Textprobe: Kapitel 8.2, Preispolitik: Die dienstleistungsspezifischen Merkmale beeinflussen auch die unternehmerische Preisgestaltung. Mehr noch als bei physischen Produkten stellt der Preis einer Dienstleistung aus Kundensicht ein Qualitätssignal dar. In der Dienstleistungspraxis trifft man - je nach Branche - auf unterschiedliche 'Preis'-Begriffe, wie Courtage bei Maklern, Eintritt in Theatern, Gebühren bei Telefonanbietern oder Honorar bei Therapeuten. Die Problematik bei der Entwicklung und Anwendung von Preisstrategien für Dienstleistungen liegt vor allem darin, dass es sich hierbei um schwer zu bewertende Leistungen handelt, die in ihrer Qualität durchaus Schwankungen unterworfen sein können. Kostenrechnerisch sind es vor allem die hohen Fixkosten, welche die Preissetzung erschweren. Eine verursachungsgerechte Verteilung dieser Kosten bei schwankenden Auslastungsgraden ist häufig problematisch. Die Preissetzung wird auch durch die fehlende Standardisierbarkeit von Dienstleistungen beeinflusst. Ist der Leistungsumfang bei allen Kunden gleich, kann dieser vor der Erbringung einer Dienstleistung eingeschätzt werden, woraufhin die Preisfestlegung analog zum Konsumgüterbereich erfolgen kann. Variiert jedoch der Leistungsumfang je nach Kunde, ist das auf die verschiedenen Voraussetzungen und Bedürfnisse des Kunden zurückzuführen, diese können also den Preis der Dienstleistungen entscheidend beeinflussen. Beispielsweise benötigt ein Patient mit hoher Suggestibilität weniger Therapiestunden, um den Behandlungserfolg herbeizuführen, als ein weniger suggestibler Patient. In diesen Fällen wird häufig ein Vertrag vereinbart, in dem der Preis für die Dienstleistung durch die zeitliche Beanspruchung (z. B. Kosten pro Stunde) geregelt wird. In Folge fehlender sichtbarer Leistungsmerkmale und einer im Vorfeld kaum möglichen Beurteilbarkeit der Dienstleistung kann der Preis einer solchen auch zum Indikator für Qualität werden. Relativ hohe Preise wie bei Luxushotels können dann das Vertrauen der Kunden in die Dienstleistung stärken. Hierbei ist aber sicherzustellen, dass die damit aufgebauten Erwartungen beim Kunden auch tatsächlich erfüllt werden. Ein wichtiges Ziel der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen ist es, aufgrund der fehlenden Lagermöglichkeit bei Dienstleistungen, eine gleichmäßige Auslastung der eigenen Kapazitäten zu erreichen. Die zur Verfügung stehende Kapazität ist oftmals starr (z. B. Anzahl der möglichen Therapiestunden pro Tag). Da allerdings die Nachfrage nach Dienstleistungen stark schwanken kann (z. B. höhere Nachfrage durch Umfeldeinflüsse wie beispielsweise ansteigende Arbeitsbelastung durch wirtschaftlichen Aufschwung), muss der Therapeut versuchen, diesen Schwankungen durch Preisdifferenzierung z. B in Form von. Preisnachlässen in Zeiten niedriger Nachfragen entgegenzuwirken. Auch im Rahmen der Preispolitik für Kassenleistungen der privaten Krankenkassen sind den Therapeuten aufgrund der Preisbestimmungen tendenziell niedrige Freiheitsgrade gegeben. Der Schwerpunkt liegt daher in den Budgetverhandlungen mit privaten Krankenkassen. Einen größeren Spielraum für preispolitische Entscheidungen bieten Selbstzahlerleistungen. Hierzu zählen Serviceleistungen sowie die sogenannten 'IGeL-Leistungen', auch wenn letztere teilweise der Gebührenordnung unterliegen. Die Honorargestaltung bei Leistungen außerhalb der Versicherungsleistungen im Gesundheitsmarkt kann das absatzwirtschaftliche Ziel verfolgen, Anreize in einer bestimmten Patientenzielgruppe zu setzen, damit diese bestimmte Services, z.B. alternative Therapien nutzt. Bei Heilpraktikern für Psychotherapie liegt der Vorteil der Preisgestaltung darin begründet, dass Honorare für Therapien auch unabhängig von der Gebührenordnung der jeweiligen Krankenkasse festgelegt werden können. Dieser Vorteil stellt den Praxisinhaber allerdings gleichzeitig vor das Problem der marktgerechten Preiskalkulation. Während die Honorarobergrenze durch die Nachfrage nach dem Leistungsangebot festgelegt wird, stellt die Untergrenze ein Entscheidungsproblem dar, denn die kostenorientierte Gestaltung der Honoraruntergrenze hat die Kostenrechnung des Gesundheitsbetriebs als Grundlage. Die kurzfristige Honoraruntergrenze berücksichtigt jedoch lediglich die Deckung der variablen, leistungsabhängigen Kosten aus der Leistungserstellung. Dazu gehören beispielsweise Kosten für: Verbrauchsmaterial, Telekommunikation/Internet. Beiträge/Versicherungen. Personalaufwand. Die langfristige Honoraruntergrenze bezieht dagegen zusätzlich die fixen Kosten der Leistungserstellung, wie beispielsweise Abschreibungen für Betriebs- und Geschäftsausstattung, Miete von Praxisräumen mit ein. Sie kennzeichnet somit die Gewinnschwelle und gibt wesentlich Auskunft darüber, ob das Behandlungsangebot Kostendeckungsbeiträge erwirtschaftet oder sogar Gewinne abwirft. Die marktorientierte Gestaltung der Honoraruntergrenze orientiert sich dagegen sowohl an den Preisen der Konkurrenz als auch am Verhalten der Patienten. Sie verfolgt in der Regel die Gewinnmaximierung. Dazu muss sie die Marktform, das Verhalten von Konkurrenzbetrieben und die Entwicklung des Patientenmarktes berücksichtigen. Die Honorargestaltung für Leistungen außerhalb der Versicherungsleistungen im Gesundheitsmarkt beinhaltet schließlich die Entscheidung, welche Preisstrategie für neue Behandlungs- oder Pflegeangebote angewandt werden soll. Von eher geringer Bedeutung für die Honorargestaltung sind bisher Mittel der Rabattgewährung (beispielsweise Mengen-/Treuerabatte), Garantien sowie Zahlungsmodalitäten (Zielkauf), die vorzugsweise für Leistungen in den Bereichen Wellness oder bei Zusatzprodukten wie CD´s usw. in Frage kommen. 8.3, Prozesspolitik / Qualitätsmanagement: Prozesse von Dienstleistungsunternehmen bestimmen entscheidend die von Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität, v. a. in Bereichen, in denen der Kunde als externer Faktor an der Dienstleistungserstellung beteiligt ist. Darüber hinaus beeinflusst das Prozessmanagement die Kostenposition des Dienstleistungsunternehmens. Standardisierte Prozesse engen einerseits Mitarbeiter und Unternehmen bei der flexiblen Reaktion auf individuell geäußerte Kundenwünsche ein. Andererseits können sich durch standardisierte Prozesse Kosten- und - wenn die Heterogenität der Dienstleistung gemindert wird - Qualitätsvorteile ergeben. Bei Dienstleistungen ist der Konsument fast immer Teil des Prozesses der Leistungserstellung. Aufgrund dieser Partizipation werden für den Kunden Ausschnitte des Vorgangs der Leistungserstellung sichtbar. Medizinische Dienstleister verfügen über weitgehende Freiheitsgrade, um sich Vorteile gegenüber dem Wettbewerb zu verschaffen. Die Qualität und Kosten medizinischer Leistungen werden maßgeblich durch Prozesse bestimmt. In der Praxis werden Prozessoptimierungen durch 'Patientenpfade' oder auch Flussdiagramme angestrebt. Im Rahmen von Patientenpfaden werden Abläufe der Organisation und/oder auch der Behandlung festgelegt sowie die Entscheidung, welche diagnostischen und therapeutischen Maßnahmen in welcher Abfolge und Verantwortung umgesetzt werden, um so eine Prozessstandardisierung zu erreichen.