15. Preispolitik im europäischen Markt (S. 346-347)

In den letzten Jahrzehnten hat sich die Rabattpolitik in den europäischen Ländern regional sehr unterschiedlich entwickelt. Es ist davon auszugehen, dass die neuen Medien in Zukunft zunächst in Deutschland, sehr schnell aber auch in ganz Europa zu einer Preistransparenz führen werden. Die Veränderungen innerhalb der europäischen Union durch den Euro werden zudem eine sukzessive Preisharmonisierung mit sich bringen.

Die einheitliche Währung wird diesen Prozess noch beschleunigen. Verschiedene Anbieter reagieren sehr unterschiedlich auf diese Entwicklung: Einige favorisieren einen europäischen Einheitspreis, um so aus der Preisdiskussion herauszukommen. Andere warten auf die Reaktionen ihrer Schlüsselkunden und wollen sich später für eine Preispolitik entscheiden. Wenn unterschiedliche Preisgestaltungen für gleiche Produkte bevorzugt werden, bauen Sie schon heute Ihre Argumentationskette auf.Vermeiden Sie aber, aus kurzfristiger preispolitischer Sicht von Ihren Kunden als Eurosünder wahrgenommen zu werden. Sie tun gut daran, schon heute für eine leistungsorientierte europäische Rabattpolitik zu sorgen, ehe der Key-Account-Einkäufer sich betrogen fühlt, wenn er feststellt, dass er als größerer Abnehmer bei gleichen Leistungen mehr bezahlen muss als sein kleinererWettbewerber.

Dies wird spätestens dann auffallen, wenn im Zuge des Konzentrationsprozesses eine Übernahme stattfindet und die Einkaufskonditionen miteinander verglichen werden. Der Euro hat die Preislandschaft in Bewegung gebracht. Eine Neuausrichtung der Preispositionierung bietet Chancen und Risiken, die Preiselastizität wird sich verändern. Die Fragestellungen haben sich erweitert:Was ist ein optimaler europäischer Preis für welche Produkte und welche Länder? Jetzt zeigen sich die Vorteile eines ausgereiften Informationsmanagements in Unternehmen als Basis für Entscheidungen auf Kennzahlenbasis.Wie identifizieren Sie Schwellenpreise, um Deckungsbeitragsverluste durch Abrunden zu vermeiden? Der Preis steht im Fokus der Key Accounts: Runden Sie imZweifel eher ab, oder modifizieren Sie eventuell die Leistungen (Produkte, Service, Beratung etc.).

Die Key Accounts haben ungefähre Preisvorstellungen: Runden Sie bei gleichen Leistungen im Zweifel eher ab, oder bieten Sie eine Leistungssteigerung bei gleichzeitiger Aufrundung. Der Preis steht für die Key Accounts nicht im unmittelbaren Fokus: Runden Sie, wann immer es möglich ist, auf. Sie besitzen drei Gewinntreiber: Preis, Absatz und Kosten. Die Kostenreduktionen sind in vielen Bereichen bis zur Schmerzgrenze ausgereizt. Der Absatz ist je nach Markt umkämpft und nur noch über Verdrängung zu steigern. Bleibt der in vielen Fällen noch nicht optimierte Preis. Preisdifferenzierung ist eine gute Möglichkeit, den Gewinn zu steigern. Ein einheitlicher Preis für ganz Europa birgt einige Risiken.

Prüfen Sie deshalb, wie Sie länderspezifische Key-Account-Forderungen preiselastisch berücksichtigen können, um den Gewinn zu optimieren. Gefährlich wird in Hochpreisländern ein Angleichen von Preissystemen auf das Niveau von Niedrigpreisländern, denn das zieht einen Einbruch der Profitabilität nach sich. Eine Möglichkeit ist die Bildung eines europäischen Preiskorridors. Nivellieren Sie zuerst die Konditionen in den Ländern mit hohen Preisen und hohem Profit-Potenzial, dann folgen die Länder mit den niedrigen Preisen und niedrigem Profit-Potenzial. Damit vermeiden Sie, dass sich das gesamte Preissystem nach den Niedrigpreisländern richtet. Eventuell müssen Sie es auch riskieren, Produkte oder Sortimente aus einem bestimmten Markt zu nehmen, um nicht das gesamte Preissystem zu gefährden.