Geleitwort | 6 |
Vorwort | 7 |
Inhaltsverzeichnis | 9 |
Abbildungsverzeichnis | 12 |
Tabellenverzeichnis | 14 |
Abkürzungsverzeichnis | 15 |
1 Einführung in die Themenstellung | 16 |
1.1 Problemstellung und Forschungsfragen | 23 |
1.2 Aufbau der Arbeit | 25 |
1.3 Einordnung in wissenschaftliche Disziplinen | 27 |
2 Brand Communities | 34 |
2.1 Begriffsbestimmung Brand Communities | 35 |
2.2 Abgrenzung zu verwandten Begriffen | 40 |
2.3 Funktionen von Brand Communities | 44 |
2.4 Typologisierung | 48 |
2.4.1 Offline versus Online | 48 |
2.4.2 Initiierung und Führung | 51 |
2.4.3 Stärke der Bindung | 52 |
2.4.4 Brandfest | 54 |
2.5 Beispiele erfolgreicher Brand Communities | 55 |
2.5.1 Harley Owners Group | 57 |
2.5.2 Swatch The Club | 58 |
2.5.3 my Nutella The Community | 60 |
3 Stand der Forschung | 62 |
3.1 Typologisierung | 63 |
3.2 Gegenüberstellung und Zusammenfassung | 67 |
3.3 Identifikation des Forschungsbedarfs | 78 |
4 Theoretischer Bezugsrahmen | 85 |
4.1 Motive für die Partizipation | 85 |
4.1.1 Motivtheorien | 87 |
4.1.2 Brand Community-Studien | 92 |
4.1.3 Konzeptualisierung der Motive für die Partizipation | 102 |
4.2 Informelle Mitgliedschaft durch Zugehörigkeit | 107 |
4.2.1 Theorie der sozialen Identität | 107 |
4.2.2 Theorie der „Sense of Community” | 110 |
4.2.3 Brand Community-Studien | 116 |
4.2.4 Konzeptualisierung der informellen Mitgliedschaft | 125 |
4.3 Auswirkungen der Mitgliedschaft | 129 |
4.3.1 Brand Community-Studien | 130 |
4.3.2 Konzeptualisierung intendierte Markenloyalität | 142 |
4.3.3 Konzeptualisierung Markenvertrauen | 145 |
4.3.4 Konzeptualisierung Markenaffekt | 147 |
4.4 Heterogenität der Mitglieder | 149 |
4.4.1 Brand Community-Studien | 150 |
4.4.2 Konzeptualisierung der Persönlichkeitseigenschaften | 163 |
4.4.3 Konzeptualisierung weiterer Moderatorvariablen | 168 |
4.5 Forschungshypothesen für die empirische Studie | 169 |
5 Empirische Studie | 180 |
5.1 Studiendesign | 180 |
5.1.1 Messinstrument | 181 |
5.1.2 Operationalisierung der latenten Variablen | 183 |
5.1.3 Stichprobe | 192 |
5.2 Statistische Analysen | 195 |
5.2.1 Analyse der Datenmatrix | 195 |
5.2.2 Analyse der latenten Konstrukte | 200 |
5.2.3 Strukturgleichungsmodellierung: Modell-Fit | 206 |
5.3 Diskussion der Ergebnisse | 212 |
5.4 Mediatoreffekte | 216 |
5.5 Moderatoreffekte | 220 |
5.5.1 Kategoriale Moderatorvariablen | 224 |
5.5.2 Kontinuierliche Moderatorvariablen | 225 |
5.6 Zusammenfassung der Ergebnisse | 246 |
5.7 Limitationen | 249 |
6 Resümee | 253 |
6.1 Implikationen für die Forschung | 253 |
6.2 Implikationen für die Praxis | 257 |
6.3 Ausblick | 262 |
Literaturverzeichnis | 266 |
Anhang | 309 |