Der Begriff „Image“ ist, seitdem das Wort im deutschsprachigen Raum verwendet wird, ein recht schwer fassbarer Begriff geworden. Aus dem Englischen übersetzt bedeutet Image soviel wie Bild oder Ebenbild. Im übertragenen Sinn lässt sich von einer Vorstellung reden, die sich eine Person von einem Bezugsobjekt macht, inklusive der an dieses Bild geknüpften Assoziationen und des daraus resultierenden Rufs. Bezugsobjekte können neben Personen und Organisationen auch Städte oder Orte sein.[26]
Auch im Stadtmarketing, das sich seit Anfang der 50er Jahre mit dem Image beschäftigt, ist der Begriff bisher nicht eindeutig definiert. Kropf beschreibt Image als „die Summe aller Vorstellungen, Gefühle, Einstellungen und Vorbehalte“[27]. Spiegel verweist dagegen eher auf die psychologische Komponente. Seiner Meinung nach ist das Image für das Verhalten der Menschen im sozialen Umfeld verantwortlich: „Das Individuum richtet seine Entscheidungen gegenüber einem Meinungsgegenstand nicht danach, wie dieser ist, sondern wie es glaubt, dass er wäre“[28]. D.h. es spielt keine Rolle, wie eine Stadt tatsächlich ist, sondern nur, wie sie individuell aufgefasst und bewertet wird. Dieser Meinung nach ist die Wirklichkeit immer das, was eine genügend große Anzahl von Menschen als Wirklichkeit definiert.[29]
Seit den 70er Jahren ist bekannt, dass die Entscheidung der Menschen, in eine neue Umgebung zu ziehen, nicht auf der Basis eines wirklichkeitsgetreuen Meinungsbildes, sondern, wie bereits in der Definition von Spiegel aufgezeigt, eher aufgrund eines vereinfachten Vorstellungsbildes von diesem Ort getroffen wird[30]. Das Image einer Stadt spielt also neben den tatsächlichen Gegebenheiten eine ausschlaggebende Rolle für deren Attraktivität. Ein positives Image lässt eine Stadt nach außen und innen attraktiv wirken und zieht die Menschen aus der Umgebung an. Es entscheidet in zunehmendem Maße über Neuansiedlungen von Unternehmen sowie die Anziehung qualifizierter Arbeitskräfte, Touristen und Veranstaltungen. Für viele treten inzwischen faktische Werte wie teure Grundstückspreise oder hohe Lebenshaltungskosten schnell in den Hintergrund, wenn sich die Stadt durch ein besonderes Image profiliert. Durch die Anziehung von Besuchern, Einwohnern und Unternehmen wird der „Wert“ der Stadt gesteigert, was sich in Mehreinnahmen der Stadt bemerkbar macht. Zudem fühlen sich die Einwohner einer Stadt, die ein positives Image genießt, wohler, sie sind im Allgemeinen zufriedener und identifizieren sich gerne mit ihrer Stadt.[31]
Der Prozess des Imageaufbaus ist ein sehr langwieriger Prozess, der kontinuierlich, d.h. auch in der Zeit nach der Aufbauphase, weiter verfolgt werden muss. Ziel ist es, die Einstellungen der Öffentlichkeit gegenüber einer Stadt nachhaltig zu beeinflussen bzw. zu ändern. Dies ist jedoch ein sehr schwieriger Prozess, da Menschen sich lieber vorhandene Einstellungen bestätigen lassen als diese zu ändern bzw. Informationen, die ihren Einstellungen zuwiderlaufen, erst gar nicht wahrnehmen. Schon Albert Einstein stellte fest: „Es ist schwieriger, eine vorgefasste Meinung zu zertrümmern als ein Atom“[33]. Schuld daran ist die selektive Wahrnehmung der Menschen, ein psychologischer Mechanismus, der uns vor Informationen schützt, die den Status quo gefährden. Das gewünschte Image muss deshalb über möglichst viele Kommunikationskanäle kontinuierlich kommuniziert werden. Möglichkeiten dazu bilden: Anzeigenkampagnen, Fernsehspots, Pressearbeit, Einzelgespräche mit Meinungsbildnern usw.. Nur so besteht die Chance, das aktuelle Bild der Stadt nachhaltig durch ein neues zu ersetzen. Unvorhersehbare Ereignisse oder sonstige Probleme bei der Umsetzung lassen in den Köpfen der Betrachter jedoch meist nicht zu 100% das gewünschte Bild entstehen. Wie das Ist-Image tatsächlich entsteht, wo das Stadtmarketing an seine Grenzen stößt und was zur Unterstützung bei der Einführung eines neuen Images unternommen werden kann, wird in den Abschnitten 3.3.1 bis 3.3.4 besprochen.
Wie bereits in Kapitel 2.4 detailliert erläutert wurde, wird im Rahmen des Stadtmarketingprozesses in der Phase der Leitbilderstellung das zukünftige Corporate Image (CIg) der Stadt definiert und schriftlich festgehalten. Bei der Festlegung des Soll-Images dürfen die Ergebnisse der Analysephase selbstverständlich nicht unberücksichtigt bleiben, vielmehr muss dabei auf den Bestand von bereits vorhandenen Potentialen eingegangen werden. Der Ausbau einer bereits bestehenden Stärke erhöht die Glaubwürdigkeit und führt damit zu einer schnelleren Akzeptanz des Images.
Voraussetzung um die Glaubwürdigkeit gewährleisten zu können, ist es, den Ansprüchen des zu übermittelnden Images auch tatsächlich gerecht zu werden. Besucher und Einwohner wollen das versprochene Image live erleben und fühlen können. Häufig sind die festgesetzten Einstellungen bei den Betrachtern jedoch so starr, dass diese nur durch optische Veränderungen in der Stadt gelöst werden können. Neben diesen meist baulichen Veränderungen sollte jede Stadt sicherstellen, dass diese auch in sonstigen Bereichen ihrem kommunizierten Image entspricht. Eine Stadt, die sich beispielsweise als Kulturstadt bezeichnet, sollte ihr kulturelles Angebot überprüfen und gegebenenfalls ausbauen, erneuern oder ergänzen. Insbesondere für Einwohner und Personen, welche die Stadt sehr gut kennen, ist es wichtig nicht nur ein neues Image zu kommunizieren[34], sondern tatsächliche Fakten der Stadt zu ändern. Nur wenn die Menschen die Änderungen in ihrem alltäglichen Leben auch spüren, nehmen sie das neue Image an und tragen dieses nach außen. Lassen sich die Fakten einer Stadt jedoch aus finanziellen, organisatorischen oder sonstigen Gründen nicht ändern, besteht die Möglichkeit das Image über die emotionale Ebene aufzubauen. Auch durch die Vermittlung von Gefühlen wie Spaß oder Freude lässt sich das Bild der Stadt entsprechend verschieben. Diese Gefühle können z.B. durch Veranstaltungen oder Events erreicht werden.
Die Kommunikation eines falschen oder nicht erfüllten Images zieht Schäden mit sich, die sich nicht oder nur sehr aufwendig wieder beheben lassen.
Der Aufbau eines neuen Images lässt sich jedoch nur bis zu einem gewissen Maße beeinflussen. Die Präsentation eines neuen attraktiven Stadtbildes oder der Aufbau einer emotionalen Stimmung in der Stadt sind lediglich Anreize zur Aufnahme eines neuen Bildes. Ob das neue Bild jedoch angenommen wird und wie die Änderungen letztendlich bewertet werden, liegt außerhalb des Einflussbereiches der Stadt. Das Image, das tatsächlich entsteht, wird im Folgenden als „Ist-Image“ bezeichnet. Dieses Ist-Image setzt sich aus den einzelnen subjektiven Wahrnehmungen der Stadtbetrachter zusammen, d.h. zuerst ist dieses Bild völlig subjektiv. Die Objektivität ergibt sich erst durch die Überschneidung mit anderen Erfahrungsmustern[35]. Ziel ist es, das angestrebte Image mit dem Ist-Image in Einklang zu bringen.
Die Vorstellungen bzw. Einstellungen und damit auch Vorurteile gegenüber einer Stadt sind in den Köpfen der Stadtbetrachter so starr und festsitzend verankert, dass eine begleitende PR-Arbeit beim Imageaufbau unabkömmlich ist. Diese muss die Markenbotschaft der Stadt über möglichst viele Medienkanäle kontinuierlich kommunizieren und so das alte Bild der Stadt durch ein neues ersetzen. Einerseits hilft die Presse also, durch positive Berichterstattungen, Beiträge und Berichte das neue Erscheinungsbild der Stadt zu kommunizieren. Andererseits stellt die Presse aber auch eine große Gefahr dar. Durch negative Schlagzeilen, die sich schnell in ganz Deutschland verbreiten, kann das Bild einer Stadt völlig zerstört werden. Diese Schlagzeilen liegen häufig außerhalb des Verantwortungsbereiches der Stadt. So kann z.B. ein Zugunglück oder ein spektakulärer Überfall für negative Schlagzeilen sorgen. Ein solcher Umstand reicht aus, um die Stadt für die nächsten Jahre mit einem negativen Image zu behaften. Um ein positives Image aufzubauen reicht allerdings nicht eine Schlagzeile eines gelungenen Events aus.
Die folgende Darstellung soll dem Leser nochmals einen Überblick über den Ablauf und die wichtigsten Bestandteile der Imagebildung geben sowie die Zusammenhänge verdeutlichen.
Abbildung 3.1: Prozess des Imageaufbaus (Quelle: Eigene Darstellung)
Wichtig beim Aufbau eines neuen Images ist, dass die festgelegte...
