| Geleitwort | 6 |
| Danksagung | 9 |
| Inhaltsverzeichnis | 11 |
| Abbildungsverzeichnis | 17 |
| Tabellenverzeichnis: | 19 |
| Abkürzungsverzeichnis | 20 |
| I Grundlagen der Untersuchung | 27 |
| 1 Problemstellung | 27 |
| 2 Zielsetzung der Untersuchung | 29 |
| 3 Vorgehensweise und konzeptioneller Rahmen | 32 |
| 4 Begriffliche Grundlegung und inhaltliche Abgrenzung | 34 |
| 5 Forschungsansatz und Positionierung der Untersuchung | 43 |
| 5.1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen | 43 |
| 5.2 Theoretische Fundierung der Untersuchung im Überblick | 49 |
| 5.2.1 Entscheidungstheoretische Ansätze | 49 |
| 5.2.2 Systemtheoretische Ansätze | 50 |
| 5.2.3 Situative Ansätze | 50 |
| 5.2.4 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze | 51 |
| 5.2.5 Neuere Paradigmen der Marketingforschung | 52 |
| 6 Forschungsmethodik und Untersuchungsdesign | 52 |
| 6.1 Rahmenkonzept und Methodenmix | 52 |
| 6.2 Empirische Fundierung der Untersuchung im Überblick | 55 |
| 6.2.1 Qualitative Forschung | 57 |
| 6.2.1.1 Grundlagen | 57 |
| 6.2.1.2 Expertengespräche | 58 |
| 6.2.1.3 Fallforschung und Inhaltsanalysen | 61 |
| 6.2.2 Quantitative Forschung | 63 |
| 6.2.2.1 Grundlagen | 63 |
| 6.2.2.2 (Vor-) Studie zum Einsatz neuer Medien im Einzelhandel | 64 |
| 6.2.2.3 (Vor-) Studie zur Multichannel-Kommunikation | 64 |
| 6.2.2.4 Studie zur Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel | 65 |
| II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel | 67 |
| 1 Kommunikation als Gegenstandsbereich der Handelsforschung | 67 |
| 1.1 Behandlung der Kommunikation in der Handelsliteratur | 67 |
| 1.2 Kommunikation als Element des Retailing-Mix | 68 |
| 1.3 Kommunikationspolitik des Einzelhandels im Überblick | 75 |
| 1.3.1 Ziele und Aufgaben der Kommunikation | 75 |
| 1.3.2 Kommunikationsinstrumente | 77 |
| 1.3.3 Kommunikationsmanagement | 86 |
| 1.4 Spezifische Merkmale der Kommunikation im Einzelhandel | 86 |
| 1.4.1 Einzelhandel zwischen Sach- und Dienstleistung | 87 |
| 1.4.2 Grundsätzliche Besonderheiten | 88 |
| 1.4.3 Graduelle Besonderheiten | 90 |
| 1.5 Zusammenfassung und kritische Bewertung | 92 |
| 2 Kommunikation in der Handelspraxis | 94 |
| 2.1 Bedeutung der Kommunikation im Einzelhandel | 94 |
| 2.2 Einfluss veränderter Rahmenbedingungen | 95 |
| 2.2.1 Zentrale Einflussfaktoren im Überblick | 95 |
| 2.2.2 Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen | 97 |
| 2.2.3 Veränderungen der Medien- und Kommunikationsmärkte | 100 |
| 2.2.4 Veränderungen des Konsumentenverhaltens | 101 |
| 2.2.5 Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien | 104 |
| 2.3 Herausforderungen aus Sicht der Handelspraxis | 108 |
| 2.3.1 HandelsMonitor© | 109 |
| 2.3.2 Studie von Zentes/Janz/Morschett | 109 |
| 2.3.3 Studie von Busch/Belz | 110 |
| 2.3.4 Studie von Möhlenbruch/Schmieder | 112 |
| 2.4 Zusammenfassung und kritische Bewertung | 114 |
| 3 Implikationen für die Kommunikation im Einzelhandel | 115 |
| 3.1 Notwendigkeit einer Neuausrichtung der Kommunikation | 115 |
| 3.2 Zentrale Anforderungen an neue Kommunikationskonzepte | 116 |
| 4 Fazit | 123 |
| III Theoretisch-konzeptionelle Fundierung der Untersuchung | 124 |
| 1 Ganzheitliches und vernetztes Denken als Voraussetzung | 125 |
| 2 Unternehmungsidentität und –kultur als Orientierungsrahmen | 126 |
| 3 Integrierte Kommunikation als Grundkonzept | 132 |
| 3.1 Grundlagen | 132 |
| 3.1.1 Bedeutung und Entwicklung der Integrierten Kommunikation | 132 |
| 3.1.2 Begriffliche Interpretation | 137 |
| 3.1.3 Ziele und Aufgaben der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel | 140 |
| 3.1.4 Spektrum der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel | 145 |
| 3.1.5 Erscheinungsformen der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel | 151 |
| 3.1.5.1 Integrationsformen | 151 |
| 3.1.5.2 Integrationsrichtungen | 155 |
| 3.1.5.3 Integrationsebenen | 156 |
| 3.1.6 Dimensionen der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel | 158 |
| 3.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung | 159 |
| 3.2.1 Stand der theoretischen Marketingforschung | 159 |
| 3.2.2 Stand der empirischen Marketingforschung | 162 |
| 3.2.3 Beiträge der Handelsforschung zur Integrierten Kommunikation | 164 |
| 3.2.4 Analysen zur Integrierten Kommunikation in der Handelspraxis | 166 |
| 3.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung | 168 |
| 4 Integration der Beziehungsorientierung | 170 |
| 4.1 Grundlagen | 170 |
| 4.1.1 Beziehungsorientierung im Marketing als Ausgangspunkt | 170 |
| 4.1.2 Beziehungsorientierte Kommunikations- und Interaktionsmodelle | 171 |
| 4.1.3 Implikationen für die Integrierte Kommunikation im Einzelhandel | 173 |
| 4.1.4 Begriffliche Grundlagen | 175 |
| 4.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung | 176 |
| 4.2.1 Stand der beziehungsorientierten Marketingforschung | 176 |
| 4.2.2 Beiträge der Handelsforschung | 181 |
| 4.2.3 Ansätze zur Gestaltung einer beziehungsorientierten Kommunikation | 183 |
| 4.2.3.1 Integrated Relationship Marketing | 183 |
| 4.2.3.2 Dialogkommunikation | 185 |
| 4.2.3.3 Database Marketing und Customer Relationship Management | 188 |
| 4.2.3.4 (Mass) Customized Communication | 195 |
| 4.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung | 202 |
| 5 Integration der Prozessorientierung | 204 |
| 5.1 Grundlagen | 204 |
| 5.1.1 Prozessorientierung im Handelsmarketing als Ausgangspunkt | 204 |
| 5.1.2 Implikationen für die Integrierte Kommunikation im Einzelhandel | 205 |
| 5.1.3 Begriffliche Grundlagen der Prozessorientierung | 206 |
| 5.1.4 Methodische Grundlagen der Prozessorientierung | 209 |
| 5.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung | 211 |
| 5.2.1 Stand der prozessorientierten Marketingforschung | 211 |
| 5.2.2 Beiträge der Handelsforschung | 214 |
| 5.2.3 Ansätze zur Gestaltung einer prozessorientierten Kommunikation | 216 |
| 5.2.3.1 Kundenkontaktmanagement als Basiskonzept | 216 |
| 5.2.3.2 Kundenprozesse als Orientierungsrahmen | 225 |
| 5.2.3.3 Unternehmungsprozesse als Gestaltungsoptionen | 237 |
| 5.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung | 245 |
| 6 Integration situativer Dimensionen | 246 |
| 6.1 Grundlagen | 246 |
| 6.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung | 247 |
| 6.2.1 Der situative Ansatz in der Handelskommunikation | 247 |
| 6.2.2 Situative Determinanten der Handelskommunikation | 248 |
| 6.2.2.1 Kundenspezifische Determinanten | 248 |
| 6.2.2.2 Unternehmungsspezifische Determinanten | 249 |
| 6.2.2.3 Umfeldspezifische Determinanten | 250 |
| 6.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung | 250 |
| 7 Fazit | 251 |
| IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel | 254 |
| 1 Grundlagen der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel | 255 |
| 1.1 Begriffliche Grundlagen und Erscheinungsformen des Multichannel-Retailing | 255 |
| 1.1.1 Präzisierung der begrifflichen Grundlagen | 255 |
| 1.1.2 Erscheinungsformen des Multichannel-Retailing | 263 |
| 1.1.3 Weitere Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes | 268 |
| 1.2 Multichannel-Ansatz in Theorie und Praxis des Einzelhandels | 269 |
| 1.2.1 Entwicklung des Multichannel-Ansatzes im Einzelhandel | 269 |
| 1.2.2 Systematisierung der Kanäle des Einzelhandels | 269 |
| 1.2.3 Ziele, Aufgaben und Erfolgsfaktoren im Multichannel-Retai | 275 |
| 1.2.4 Multichannel-Ansatz in der Handelsforschung | 277 |
| 1.2.5 Multichannel-Ansatz in der Handelspraxis | 286 |
| 1.2.6 Zusammenfassung und kritische Bewertung | 289 |
| 1.3 Implikationen für die Kommunikation im Multichannel-Retailing | 290 |
| 1.3.1 Implikationen bisheriger Forschungsergebnisse | 290 |
| 1.3.2 Notwendigkeit einer weiteren theoretischen und empirischen Fundierung | 294 |
| 1.3.3 Bezugsrahmen zur Diskussion kanalspezifischer Leistungspotentiale | 295 |
| 1.4 Kommunikationskanäle und Kontaktpunkte des Einzelhandels | 301 |
| 1.4.1 Stationäres Ladengeschäft | 301 |
| 1.4.1.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen | 301 |
| 1.4.1.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation | 303 |
| 1.4.2 Klassische Medien | 306 |
| 1.4.2.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen | 306 |
| 1.4.2.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation | 307 |
| 1.4.3 Telekommunikationsmedien | 309 |
| 1.4.3.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen | 309 |
| 1.4.3.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation | 310 |
| 1.4.4 Internet | 312 |
| 1.4.4.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen | 312 |
| 1.4.4.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation | 319 |
| 1.4.5 Kiosk- und Terminalsysteme | 324 |
| 1.4.5.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen | 324 |
| 1.4.5.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation | 326 |
| 1.4.6 Mobile Internet | 329 |
| 1.4.6.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen | 329 |
| 1.4.6.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation | 333 |
| 1.4.7 Konvergenz von Medien und Kanälen | 341 |
| 1.4.7.1 Grundlagen und aktuelle Entwicklungen der Medienkonvergenz | 341 |
| 1.4.7.2 Interaktives Fernsehen | 342 |
| 1.4.7.3 Customer Interaction Center | 344 |
| 1.4.8 Zusammenfassung und kritische Bewertung | 347 |
| 2 Empirische Untersuchung zur Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel | 349 |
| 2.1 Rahmenkonzept der empirischen Untersuchung | 349 |
| 2.1.1 Zielsetzung und Methodik | 349 |
| 2.1.2 Design und Struktur der empirischen Untersuchung | 350 |
| 2.1.3 Beschreibung des Datensatzes | 352 |
| 2.2 Untersuchungsergebnisse und Diskussion | 357 |
| 2.2.1 Begriff, Bedeutung und Erfolg der Integrierten Multichannel-Kommunikation | 357 |
| 2.2.1.1 Theoretische Betrachtungen | 357 |
| 2.2.1.2 Empirische Analyse | 359 |
| 2.2.2 Ziele der Integrierten Multichannel-Kommunikation | 364 |
| 2.2.2.1 Theoretische Betrachtungen | 364 |
| 2.2.2.2 Empirische Analyse | 365 |
| 2.2.3 Planung und Umsetzung der Integrierten Multichannel-Kommunikation | 368 |
| 2.2.3.1 Theoretische Betrachtungen | 368 |
| 2.2.3.2 Empirische Analyse | 370 |
| 2.2.4 Kontrolle der Integrierten Multichannel-Kommunikation | 378 |
| 2.2.4.1 Theoretische Betrachtungen | 378 |
| 2.2.4.2 Empirische Analyse | 379 |
| 2.2.5 Herausforderungen der Integrierten Multichannel-Kommunikation | 381 |
| 2.2.5.1 Theoretische Betrachtungen | 381 |
| 2.2.5.2 Empirische Analyse | 382 |
| 2.2.6 Problembereiche der Integrierten Multichannel-Kommunikation | 385 |
| 2.2.6.1 Theoretische Betrachtungen | 385 |
| 2.2.6.2 Empirische Analyse | 385 |
| 2.2.7 Erfolgsfaktoren der Integrierten Multichannel-Kommunikation | 387 |
| 2.2.7.1 Theoretische Betrachtungen | 387 |
| 2.2.7.2 Empirische Analyse | 387 |
| 2.3 Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse | 394 |
| 3 Gestaltungsempfehlungen für das Management der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel | 397 |
| 4 Fazit | 406 |
| V Zusammenfassung und zukünftiger Forschungsbedarf | 410 |
| 1 Zusammenfassung | 410 |
| 2 Zukünftiger Forschungsbedarf | 416 |
| Literaturverzeichnis | 423 |
| Verzeichnis des Anhangs: | 514 |
| A Ergänzende Tabellen | 515 |
| B Übersicht über die geführten Expertengespräche | 519 |
| C Anschreiben und Fragebogen der empirischen Untersuchung | 522 |
| D Ausgewählte Screenshots der Online-Befragung | 530 |
