2 Informationssysteme für Mass Customization (S. 9)

2.1 Wettbewerbsstrategie Mass Customization

2.1.1 Generische und hybride Wettbewerbsstrategien

Innerhalb der Betriebswirtschaftslehre bezeichnet Strategie die Planung und Ausführung von Maßnahmen eines Gesamtkonzeptes, durch das sich ein Unternehmen im Wettbewerb mit anderen Unternehmen behauptet, d. h. am Markt erfolgreich sein kann, und die gesetzten Ziele erreicht [vgl. Hint82, 24]. Eine Strategie besteht aus einer Menge von Entscheidungen oder aus Aktionen und Handlungen [Mint78, 935, MiWa85, 257, HaMa88, 39, vgl. Cors98, 3].

Ein Überblick zur Entwicklung des Strategiebegriffs im deutsch- und angloamerikanischen Raum kann [Welg92, 166-169] entnommen werden. Der Begriff der Wettbewerbsstrategie wird häufig in Zusammenhang mit dem „Modell der fünf Wettbewerbskräfte" nach Porter genannt. Demnach entspricht die Umsetzung einer Wettbewerbsstrategie einer Festlegung von Aktivitäten zur Sicherung der Position eines Unternehmens innerhalb einer Branche. Die zu berücksichtigenden Wettbewerbskräfte sind hierbei:

Gefahr durch neue Marktteilnehmer,

Bedrohung durch Substitutionsprodukte,

Verhandlungsmacht der Kunden,

Verhandlungsmacht der Lieferanten und

Rivalität zwischen etablierten Wettbewerbern [Port92, 22].

Eine Wettbewerbsstrategie kombiniert die vom Unternehmen verfolgten Ziele mit den zu deren Erreichung notwendigen Mitteln und bestimmt damit die Maßnahmen einer Unternehmung in seiner Wettbewerbssituation [Olem95, 32, Port99b, 64ff.]. Trotz des bisher fokussierten Verständnisses von Wettbewerbsstrategien auf Unternehmen und der Ausrichtung ihrer Aktivitäten an definierten Zielen besteht in der Literatur eine begriffliche Vielfalt. Eine Übersicht der verschiedenen Strategieausprägungen kann beispielsweise [Cors98, 6-7] entnommen werden.

Das Klassifikationsmerkmal des strategischen Grundprinzips bzw. der Basis des Wettbewerbsvorteils führt zu den strategischen Grundausrichtungen Kostenführerschaft, Differenzierung und Konzentration (Nischenstrategie), die von Porter entwickelt wurden und auch als generische Wettbewerbsstrategien bezeichnet werden [Port99a, 38ff.]. Bei der Differenzierung konkurrieren Unternehmen über den Kundennutzen ihrer Leistung (z. B. Produkteigenschaften), produktbegleitende Serviceleistungen und Qualität. Dabei können hohe Verkaufspreise erzielt werden [Port99a, 189f. und 209f.].

Im Gegensatz dazu basiert die Kostenführerschaft auf dem Ausnutzen von Kostensenkungspotentialen, die ein im Vergleich zum Wettbewerb preisgünstiges Angebot von Produkten ermöglichen [Port99a, 143ff.]. Realisiert werden kann der Kostenvorteil durch Größenvorteile („Economies of Scale"), Verbundeffekte („Economies of Scope"), Lern- und Erfahrungskurveneffekte, die Ermittlung günstiger Beschaffungsquellen und die Realisierung niedriger Vertriebskosten etc. [vgl. Pill98, 43f.]. Die Konzentration unterscheidet schließlich, ob die Kostenführerschaft oder die Differenzierung auf dem gesamten Markt umgesetzt wird oder ob das Unternehmen nur Teilmärkte (Nischen) abdeckt [Port92, 35-38].

Die als Alternativhypothese bezeichnete Forderung von Porter, dass Unternehmen nur bei der exklusiven Wahl einer der beiden Strategien (Kostenführerschaft oder Differenzierung) erfolgreich sein können, formuliert die Gefahr für Unternehmen „zwischen den Stühlen" [Port99a, 44f.] zu stehen. Der Strategieformulierung von Porter wird jedoch kritisch entgegengehalten, dass die beschriebenen Konzepte statisch angelegt sind und damit keine dynamischen Merkmale abbilden können [Kalu95, 87]. Die Kritik schlägt sich in einer Weiterentwicklung in Form von alternativen Strategiekonzepten nieder [vgl. CoWi94, 265-267, Flec95, PrPr97, vgl. Pill01b, 48].

In diesem Zusammenhang ist der Begriff der hybriden Wettbewerbsstrategie entstanden, die beispielsweise anhand der Simultaneitätshypothese die ausdrücklich vorteilhafte gleichzeitige Umsetzung mehrerer Strategietypen begründet [CoWi94, 263].