1 Einführung (S. 1-3)

1.1 Key-Account-Management als Wachstumsfeld in der Automobilindustrie

Kunden verschiedener Unternehmen werden nach unterschiedlichen Kriterien wie insbesondere Umsatz- oder Deckungsbeitragspotential, Know-how, absatzstrategische Bedeutung etc. segmentiert. In Branchen wie der Konsumgüterindustrie oder der Automobilindustrie (sowohl Hersteller als auch Zulieferer) erfolgt dabei eine Konzentration auf bestimmte Kunden mit hoher Nachfragemacht und wiederkehrendem Bedarf.1 DAY (2002, S. 25) stellt dazu fest: „[...], some customers are more equal than others when it comes to deciding how close a relationship will be formed". Zur Kundenbindung werden daher spezifische organisatorische Lösungen geschaffen, die sich an den Kundenbedürfnissen orientieren und den Aufbau einer partnerschaftlichen Geschäftsbeziehung zum Ziel haben.

Handelt es sich bei den Kunden um ausgewählte Großkunden des Unternehmens, so wird von einem Key-Account-Management3 gesprochen, wenn neben der organisatorischen auch die strategische und die funktionale Ebene angesprochen werden: Die organisatorische Ebene des Key-Account-Managements beschreibt Personen und Einheiten wie Abteilungen oder Bereiche, die Aktivitäten im Key-Account-Management ausüben und deren Eingliederung in die Organisation des Unternehmens. Auf strategischer Ebene bezeichnet Key-Account-Management die Entscheidung, mit ausgewählten (internationalen) Großkunden langfristige Geschäftsbeziehungen einzugehen bzw. diese zu pflegen. Key-Account-Management beinhaltet auf funktionaler Ebene alle Tätigkeiten, die notwendig sind um Großkunden weltweit koordiniert betreuen zu können.

Dieses auf international tätige Industrie- und Handelskunden zielende Key-Account- Management liegt bei den Automobilherstellern erst seit wenigen Jahren im Fokus. 5 Eine Herausforderung in diesem Geschäftsbereich stellt die Kalkulation von länderübergreifenden und kundenspezifischen Konditionen dar. Unterschiedliche Steuersysteme, beispielsweise schon innerhalb der EU, divergierende gesetzliche Anforderungen an die Fahrzeuge und länderspezifische Vorlieben und Verhaltensweisen führen zu größerem Anpassungsbedarf bei den Herstellern für das einzelne Land bzw. den jeweiligen Kulturkreis.

Diese landesspezifischen Anpassungskosten sind in den nationalen Preisen enthalten. Für das Großunternehmen ergeben sich daher, abhängig von den Ländern in denen es vertreten ist, unterschiedliche Konditionen. Zusätzlich müssen von den Automobilherstellern häufig auch noch geforderte Dienstleistungen, die in unterschiedlichen Ländern mit unterschiedlichem Aufwand verbunden sind, bei der Kalkulation berücksichtigt werden.

Die Kalkulation der kundenspezifischen Fahrzeugpreise wird aufgrund dieser Faktoren und der damit verbundenen Abstimmung äußerst komplex. Da Großunternehmen jedoch durch die Bündelung ihrer globalen Einkaufsaktivitäten zunehmend von den Fahrzeugherstellern ein internationales Key-Account-Ma- nagement forderten, mussten die entsprechenden Anforderungen bei den Herstellern durch Etablierung der notwendigen Prozesse umgesetzt werden. Auf Seiten der Großunternehmen geht damit häufig eine Konzentration auf wenige, aber dafür weltweit genutzte Fahrzeugmarken und Modelle einher. Hauptziel der Unternehmen ist es, durch diese Vorgehensweise hohe Stückzahlen bei einzelnen Herstellern zu beschaffen und so Kostenvorteile zu generieren. Ein nachteiliger Effekt ergibt sich aber teilweise bei den Dienstwagennutzern in Form einer geringeren Motivation durch die Beschränkung der Auswahlmöglichkeiten.