Forschungsmethoden ermöglichen nur in unzureichendem Maße eine Offenlegung von Kausalstrukturen. Individuelle Kausalstrukturen können in Form von qualitativen Forschungsdesigns aufgezeigt werden, in ihrer Tiefenstruktur analysiert werden und Möglichkeiten für die Ableitung von Empfehlungen und Tendenzaussagen geben.
In diesem Zusammenhang gilt also der qualitative Forschungsansatz nach Bortz/Döring (2002, S. 295ff.) als besonders geeignet. Eine besondere Form wird anhand der Grounded Theory Methodology (GTM) zum Ausdruck gebracht (vgl. Mruck/Mey (2009), S. 32ff.). Allerdings wird innerhalb der vorliegenden Forschungsarbeiten nicht auf diese Theorie Bezug genommen, da diese eine Theoriebildung zum Ziel hat. Der vorliegende Bericht soll aber gerade nicht nur Theorie, sondern vielmehr eine Brücke zwischen theoretischen Gedankengut und den Erfahrungen der Praxis schlagen (vgl. Mruck/Mey (2009), S. 34).
Die Auswertung qualitativer Befragungen erfolgt auf Basis der Methode des ständigen Vergleichens. Es liegt folglich ein analytischer Prozess, der auf Mitteln und Verfahren einer systematischen Konzeptionalisierung und auf einem Kodierparadigma basiert, vor (vgl. Strübing (2008), S. 18ff.). Weiterhin werden die Hauptinformationen auf Grundlage der empirischen Forschungen erhoben. Gleichzeitig wird ex-ante eine bestimmte theoretische Perspektive festgelegt. Folglich kann die Gewinnung neuer Erkenntnisse, die auf dem empirischen Material basiert, unter Umständen eingeschränkt werden (vgl. Strübing (2008), S. 58).
Aus theoretischer Perspektive beschäftigt sich die vorliegende Abhandlung mit dem Gebiet „Betriebswirtschafslehre mittelständischer Unternehmen“ und „Konzeptionalisierung von Geschäftsmodellen“. Das qualitative Forschungsdesign kann anhand der Methodik einer Fallstudie am ehesten beschrieben werden. Im Folgenden wird verdeutlicht, welche Merkmale die Fallstudie aus empirischer Sicht aufzeigt.
Die Untersuchung eines Phänomens oder Konstrukts steht im Mittelpunkt einer Fallstudienuntersuchung (vgl. Seider (2006), S. 215). Nach Yin (2003, S. 12ff.; S. 86) kommen verschiedene Datenquellen für Fallstudien in Betracht. Dies sind Beobachtungen, Dokumente und Interviews. Fallstudien ermöglichen ein verbessertes Verständnis relevanter Zusammenhänge. Folglich leisten sie einen Beitrag zur Erklärung der untersuchten Phänomene.
Die vorliegende Untersuchung orientiert sich an einem sechsstufigen Prozess, der aus methodischer Perspektive für die Fallstudienuntersuchung gewählt wird (vgl. Eisenhardt (1989)). In der zweiten Phase werden die Fallstudienunternehmen ausgewählt. Die zu befragenden Unternehmen sind nicht zufällig, sondern theoretisch begründet auszuwählen. Reliabilität und Validität der Untersuchung ist auch an dieser Stelle stets sicherzustellen. Schließlich werden in der dritten Phase die Daten erhoben, indem die Interviews durchgeführt werden. In der vierten Phase werden die Daten analysiert sowie wichtige Zusammenhänge herausgearbeitet. Die anschließende fünfte Phase dient der Ableitung von Hypothesen, die in einer sechsten Phase mit theoretisch erarbeitetem Gedankengut der Literatur abgeglichen werden, um die eigentlichen Forschungsergebnisse der Untersuchung formulieren zu können. Die vorliegende Abbildung verdeutlicht die beschriebene Phasenabfolge.
Abbildung 6: Vorgehensweise in Fallstudienuntersuchungen
(in Anlehnung an: Eisenhardt (1989), S. 533)
Wie bereits erläutert, dient das Forschungsdesign „Fallstudie“ dazu, mit Hilfe persönlicher Interviews Hypothesen zu generieren. Diese Hypothesen werden in einem weiteren Schritt, bestehenden Konstrukten und Theorien, die die Literatur liefert, gegenübergestellt.
Nach Yin wird für die vorliegende Untersuchung die so genannte multiple Fallstudie mit eingebetteten Analyseeinheiten gewählt (vgl. Yin (2003), S. 51). Ziel dabei ist es, nicht nur einzelne Fälle zu analysieren, sondern auch fallstudienübergreifend Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauszuarbeiten.
In der Literatur wird aus forschungstheoretischer Sicht zu einer Anzahl von vier bis zehn Fallstudien geraten (vgl. Eisenhardt (1989), S. 545). Aus Gründen der Komplexität im Bereich des Forschungsfeldes „Geschäftsmodelle mittelständischer Unternehmen“ wird innerhalb der vorliegenden Studie eine hohe Anzahl von Fallstudien durchgeführt. Letztlich konnte so auch ein möglichst umfassendes Bild vom Forschungsobjekt geliefert werden.
Als Datenquelle für Fallstudien werden innerhalb der Forschungstheorie häufig Interviews genannt. Insbesondere zur Erschließung subjektiver Zusammenhänge bietet ein Interview eine Vielzahl von Vorteilen (vgl. Peräkylä (2005), S. 869).
Aufgrund der hohen Anzahl der untersuchten Fallstudienunternehmen, erfolgt die Darstellung der Forschungsergebnisse in Form eines Mehrfachvergleiches aller erhobenen Unternehmensdaten. Einzelfälle werden als solche nur an ausgewählter Stelle des Beitrags aufgezeigt und als solche gekennzeichnet. Die dargestellten Einzelfälle dienen der Verdeutlichung der Forschungsergebnisse aus Sicht der Unternehmenspraxis.
Wie bereits erläutert, wurde als Datenquelle für die Fallstudienerhebung das problemzentrierte Interview gewählt (vgl. Kamnek (2006), S. 363 ff.; Kurz et al. (2008), S.463ff.). Die Interviews wurden auf Basis von Leitfäden durchgeführt, um eine Ableitung und Verdichtung der theoretischen Erkenntnisse zu ermöglichen (vgl. Dul/Hak (2008), S. 175ff.).
Das problemzentrierte Interview basiert auf Kombination induktiver und deduktiver Argumentationsschritte, die eine Modifikation der forschungsleitenden Theorie herbeiführt (vgl. Lamnek (2006), S. 364). Dieses Vorgehen kann unter anderem durch die Forschungskonzeption, die auf Kombination von Induktion und Deduktion ausgerichtet ist, erklärt werden (vgl. Becker (1990), S. 296).
Die nachfolgende Übersicht verdeutlicht die – von Becker propagierte – Forschungskonzeption im Gegenstrom.
Abbildung 7: Forschungskonzeption im Gegenstrom nach Becker
(in Anlehnung an: Becker (1990), S. 296; Becker/Staffel/Ulrich (2008), S. 34)
Die deduktive und gleichzeitig induktive Vorgehensweise wird aus forschungstheoretischer Sicht auch als Triangulation bezeichnet. Es bieten sich einerseits verschiedene Möglichkeiten der Datenerhebung und andererseits verschiedene Möglichkeiten der Dateninterpretation an. Dieses Forschungsdesign eröffnet den Weg, ein möglichst geschlossenes Bild des untersuchten Phänomens zu erhalten (vgl. Flick (2007), S. 107ff.). Die hier beschriebene Triangulation, die sowohl innerhalb jeder einzelnen Fallstudie vorliegt als auch zwischen den verschiedenen Fallstudien zum Ausdruck kommt, steigert Konstruktvalidität sowie interne und externe Validität der Untersuchung (vgl. Enkel (2005), S. 26; Kühring (2006), S.125).
2.2 Aufbau und Durchführung der Interviews
Die dargestellte Forschung basiert auf qualitativen Interviews, die mit Geschäftsführern und Eigentümern mittelständischer Unternehmen durchgeführt wurden. Forschungsmethodisch konzentriert sich die Studie auf problemzentrierte Interviews (vgl. Mayring (2002), S. 67ff.).
Problemzentrierte Interviews werden anhand von Leitfäden durchgeführt. Sie sind folglich teilstrukturiert und eröffnen die Möglichkeit, individuell auf Probleme des befragten Unternehmens oder Gesprächspartners einzugehen. Gewonnenes Vertrauen zwischen Interviewten und Interviewer ermöglichen aus der Perspektive der Forscher, sensible Informationen zu erhalten.
Vorab definierte theoretische Kriterien stützen die Generierung von Probanden: Zunächst dient die Mittelstandstypologie des Deloitte Mittelstandsinstuituts dazu, Probanden über Datenbank- und Internetrecherchen zu identifizieren. In Folge dessen wurde die Untersuchung auf Unternehmen, die zwischen 50 und 5.000 Mitarbeiter verfügen, begrenzt.
Das Team des Deloitte Mittelstandsinstituts konnte insgesamt 135 Unternehmen auf telefonischem Wege kontaktieren und hinsichtlich ihres Interesses an der Teilnahme bei einem Interview befragen. 40 Geschäftsführer und/oder Eigentümer mittelständischer Unternehmen erklärten sich schließlich bereit, ein persönliches Interview zu tätigen. Dies entspricht einer Erfolgsquote von rund 30 Prozent.
Wie bereits erwähnt wurde während der Interviews ein Leitfaden eingesetzt, der insbesondere der Strukturierung des Gesprächsablaufs diente und somit in...
