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Identitätsbasierte Markenführung im Investitionsgüterbereich

Management und Wirkungen von Marke-Kunde-Beziehungen

AutorJuliane Krause
VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2013
Seitenanzahl261 Seiten
ISBN9783658016487
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis42,99 EUR
?Im Konsum­güter­bereich sind emotionale Werte wie Marke-Kunde-Beziehungen ein erfolgreiches Instrument zur nach­haltigen Differen­zierung vom Wettbewerb. Da organisationale Entscheider in der Regel über ein tief verankertes rationales Selbstbild ver­fügen, stellt sich die Frage, ob dies auch für den Investitionsgüterbereich gilt. Juliane Krause zeigt, dass bisherige Studien zum Aufbau von Marke-Kunde-Beziehungen einzig auf die Beziehung zwischen Mitar­beiter und Kunde fokussieren und dabei den Einfluss der Beziehung zwischen Mitarbeiter und Marke vernachlässigen. Sie entwickelt ein praktisch anwendbares sowie quantitativ-empirisch validiertes Modell, das die Wirkungs­zusammen­hänge zwischen diesen Beziehungen im Hinblick auf das Verhalten organisationaler Entscheider im Investitionsgüterbereich darstellt.

Dr. Juliane Krause promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis14
Tabellenverzelchnis16
Abkürzungsverzeichnis18
A Markenführung im Investitionsgüterbereich als Untersuchungsgegenstand20
1 Aktuelle Herausforderungen im Konsum- und Investitionsgütarberaich20
2 Relevanz emotionaler Werte im Konsum- und Investitionsgüterbereich24
2.1 Zentrale Erkenntnisse im Konsumgüterbereich24
2.1.1 Charakteristika des Konsumgüterbereichs24
2.1.2 Verständnis von Emotionen im Konsumgüterbereich25
2.2 Zentrale Erkenntnisse im Investitionsgüterbereich28
2.2.1 Charakteristika des Investilionsgüterbereichs28
2.2.2 Verständnis von Emotionen im Investitionsgüterbereich30
3 Kommunikation emotionaler Werte im Invastitionsgüterbereich33
4 Marken-Beziehungsmanagement als neue Herausforderung im Investitionsgüterberaich44
5 Elngrenzung des Untersuchungsbereichs47
6 Zielsetzung, wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Untersuchung51
B Theoretische Grundlagen und Herleitung eines Untersuchungsmodells56
1 Konzeptionelle Grundlagen zur Marke56
1.1 Zentrale Erkenntnisse im Konsumgüterbereich56
1.1.1 Zum Verständnis des Markenbegriffs56
1.1.2 Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung58
1.2 Zentrale Erkenntnisse im Investitionsgüterbereich65
1.2.1 Zum Verständnis des Markenbegriffs65
1.2.2 Anwendung der identitätsbasierten Markenführung auf den Investitionsgüterbereich70
2 Konzeptionelle Grundlagen zur Beziehungsforschung74
2.1 Zentrale Erkenntnisse im Konsumgüterbereich74
2.1.1 Zum Verständnis des Beziehungsbegriffs74
2.1.2 Die Entwicklung des Relationship Marketing76
2.2 Zentrale Erkenntnisse im Investitionsgüterbereich80
2.2.1 Zum Verständnis des Beziehungsbegriffs80
2.2.2 Die Entwicklung des Relationship Marketing83
3 Entwicklung eines Untersuchungsmodells für das Management von Marke-Kunde-Beziehungen im Investitionslgüterbereich88
3.1 Mltarbeiter-Kunde-Beziehungen als Determinante von Market-Kunde-Beziehungen88
3.1.1 Konzeptualisierungsansätze der Mitaribeiter-Kunde-Beziehung89
3.1.2 Konzeptualisierung von Mitarbeiter-Kunde-Beziehungen94
3.1.3 Wirkungen von Mitarbeiter-Kunde-Beziehungen106
3.2 Marka-Kunda-Baziahungan als Zielgrößa dar idantitätsbasierten Führung von Invastitionsgütermarken112
3.2.1 Konzeptualisierung von Marke-Kunde-Beziehungen112
3.2.2 Wirkungen von Marke-Kunde-Beziehungen125
3.3 Interne Markenführung für dan Aufbau von Mitarbeiter-Marke-Beziehungen132
3.3.1 Brand Commitment als Determinante von Brand Citizenship Behavior132
3.3.2 Brand Citizenship Behavior als Zielgröße der intemen Markenführung137
3.4 Interaktionshäufigkeit als Instrument zur Intensivierung von Marke-Kunde-Beziehungen144
3.4.1 Theoretische Grundlagan144
3.4.2 Wirkungen147
3.5 Zusammenfassender Überblick des Untersuchungsmodells148
C Empirische Analyse zur Wirkung der Marke-Kunde-Beziehung bei Investitionsgütermarken152
1 Dasign der Untersuchung152
1.1 Struktur und Datengrundlage152
1.2 Datanarhebung154
1.3 Fragebogengestaltung158
1.4 Pretest160
2 Methodische Grundlagen dar Untersuchung163
2.1 Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen163
2.2 Strukturgleichungsanalyse mit dem Partial-Least-Squares-Ansatz167
2.2.1 Gütekriterien zur Evaluierung reflekliver Messmodelle167
2.2.2 Gütekriterien zur Evaluierung formativer Messmodelle172
2.2.3 Gütekriterien zur Evaluierung mehrdimensionaler Messmodelle176
2.2.4 Gütekriterien zur Evaluierung des Struktumodells177
2.2.5 Gütekriterien zur Evaluierung moderierender Effekte180
3 Ergebnisse der empirischen Untersuchung183
3.1 Operationalisierung und Überprüfung der raflektivan, endogenen Modellkonstrukte183
3.1.1 Operationalisierung der Mitarbeiter-Kunde-Beziehung184
3.1.2 Evaluierung des Messmodells der Milarbeiter-Kunde-Beziehung185
3.1.3 Operationalisierung der Marke-Kunde-Beziehung186
3.1.4 Evaluierung des Messmodells der Marke-Kunde-Beziehung190
3.1.5 Operationalisierung der Wirkungsgrößen der Marke-Kunde-Beziehung192
3.2 Operalionalisierung und Überprüfung der formativen, exogenen Modellkonstrukte193
3.2.1 Operationalisierung des Brand Citizenship Behavior193
3.2.2 Evaluierung des Messmodells des Brand Citizenship Behavior195
3.2.3 Evaluierung des Brand Citizenship Behavior 2. Ordnung199
3.2.4 Operationalisierung des Brand Commitment200
3.2.5 Evaluierung des Messmodells des Brand Commitment202
3.2.6 Evaluierung des Brand Commitment 2. Ordnung204
3.3 Analyse der Wirkungsbeziehungen des Strukturmodells205
3.4 Analyse der Wirkungsbeziehungen eines Altenativmodells207
3.5 Operationalisierung und Evaluierung der moderierenden Variablen210
4 Abschließende Betrachtung der Untersuchungshypothesen212
D Schlussbetrachtung und Ausblick217
1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse217
2 Implikationan für das Management von Marke-Kunde-Beziahungan im Investitionsgüterbereich221
3 Implikationen für die zukünftige Forschung225
Anhang230
1 Fragebogen dar Mitarbeiterbefragung230
2 Fragebogen der Kundenbefragung233
Literaturverzeichnis236

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