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Handbuch der Public Relations

Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon

Verlag	Springer VS
Erscheinungsjahr	2015
Seitenanzahl	1137 Seiten
ISBN	9783531189178
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	89,99 EUR

Der Band dient neben der Zusammenführung von Wissensbeständen auch der Klärung von Begrifflichkeiten im Bereich Public Relations. Neben einer Einführung in die Public Relations als Gegenstand wissenschaftlicher Annäherung bietet der Band in kompakten Artikeln einen Überblick über die disziplinären Perspektiven, die Ansätze und Modelle der diversen Theorien, die Schlüsselbegriffe und ihre Bezugsgrößen sowie Öffentlichkeitsarbeit als berufliches Handeln. Ein Lexikonteil zu zentralen Begriffen der PR rundet das Handbuch ab. Für die 3. Auflage wurden diie Beiträge überarbeitet und der Lexikonteil um weitere Stichworte Stichwörter erweitert.

Dr. Romy Fröhlich ist Professorin am Institut für Medienforschung und Kommunikationswissenschaft der Ludwig-Maximilians-Universität München.
Dr. Peter Szyszka ist Professor für Public Relations an der Hochschule Hannover und Leiter der Forschungsgruppe Beziehungskapital.
Dr. Günter Bentele ist emeritierter Professor am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.

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Inhaltsverzeichnis

Inhalt	5
Vorwort zur 3. Auflage 2015	11
Vorwort zur 2. Auflage	14
Vorwort zur 1. Auflage 2005	15
Literatur zu den Vorworten	17
Einführung: Forschungsfeld Public Relations	18
Teil 1: Disziplinäre Perspektiven	23
Disziplinäre Perspektiven – Intro	24
Public Relations aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht	26
1 PR als kommunikationswissenschaftlicher Forschungsgegenstand	26
2 PR als » verspäteter « kommunikationswissenschaftlicher Lehr- und Forschungsgegenstand	27
3 Forschungstraditionen und -linien in der kommunikations-wissenschaftlichen PR-Forschung	30
3.1 Systemtheoretische PR-Ansätze	31
3.2 Organisationsbezogene Perspektiven auf PR	32
3.3 Kommunikationstheoretische Perspektiven auf PR	34
4 Felder der kommunikationswissenschaftlichen PR-Forschung	35
4.1 Berufsfeld- und Professionalisierungsforschung	36
4.2 Politische PR und Kampagnen	37
4.3 Journalismus und PR	38
4.4 Issues Management und Krisenkommunikation	39
5 Probleme und Perspektiven der kommunikations-wissenschaftlichen PR-Forschung	40
Literatur	41
Public Relations aus organisationssoziologischer Perspektive	44
1 Von bürokratischen Organisationen zu sozialen Systemen	45
2 Der Autopoiesegedanke in der Organisationssoziologie:Zur Relevanz von Selbstbeschreibungen für den Stellenwertvon Public Relations	47
3 Ein integrativer Ansatz für ein organisationssoziologisch begründetes Verständnis von Public Relations	51
4 Zusammenfassung	55
Literatur	57
Public Relations aus sozialpsychologischer Sicht	59
1 Erleben und Verhalten im sozialen Kontext – oder: Das Erklärungspotenzial der Sozialpsychologie für die Public Relations	59
2 Die Anfänge der Persuasionsforschung – oder: Absage an den Allmachtsmythos der kommunikativen Beeinflussung	61
3 Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) – oder: Das kleine ABC der kommunikativen Beeinflussung	62
4 Theorie kognitiver Dissonanz – oder: Was Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsprozesse steuern kann	63
5 Theorien sozialer Wahrnehmung und Urteilsbildung – oder:Warum sich PR vom hohen Anspruch der Einstellungsänderungverabschieden sollte	66
6 Theorie sozialer Vergleiche und des » Third-Party-Statements « –oder: Warum selbst sprechen Silber und Dritte sprechen lassenGold wert ist	68
7 Theorie des Impression Managements – oder: Warum das Fremdbild für die Imagebildung nicht dem Zufall überlassen wird	70
8 Die Regel der Gegenseitigkeit und Theoriensozialer Gerechtigkeit: Warum PR die Beziehungskontenmit ins kommunikative Kalkül ziehen sollte	72
9 Theorien psychologischer Reaktanz – oder: Warum man es mit der Kommunikation auch nicht übertreiben sollte	73
10 Rollentheorie – oder: Was leistet die Sozialpsychologiezur Klärung des » Dienstleidens « respektive Rollenverständnissesin der PR-Beratung ?	74
11 Ausblick	75
Literatur	77
Public Relations aus politikwissenschaftlicher Sicht	81
1 Politik und öffentliche Kommunikation	81
2 Politische PR: Wie beeinflusst PR die Politik ?	82
2.1 Politik unter dem Gestaltungsaspekt: PR als Element von policy	82
2.2 Politik unter dem Akteursaspekt: PR als Element von politics	83
2.3 Politik unter dem Ordnungsaspekt: PR als Element von polity	85
3 Kommunikationspolitik: Wie beeinflusst Politik die PR ?	86
4 Fazit	87
Literatur	87
Teil 2: Theorien: Ansätze und Modelle	92
Theorien: Ansätze und Modelle – Intro	93
Zur Problematik der PR-Definition(en)	96
1 Licht ins Dickicht: Zur Systematisierung vorliegender Definitionsversuche	99
1.1 Quellensystematik	99
1.2 Abgrenzungssystematik	102
1.2.1 Journalismus und PR	103
1.2.2 Werbung/Marketing und PR	104
1.2.3 Propaganda und PR	108
1.3 System-Systematik: Handlungsebene, Organisationsebene, Gesellschaftsebene	109
Literatur	112
Praktikertheorien	114
1 PR-Praktiker als Theoretiker ?	114
2 PR-Frühgeschichte (1800 – 1945) – eine deutsche Perspektive	116
2.1 Ansätze im 19. Jahrhundert	116
2.2 Ansätze im frühen 20. Jahrhundert	117
2.3 Amerikanische Einflüsse	119
3 Ansätze in der deutschsprachigen PR-Berufsfeldgeschichte (nach 1945)	120
3.1 Grundausrichtungen des Praxisdiskurses	121
3.2 Praxisreflexion als berufliches Grundgerüst	124
3.3 Praxisdarlegung versus wissenschaftliche Orientierung	126
4 Resümee	131
Literatur	132
Systemtheoretisch-gesellschaftsorientierte Ansätze	135
1 Einleitung: Einordnung in das Feld der PR-Ansätze	135
2 Grundbedingungen und Grundbegriffe	137
3 Die drei Ebenen der systemtheoretischen Public-Relations-Konzepte	139
3.1 Makroebene: Funktionen der PR	140
3.2 Mesoebene: Leistungen der PR	141
3.3 Mikroebene: Aufgaben der PR	141
4 Public Relations und Journalismus	142
Literatur	143
Organisationsbezogene Ansätze	146
1 Einleitung: Organisationen als Fixpunkt der PR-Forschung	146
2 Unternehmensund managementtheoretische Ansätze: Ethik, Stakeholder, Integration	147
2.1 PR im Sinne der Beziehungs- und Gebildelehre	147
2.2 Stakeholder-Management und -Kommunikation	148
2.3 Integrierte Kommunikation	149
3 Systemtheoretische Ansätze	150
3.1 Offene Systemtheorie	150
3.2 Theorie autopoietischer Systeme	151
4 Kybernetische Ansätze	154
5 Neo-Institutionalismus	156
6 Postmoderne Ansätze: Irrationalitäten, Paradoxien, Macht	158
7 Perspektiven einer organisationsbezogenen PR-Forschung	161
Literatur	162
Der konstruktivistische Ansatz	165
1 Grundlagen des Konstruktivismus	165
2 Kommunikationstheoretische Anwendungen	166
2.1 Bedeutung als Konstrukt	167
2.2 Öffentliche Meinung	169
2.3 Mediengesellschaft	170
2.4 Public Relations als Differenzmanagement von Wirklichkeit	173
2.5 Zur Theorie der PR	174
3 Fazit	177
Literatur	178
Rekonstruktiver Ansatz	180
1 Rekonstruktiver Ansatz und Gesellschaftstheorie	180
2 Wirklichkeitsbezüge und Wirklichkeitsrekonstruktion	182
2.1 Konstruktion oder Rekonstruktion ?	182
2.2 Das rekonstruktive Beobachtungs- und Kommunikationsmodell	183
2.2.1 Wahrnehmung, Beobachtung und Rekonstruktion	183
2.2.2 Drei Grundprinzipien: Perspektivität, Selektivität, Konstruktivität	186
2.2.3 Ereignistypen und Regeln des Wirklichkeitsbezugs	187
3 Zusammenfassende und abschließende Bemerkungen	190
Literatur	191
Integrativer Theorieentwurf	194
1 Ansatz	194
2 Organisational-systemtheoretische Perspektive	195
3 Zugang, Anschlüsse und Differenzierung	197
4 Public Relations als » Drei-Ebenen-Modell «	199
4.1 Organisation und Public Relationships: Identität und Authentizität	201
4.1.1 Organisation – Bezugsgruppen – Meinungsmärkte	202
4.1.2 Organisationspersönlichkeit und Authentizität	205
4.1.3 Soziales Vertrauen und Beziehungskapital	207
4.2 Organisation und Public-Relations-Management: Funktion und Ausdifferenzierung	208
4.3 Organisation und Public-Relations-Operationen: Wirkungsziele und Wirkungsprozess	211
4.3.1 Programme und Verfahren	211
4.3.2 Funktionale Transparenz	212
5 Public-Relationsstatt Stakeholder-Management ?	213
Literatur	214
Strukturationstheoretischer Ansatz	218
1 Der Mikro-Makro-Link in der PR-Forschung	218
2 Grundlagen der Strukturationstheorie	219
3 Strukturationstheoretischer Organisationsbegriff	222
4 Public Relations in strukturationstheoretischer Perspektive	224
5 Fazit	228
Literatur	229
Public Relations aus neo-institutionalistischer Perspektive	232
1 Die institutionelle Wende in der Public Relations	232
2 Institution: Begriff und theoretischer Zugriff	233
3 Prämissen eines institutionellen PR-Verständnisses	234
4 Untersuchungsebenen und Varianten einer institutionellen Perspektive auf PR	235
5 PR-Forschung aus institutioneller Perspektive	238
6 Ausblick: Auf dem Weg zu einer neo-institutionalistischen PR-Theorie ?	243
Literatur	244
Kritische Ansätze: ausgewählte Paradigmen	250
1 Kritische Theorie vs. PR-Kritik	250
2 Gesellschaftstheoretische Perspektiven	251
2.1 Der frühe Habermas: Strukturwandel	251
2.2 Andere gesellschaftskritische Konzepte	253
2.3 Das Propaganda-Modell	255
2.4 PR Watch	256
3 Handlungstheoretische Perspektive	256
3.1 Der spätere Habermas: Verständigungsdefizite	256
3.2 Burkart: PR als erfolgsorientierte Kommunikation	257
3.3 Konfliktmanagement durch Dialog	258
4 Systemtheoretische Perspektiven	259
4.1 Luhmann: Öffentliche Meinung	259
4.2 Ablenkung durch Hinlenkung	261
4.3 Differenzverlust	261
5 Fazit	262
Literatur	263
Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (VÖA): Das Konzept und seine Rezeption	265
1 Public Relations und Verständigung: Zwei Prämissen	266
2 Bedingungen von Verständigung	267
2.1 Geltungsansprüche	267
2.2 Diskurs	268
3 VÖA – das Programm	270
4 VÖA – eine selektive Rezeptionsbilanz	280
5 Weiterführung der VÖA-Idee zum diskursiven Journalismus	285
Literatur	287
Determinationsthese	293
1 Forschungskontext: Wie entstehen Nachrichten ?	294
2 » Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus « – die Determinationsthese wird aufgestellt	295
3 Die Rezeption der Determinationsthese	298
4 Geltungsbereich der Determinationsforschung, Forschungsdefizite und Potenziale	301
Literatur	303
Intereffikationsmodell	306
1 Entstehung und Status des Modells	306
2 Beschreibung des Intereffikationsmodells	308
2.1 Grundbegriffe	308
2.2 Induktionen und Adaptionen in der Sachdimension	311
2.3 Induktionen und Adaptionen in der zeitlichen Dimension	312
2.4 Induktionen und Adaptionen in der psychisch-sozialen Dimension	313
3 Rezeption, Kritik, empirische Konkretisierung, theoretische Weiterentwicklung und Desiderate	314
3.1 Rückblick	314
3.2 Weiterentwicklung und Desiderate	315
3.3 Wichtige empirische Ergebnisse	317
Literatur	322
PR im Stakeholder-Ansatz	328
1 Zum Begriff Stakeholder Management	328
2 Stakeholder Management und PR	331
2.1 Stakeholder Kommunikation	332
2.2 Zur Differenz von Ziel- und Anspruchsgruppe	337
Literatur	340
Public Relations Theory: Past, Present and Future	343
Relationship of Theory and Practice	344
History of Public Relations Theory	345
Contemporary Theories/Approaches	347
Symmetrical theory	355
Excellence theory	355
Publics-Centered Theories	356
Dialogic models of public relations	357
Situational theory of publics	357
Relationship building	358
Co-creational model	358
Organizational Roles in Society	359
Conclusion	360
References	360
Teil 3: Schlüsselbegriffe und Bezugsgrößen	364
Schlüsselbegriffe und Bezugsgrößen – Intro	365
Kommunikation und Persuasion	368
1 Was ist Persuasion ?	368
2 Rhetorik und Persuasion	369
3 Überredung	371
4 Überzeugung	372
5 Propaganda	373
6 Konsequenzen	376
7 Fazit	380
Literatur	380
Öffentlichkeit und öffentliche Meinung	382
1 Diskursmodelle	382
2 Öffentlichkeit als intermediäres System	385
3 Spiegel- bzw. Beobachtungsmodelle von Öffentlichkeit	388
4 Fazit und Konsequenzen	391
Literatur	392
Vertrauen und Glaubwürdigkeit Begriffe, Ansätze, Forschungsübersicht und praktische Relevanz	394
1 Vertrauen, öffentliches Vertrauen und Glaubwürdigkeit – Begriffsdefinitionen	394
2 Vertrauen als Gegenstand wissenschaftlicher Betrachtung	396
2.1 Paradigmen und Perspektiven	396
2.2 Übergreifende Ansätze und Theorien	397
2.3 Vertrauen in der Psychologie: zwischenmenschliches Vertrauen	398
2.4 Vertrauen in den Wirtschaftswissenschaften	399
2.5 Politik und Vertrauen	400
3 Vertrauen in der Kommunikationswissenschaft: Glaubwürdigkeit und öffentliches Vertrauen	401
3.1 Medienglaubwürdigkeit	401
3.2 Verlust von Vertrauen und Glaubwürdigkeit	402
3.3 Die Theorie des öffentlichen Vertrauens und empirische Umsetzungen	403
3.4 Vertrauen in der Public-Relations-Praxis	406
Literatur	408
Identität, Image und Reputation – Eine kommunikationssoziologische Begriffsarchitektur	413
1 Identität, Organisationsidentität	413
1.1 Inhaltliche Identitätskonzepte	414
1.2 Prozessuale Identitätskonzepte	415
1.2.1 Sender versus Empfänger, intern versus extern	415
1.2.2 Geplant versus nicht geplant	416
1.2.3 Semiotischer Identitätsansatz von Christensen und Askegaard	417
1.3 Genese von Identität – Looking-glass self	418
1.4 Impression-Management und Authentizität	419
2 Image, Organisationsimage	421
2.1 Imagekonzepte	421
2.1.1 Image als Wahrnehmungsmuster externer wie interner Bezugsgruppen	421
2.1.2 Image als Wahrnehmungsmuster ausschließlich externer Bezugsgruppen	422
2.1.3 Images als intern projizierte Fremdwahrnehmungen	422
2.1.4 Images als organisationale Selbstbeschreibungen	423
2.2 Kreislaufmodell von Kultur, Identität und Image nach Hatch und Schultz	423
3 Reputation, Organisationsreputation	425
3.1 PR-wissenschaftliche und betriebswirtschaftliche Reputationskonzepte	426
3.2 Wirtschaftssoziologische Reputationskonzepte	427
3.3 Öffentlichkeitssoziologische Reputationskonzepte	429
3.3.1 Öffentliche Kommunikation und Medialisierung	429
3.3.2 Reputation in drei Dimensionen	431
4 Image versus Reputation	432
5 Identität, Image, Reputation – ein integriertes Modell	434
6 Umsetzungsrelevante Konklusion – Profil- und Reputationsmanagement	436
Literatur	438
Thematisierung und Issues Framing	443
1 Einleitung: Zum Themenbegriff	443
2 Thematisierungsprozesse in der medialen Öffentlichkeit	444
2.1 Themenzyklen und Themenkarrieren	445
2.2 Schlüsselereignisse	448
2.3 Agenda Setting	449
3 Steuerung von Thematisierungsprozessen	450
3.1 Agenda Building, Priming, Wahlkämpfe	452
3.2 Issues Framing	455
4 Schlussbemerkung	456
Literatur	457
Teil 4: Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit	461
Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit – Intro	462
Berufsgeschichte Public Relations in Deutschland	467
1 Entwicklung deutscher PR-Historiografie	467
2 PR-Vorgeschichte und deutsche PR-Frühgeschichte	470
2.1 PR-Vorgeschichte	470
2.2 Politische Kommunikationsarbeit	471
2.3 Frühe PR-Arbeit in der Wirtschaft	472
2.4 » Zwischen Demokratie und Diktatur «	474
2.5 Kommunale Nachrichtenämter	475
2.6 Journalismus und frühe PR-Arbeit	475
2.7 Zwischenbilanz	476
3 PR-Ideen- und Berufsgeschichte	477
3.1 Vertrauenswerbung – Meinungspflege – Öffentlichkeitsarbeit	477
3.2 Berufsständische Entwicklung	478
3.3 » Legitimation durch Information «	479
3.4 Gründungslegende	480
4 Entwicklungsphasen des Berufsfeldes	481
4.1 Konzeptualisierung	483
4.2 Fremdpositionierung	483
4.3 Repositionierung	484
4.4 Expansion	485
4.5 Ausdifferenzierung	486
5 Fazit: PR-Arbeit und die Genese öffentlicher Kommunikation	487
Literatur	488
Sozialistische Öffentlichkeitsarbeit in der DDR	491
1 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Öffentlichkeitsarbeit	491
2 Zum Verständnis von Propaganda, Öffentlichkeitsarbeit und benachbarter Begriffe in der DDR	494
3 Das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit in der DDR	497
3.1 Akteure und Strukturen staatlicher Öffentlichkeitsarbeit bzw. Propaganda	497
3.2 Öffentlichkeitsarbeit in der DDR-Industrie und in anderen gesellschaftlichen Bereichen	500
4 Sozialistische Öffentlichkeitsarbeit in der DDR: zusammenfassende Bewertung und Vergleich	503
Literatur	505
Berufsgeschichte der Public Relations in der Schweiz	509
1 Merkmale und Besonderheiten der Schweiz	509
2 Zum Stand der PR-Forschung	511
3 PR-Ausbildung in der Schweiz	515
4 PR-Berufsorganisationen	516
5 Fazit: Forschungsbedarf	517
Literatur	518
PR-Berufsgeschichte: Österreich Anfänge und Entwicklungen	520
1 PR-Vorgeschichte	520
2 Entwicklung der Verbandsszene und des Agenturwesens	522
3 Entwicklung der PR-Forschung und der PR-Ausbildung	523
4 Zur Situation der PR-Branche in Österreich	525
4.1 Qualifikationen, Kompetenzen, Persönlichkeitsprofil und Geschlecht	526
4.2 Stellenwert und Image von PR	526
4.3 Die häufigsten PR-Tätigkeiten und Wachstumsfelder	527
4.4 Kommunikationsmanager und -techniker	527
4.5 Das Wachstum der PR-Branche	528
5 Fazit und Ausblick	529
Literatur	531
Befunde der PR-Berufsfeldforschung in Deutschland	533
1 Probleme der PR-Berufsfeldforschung in Deutschland	534
2 Entwicklung und Status quo in Deutschland: Ergebnisse der PR-Berufsfeldforschung	536
2.1 Strukturdaten und Demografie	536
2.2 Organisationale Anbindung, Selbstverständnis und Rollenprofile	539
3 Berufszugang, Berufsbild und Ausbildungssituation	542
Literatur	545
Berufsfeld Wirtschaft	548
1 Die Kernaufgabe der PR	548
2 PR als Stakeholder-Management	549
3 Die Stellung der PR im Unternehmen	551
4 Die Entwicklung der Aufgabenfelder	553
5 Das Internet als Change Agent der Unternehmenskommunikation	555
6 Theorieangebote für die Praxis	557
Literatur	560
Berufsfeld Politik	562
1 Einleitung	562
2 Akteure moderner Politikvermittlung	563
3 Zum Professionalisierungsgrad deutscher Politikvermittlungsexperten	566
4 Fazit	570
Literatur	571
Berufsfeld Verbände	574
1 Organisierte Interessen in der pluralistischen Demokratie	574
2 Struktur der Verbände	577
2.1 Typisierung	577
2.2 Innere Struktur der Verbände	579
3 Verbandskommunikation	579
3.1 Adressaten der Kommunikation	580
3.2 Ziele der Verbandskommunikation	581
3.2.1 Ziele externer Kommunikation	581
3.2.2 Kommunikation nach innen	582
3.3 Strukturen und Ressourcen der Verbands-PR	583
3.4 Instrumente der Verbands-PR	584
4 Berufsfeld Verbands-PR	586
5 Resümee	588
Literatur	588
Berufsfeld Kommunen/kommunale PR	592
1 Kommunen: Kommunikationsplattform par excellence	592
1.1 Die kommunale Sphäre und ihre Bedeutung	592
1.2 Stadt als Medium und Kommunikationsraum	593
1.3 Gemeinde als Gegenstand behördlicher Tätigkeit und Kommunikation	595
2 Kommunale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Grenzziehungen und Zahlen	596
2.1 Kommunale PR im engeren Sinne: Verwaltungs-PR	596
2.2 Kommunale PR im weiteren Sinne: Stadtkommunikation	597
3 Spezifika kommunaler PR	599
3.1 Die Binnenperspektive: Kommunikation im Gemeinwesen und mit dem Bürger	599
3.2 Die Außenperspektive: Standort-PR	601
4 Organisation und Arbeitsteilung kommunaler PR	602
5 Zusammenfassung und Ausblick	603
Literatur	604
Non-Profit-PR	608
1 Einleitung und Problemaufriss	608
2 Definitionsproblematik Non-Profit	609
2.1 Sachzieldominanz bei fehlender Gewinnorientierung	610
2.2 Parallelität von Sachzielen und Gewinnzielen	611
2.3 Sachzieldominanz bei sekundärer Gewinnorientierung	612
2.4 Gemeinwohlorientierung und Gemeinnützigkeit	612
3 Definitionsproblematik Non-Profit-PR	613
3.1 Spezifische Voraussetzungen und Rahmenbedingungen der Non-Profit-PR	614
3.2 Spezifische Besonderheiten angewandter Non-Profit-PR	616
3.2.1 Auftraggeber und Akteure von NP-PR	617
3.2.2 Ziele und Zielgruppen	619
3.2.3 Themen und Botschaften	621
3.2.4 Strategien und Instrumente	622
4 PR 2.0: Non-Profit-PR in der Vorreiterrolle – Kontrollverlust als Chance	624
Literatur	625
PR-Einzelberater und -Agenturen als Dienstleister	627
1 PR-Beratung als Dienstleistung	628
2 PR-Beratungsmarkt in Deutschland	631
2.1 Wettbewerb zwischen PR-Einzelberatern/PR-Agenturen	631
2.2 Bedrohung durch neue Wettbewerber	632
2.3 Bedrohung durch Ersatzdienstleistungen	632
2.4 Verhandlungsmacht der Lieferanten	632
2.5 Verhandlungsmacht der Kunden	633
2.6 Wettbewerbsstrategien von PR-Agenturen	633
3 Theorieansätze zur PR-Beratung	635
3.1 PR-Beratung als funktionale Interaktion	635
3.2 PR-Beratung als Idealtypen	636
3.3 PR-Beratung als Rollengestaltung	638
3.4 PR-Beratung als Innovations- und Machtspiel	639
4 Ausblick	641
Literatur	641
Die Feminisierung der PR – Grundlagen und empirische Befunde	644
1 Einleitung	644
2 PR-Feminisierungsforschung: Begriffe und Definitionen	645
3 Befunde zur Feminisierung der PR: Quantitative PR-Berufsfeldforschung	648
3.1 US-amerikanische Studien	648
3.2 Geschlechtsspezifische PR-Berufsfeldstudien im deutschsprachigen Raum	650
4 Befunde zur Feminisierung der PR: Qualitativ-explorative PR-Berufsfeldforschung	654
4.1 Ursachen und Hintergründe von Feminisierung und Diskriminierung	654
Literatur	658
Teil 5: Handlungsfelder	663
Handlungsfelder – Intro	664
Strategie und Konzeption: Die Lehre der strategischen Kommunikation	670
1 Die Konzeptionslehre und die Lehre der strategischen Kommunikation als normativ-praxeologische » Erfolgslehren «	670
2 Status von Erfolgslehren, Struktur einer Strategielehre	673
2.1 Whittingtons Argument und Clausewitz’ Spott	673
2.2 Drei Quellen der Erfolgslehre	674
2.3 Analytische Begriffe und synthetische Regeln	674
2.4 Lehre, Kunst, Wissenschaft: Das Wissen muss ein Können werden	676
3 PR-Konzeptionslehre goes Strategielehre: Konzeptionsmodelle exemplarisch	677
4 Kommunikations-Controlling: Strategy Maps und Balanced Scorecards	682
5 Fazit: Die Lehre der strategischen Kommunikation im 21. Jahrhundert	684
Literatur	684
Kommunikations-Controlling: Steuerung und Wertschöpfung	687
1 Herausforderungen und Stand der Fachdiskussion	687
1.1 Entwicklungen im Berufsfeld	688
1.2 Entwicklung der Fachdiskussion zum Kommunikations-Controlling	690
2 Wertschöpfung durch Kommunikation	691
3 Kommunikations-Controlling	693
4 Aufgaben, Handlungsfelder und Organisation	695
4.1 Aufgaben des Kommunikations-Controllings	695
4.2 Handlungsfelder des Kommunikations-Controllings	696
4.3 Organisation des Kommunikations-Controllings	697
5 Fragestellungen und Methoden	698
5.1 Zielorientierung der Kommunikation: Werttreiber, Value Links, Scorecards	698
5.2 Optimierung von Kommunikationsprozessen: Prozessanalysen, Wirkungsstufen	702
5.3 Wertbestimmung von Kommunikation: Immaterielle Werte, Return on Investment	706
6 Perspektiven und Herausforderungen	708
Literatur	709
Integrierte Kommunikation	711
1 Klassische Konzepte der Integrierten Kommunikation	712
1.1 Das europäische Konzept	712
1.2 Das amerikanische Konzept	714
1.3 Neuere Entwicklungen des Integrationsparadigmas in Deutschland und den USA	716
2 Zeitgenössische Konzepte der Integrierten Kommunikation	717
2.1 Fortschritte des (europäischen) betriebswirtschaftlichen Diskurses	717
2.2 Eine skeptische Perspektive: das Unternehmen als » Körper «	718
2.3 Die postmoderne Wende der Integrierten Kommunikation	720
2.4 Integration als Wert und Beitrag zur Wertschöpfung ?	720
3 IMC unter den Bedingungen des technologischen Wandels	722
3.1 Technologische und soziale Innovationen und ihre Konsequenzen	722
3.2 Interaktive Integrierte Kommunikation ?	723
4 Desiderata	725
Literatur	726
Internationale PR-Arbeit	729
1 Handlungsfeld internationale PR: Relevanz und Abgrenzung	730
2 Grundzüge der internationalen PR-Arbeit	732
2.1 PR im Spannungsfeld nationaler und internationaler Umwelten	733
2.2 Zwischen Standardisierung und Differenzierung: Strategien internationaler PR	734
2.3 Zwischen Zentralisierung und Dezentralisierung: Organisation internationaler PR	735
2.4 Zwischen Vereinheitlichung und Adaption: ausgewählte Arbeitsfelder	737
3 Ausblick: Internationale PR als Reaktion auf externe Ansprüche	739
Literatur	741
Issues Management	744
1 Ursprung und Idee	744
2 Die drei Bezugsgrößen	745
2.1 Die Sachebene des Konzeptes – die Issues	745
2.2 Die Akteursebene – von Stakeholdern zu Teilöffentlichkeiten	746
2.3 Die Zeitachse des Konzeptes – der Issue-Lebenszyklus	747
3 Aufgabe und Definition von Issues Management	749
4 Die praktische Umsetzung	751
5 Verbreitung und Akzeptanz in der Praxis	759
6 Perspektiven in der Zukunft	762
Literatur	763
Medienarbeit (Presse-/Medienarbeit)	765
1 Zwischen Praxis und Wissenschaft	765
2 Annäherung	766
2.1 Begriffe	766
2.2 Definitionen	767
2.3 Wissenschaftlicher Zugang	768
3 Medienarbeit als Organisationsfunktion	770
3.1 Fremdbeschreibung als Fürsprecherfunktion	770
3.2 Doppeladressierung und Transformationsprozess	772
3.3 Prozessbedingungen	774
3.4 Instrumente der Medienarbeit	775
4 Befunde	777
4.1 Historische Befunde	777
4.2 Empirische Befunde	778
5 Status und Perspektiven	780
Literatur	781
Kampagnen-Kommunikation	784
1 Definition und Abgrenzung	784
2 Gesellschaftlicher Hintergrund, Akteure und Handlungsfelder	786
3 Einsatz und Funktionen	787
4 Basiskonzepte	789
5 Theoretische Perspektiven für die Kampagnenpraxis	790
6 Fazit	795
Literatur	796
Interne Unternehmenskommunikation	799
1 Definitionsansätze für die organisationsinterne Kommunikation	800
2 Interne Kommunikation in der organisationstheoretischen Einordnung	801
3 Ziele und Funktionen der Internen Unternehmenskommunikation	804
4 Erste Konzepte für die Nutzenstiftung der Internen Unternehmenskommunikation	806
5 Unterstützungsansätze der Internen Unternehmens-kommunikation im Funktionskonzept für Mobilisierung	808
6 Nutzenstiftung in Zeiten fehlender verlässlicher Rahmenbedingungen	812
7 Unterstützungsansätze der Internen Unternehmens-kommunikation im Funktionskonzept für Agilität	814
Literatur	817
PR-Arbeit im Absatzmarkt	819
1 Einleitung	819
2 Absatzmarkt	820
2.1 Marketingperspektive	820
2.2 PR-Sicht: Absatzmarkt als Meinungsmarkt	823
3 Differenzierung von PR-Arbeit	825
3.1 PR-Arbeit aus der Marketingperspektive	825
3.2 Absatzbezogene PR-Arbeit aus kommunikations-wissenschaftlicher Perspektive	827
4 PR-Arbeit im Absatzmarkt	828
4.1 Indirekte absatzbezogene PR-Arbeit	828
4.2 Direkte absatzbezogene PR-Arbeit	830
4.3 PR-Arbeit in absatzbezogenen Situationen	831
5 Perspektiven	832
Literatur	833
Grundlagen der Finanzkommunikation	837
1 Einleitung	837
2 Theoretische Konzepte für die Finanzkommunikation	838
3 Zwecksetzungen und Ziele der Finanzkommunikation	839
3.1 Investor Relations	839
3.2 Creditor Relations	840
4 Stakeholder in der Finanzkommunikation	840
4.1 Private Geldgeber	840
4.2 Institutionelle Geldgeber	841
4.3 Analysten/Ratingagenturen	842
4.4 Finanz-/Wirtschaftsjournalisten	843
5 Methoden und Instrumente der Finanzkommunikation	843
5.1 Einweg-Maßnahmen	844
5.2 Zweiwegmaßnahmen	844
6 Gesetzliche und andere normative Grundlagen der Finanzkommunikation	845
7 Organisatorische Verortung und Rollen in der Finanzkommunikation	846
8 Drei Herausforderungen für die Finanzkommunikation	847
Literatur	849
Public Affairs	851
1 Die Interdisziplinarität des Forschungsfeldes Public Affairs	852
2 Entstehung und Funktionen der Public Affairs	854
3 Die Wirkungsdimensionen von Public Affairs	857
3.1 Interne Wirkungsdimensionen	859
3.2 Externe Wirkungsdimension	862
3.2.1 Lobbying als nichtöffentliche Form der Public Affairs	862
3.2.2 Public Campaigning als öffentliche Form der Public Affairs	864
3.2.3 Grassroot Lobbying	866
4 Fazit	867
Literatur	868
Markenkommunikation	873
1 Einleitung	873
2 Marken	873
3 Markenführung	876
4 Markenkommunikation	877
5 Schlussbetrachtung	885
Literatur	885
Unternehmensreputation und Reputationsmanagement	887
1 Reputation – ein vielschichtiges und wertvolles Konstrukt	887
2 Unternehmensreputation	887
2.1 Unternehmensreputation versus Unternehmensimage	887
2.2 Reputationsbildung	889
2.2.1 Reputationsbildung 1.0	890
2.2.2 Reputationsbildung 2.0	890
2.3 Differierende Einschätzungen (Reputationen)	891
2.4 Bedeutung der Reputation für Unternehmen	892
3 Reputationsmanagement im Zeitalter des Social Web	892
4 Reputationsmessung	894
4.1 Operationalisierung: Reputationsobjekt und Reputationsabsender	895
4.2 Messgrößen	896
4.3 Messmethoden und -instrumente	897
5 Reputation und Reputationsmessung als Teil des Kommunikations-Controllings	898
Literatur	899
CSR – Potenziale für die PR-Forschung	901
1 Unternehmen in der Verantwortung – eine kritische Einführung	901
2 Corporate Social Responsibility – eine kurze Annäherung	902
3 CSR-Kommunikation	905
4 Corporate Communicative Responsibility – ein kritischer Ausblick	907
4.1 Kommunikative Verantwortung und PR	908
4.2 Kritik, Ausblick	909
Literatur	913
Veränderungskommunikation	917
1 Veränderungsmanagement	917
1.1 Unternehmerisches Umfeld	917
1.2 Ziele und Ansätze des Veränderungsmanagements	918
2 Bedeutung von Kommunikation in Veränderungssituationen	919
2.1 Kommunikation als Querschnittsaufgabe in Veränderungssituationen	919
2.2 Anspruchsgruppen der Veränderungskommunikation	920
2.3 Potenzielle Widerstände bei Veränderungen	921
2.4 Ziele und Aufgaben der Veränderungskommunikation	922
2.4.1 Interne Kommunikation	922
2.4.2 Externe Kommunikation	923
2.5 Handlungsprinzipien der Veränderungskommunikation	924
3 Umsetzung von Veränderungskommunikation	925
3.1 Phasen der Veränderungskommunikation	925
3.2 Instrumente und Maßnahmen	927
4 Bedeutung der CEO- und Führungskräftekommunikation	928
4.1 CEO-Kommunikation	929
4.2 Führungskräftekommunikation	929
Literatur	930
Innovationskommunikation	933
1 Zum Begriff	934
1.1 Untersuchungsebenen	935
1.2 Forschungslinien	936
2 Funktionen, Aufgaben und Rollen der Innovationskommunikation	938
2.1 Von linearen zu offenen Modellen	938
2.2 Neue Aufgaben – neue Kommunikationsrollen	940
2.3 Kommunikationskultur – Basis für Innovationen	941
Literatur	942
Risiko und Risikokommunikation	944
1 Risiko	944
1.1 Historische Wurzeln	944
1.2 Gefahr und Risiko	946
1.3 Risikoformel	946
2 Risikokommunikation	947
2.1 Organisatorische Perspektiven	947
2.2 Konflikte	948
3 Risikoberichterstattung	949
3.1 Medienkritiker und ihre Feststellungen	950
3.2 Merkmale und Leistungen der Medien	950
3.2.1 Konstruktivität	950
3.2.2 Selektivität	952
4 Akzeptanz	953
5 Perspektiven für Wissenschaft und Kommunikationspraxis	954
5.1 Forschungsbedarf	954
5.2 Kommunikationspraxis	956
6 Fazit	956
Literatur	957
Konflikt- und Krisenkommunikation	960
1 Konfliktkommunikation	960
1.1 Konflikttypen	960
1.2 Fallbeispiel: Joschka Fischer	961
2 Krisenkommunikation	962
2.1 Krisentypen	962
2.2 Fallbeispiel: AKW Krümmel	963
2.2.1 Sachkrise	963
2.2.2 Kommunikationskrise	963
3 Ursachen von Konflikten und Krisen	964
3.1 Vernachlässigung der Außensicht	964
3.2 Vernachlässigung des Themenumfeldes	964
3.3 Einfluss des journalistischen Selbstverständnisses	965
3.4 Generelle Fehlwahrnehmungen	965
4 Praktische Konsequenzen	966
Literatur	966
Strategische Krisenkommunikation von Organisationen	968
1 Krisenkommunikation: Begriffe und Emergenz des Forschungsfeldes	968
2 Die institutionelle Perspektive	970
3 Die instrumentelle Perspektive	972
4 Die symbolisch-relationale Perspektive	975
5 Fazit: Status quo und Forschungsbedarf	979
Literatur	980
Online-PR Vom kommunikativen Dienstleister zum Katalysatorfür ein neues Kommunikationsmanagement	984
1 Alltagsmedium Internet	985
2 Neue Öffentlichkeiten in der vernetzten Gesellschaft	987
2.1 Funktionsweise	987
2.2 Anforderungen an die Online-PR	991
3 Wichtige Felder der Online-PR	992
3.1 Online-Monitoring	992
3.2 Websites	994
3.3 Media Relations	996
3.4 Social Media	998
4 Drei Typen der Online-PR	999
5 Zusammenfassung und Ausblick: Implikationen der Onlinekommunikation für die PR	1002
Literatur	1003
Corporate Publishing	1006
1 Begriff, Tätigkeit, Funktionen	1006
1.1 Begriffliche Annäherung	1006
1.2 Annäherung aus dem Praxisfeld	1008
1.3 Funktionale Annäherung	1010
2 Gegenwärtige Trends	1012
2.1 Strategische Aufwertung und integrierte Kommunikation	1012
2.2 Akzentuierung der Marketing-Funktionen unter Beibehaltung redaktioneller Qualität	1013
2.3 Individualisierung der Medienangebote	1014
3 Methodik und Instrumentarium	1014
3.1 Onlinekommunikation ist Realität – Crossmedialität als methodisches Grundkonzept	1014
3.2 Social Media	1015
3.3 Mobile Media und Tablets	1016
3.4 Zukunft von Printmedien im CP-Markt	1017
3.5 AV-Medien	1018
4 Kommunikative Nachbarbereiche und Grenzen von CP	1018
5 Ausblick und Ausbildungssituation	1019
Literatur	1021
Rechtliche Anforderungen an die Öffentlichkeitsarbeit	1022
1 Auskunfts- und Publizitätspflichten	1022
1.1 Auskunftspflichten der öffentlichen Hand	1023
1.1.1 Der presserechtliche Auskunftsanspruch	1023
1.1.2 Zugangsrechte des Publikums zu Informationen und Akten von Behörden	1024
1.2 Publizitätspflichten von Kaufleuten und privatrechtlichen Organisationen	1025
1.3 Publizitätspflichten börsennotierter Unternehmen	1026
2 Rechtliche Anforderungen an den Inhalt von Auskünften und Publikationen	1027
2.1 Wahrheitspflicht	1027
2.2 Geheimnisschutz	1028
2.3 Recht am eigenen Bild	1029
2.4 Schutz gegen Schmähungen	1030
2.5 Trennung von Werbung und redaktioneller Berichterstattung: Das Verbot von Schleichwerbung	1031
3 Marken- und Titelschutz, Urheberrechte	1034
Literatur	1034
Ethik der Public Relations – Grundlagen, Probleme und Reflexion	1035
1 Einleitung: Fälle aus der PR-Praxis	1035
2 Gesetzesnormen, Ethik und die PR-Ethik	1036
3 PR-Kodizes, Richtlinien und der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR)	1039
3.1 Internationale und nationale Grundsätze und Kodizes	1039
3.2 Einschätzung und Kritik der Kodizes	1041
3.3 Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) und seine Spruchpraxis	1043
4 Relevanz und Funktionen der PR-Ethik für die PR-Berufspraxis	1044
5 PR-Ethik in Ausbildung und Forschung	1046
5.1 Aus- und Fortbildung	1046
5.2 PR-Forschung	1047
6 Fazit und Ausblick	1050
Literatur	1051
Lexikon	1054
Vorbemerkung	1055
Autoren der Stichwörter	1056
Stichwörter	1057
Kurzbiografien der Herausgeber und Autoren (3. Auflage)	1127
Herausgeber	1127
Autorinnen und Autoren	1128

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