Einleitung
Millionen Menschen weltweit shoppen regelmäßig online. Im Jahr 2012 wurden mehr als eine Billion Dollar für Waren im Onlinehandel ausgegeben – und dabei sind noch nicht die großen Summen für das Buchen von Reisetickets oder Kaufen von Dienstleistungen wie Buchhaltung, Rechtsauskünfte oder Beratung berücksichtigt. Weltweit entfallen etwa 10 Prozent der Käufe auf den Onlinehandel, und die Zukunftsprognose geht von einer Verdoppelung bis zum Jahr 2015 aus. Genau genommen ist die Weltwirtschaft bereits jetzt abhängig vom Internethandel aller Arten.
Bis vor Kurzem führten die USA den Onlinehandel an, aber andere Teile dieser Welt holen allmählich auf. In Europa finden etwa 10 Prozent der Käufe online statt, und Großbritannien ist mit 13 Prozent Tabellenführer. Mittlerweile deckt der asiatisch-pazifische Raum ein Drittel aller Onlinekäufe ab. Voraussichtlich werden im Jahr 2016 40 Prozent aller Onlinekäufe dort durchgeführt, wohingegen Europa gerade einmal 20 Prozent erreichen soll.
Trotz – oder vielleicht auch wegen – der Milliarden von Dollar, Euro, Yen, Rubel, Rupien, Pesos oder Pfund, die online ausgegeben werden, steht die Welt des Shoppings an einem Scheideweg. Weil viele traditionelle, eingesessene Unternehmen feststellen, dass das, was schon lange offline funktioniert, nicht zwangsläufig auch online klappt und umgekehrt: Das, was sie tun, kommt schlichtweg nicht gut an – es macht nicht »Klick«. Erschwerend kommt hinzu, dass es kaum bewährte Ratschläge gibt, wie ein Onlineshop effizient und effektiv gemacht werden kann. Dieses Buch soll helfen, die Wissenslücke zu schließen. Und da es dabei auch um die Psychologie hinter dem Onlineshopping geht, richtet sich dieses Buch an interessierte Konsumenten ebenso wie an den Händler oder den Marketingexperten.
Gestützt auf meine 15-jährige Erfahrung als Spezialist für Internetpsychologie, in denen ich webbasiertes Konsumverhalten analysierte und verstehen lernte, wie sich Menschen online verhalten, bietet Ihnen dieses Buch Einblick in die Denkweise des Onlineshoppers, deckt die uns unbewusst beeinflussenden Aspekte einer Website auf und zeigt, wie Sie als Händler oder Marketingexperte Kundenbindung herstellen können. Die Ideen in diesem Buch sind in meinem Fünf-Punkte CLICK-System zusammengefasst, mit dem Ihr Onlinehandel sowohl die praktischen als auch die psychologischen Bedürfnisse Ihrer Kunden berücksichtigt – Komfort, Sympathie, Information, Kundenzuschnitt und Kompetenz.
Ob Sie nun die Website eines kleinen Geschäfts oder eines Großunternehmens betreiben, ob Sie ausschließlich online oder mit einer Mischung aus online und offline agieren, dieses Buch wird Ihnen zeigen, was online funktioniert. Es hilft Ihnen, Ihre Kunden zu verstehen und den Kontakt zu ihnen herzustellen, und es gewährleistet, dass Sie eine Internetkauferfahrung liefern, die für Ihre Kunden funktioniert – und für Sie.
Ich beginne mit einem Blick darauf, warum Menschen überhaupt kaufen, online oder offline. In diesem Buch werde ich die Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen der Art und Weise aufzeigen, wie wir online einkaufen und wie wir das in der »echten Welt« tun, und was wir daraus lernen können. In beiden Situationen kaufen die Menschen nur selten etwas, weil sie es müssen. Wie Kapitel 1 verdeutlicht, kaufen die meisten Menschen aus psychologischen Gründen oder sozialem Antrieb ein. Beim Shoppen geht es weniger um das »Erwerben« als um das »Sein«.
Aber warum sollten Menschen online shoppen? In Kapitel 2 betrachte ich die Gründe, warum viele Menschen das Onlineshoppen gegenüber dem Offlineshoppen in der echten Welt bevorzugen. Ein Großteil der Diskussion über Onlineshopping konzentriert sich darauf, wie bequem und praktisch der Kauf im Internet ist. Das ist jedoch oberflächlich betrachtet, denn die wahre Motivation liegt sehr viel tiefer. Wie dieses Kapitel zeigt, bevorzugen Menschen das Onlineshopping, weil es Kontrolle und das Versprechen einer echten Auswahl verheißt. Das sind starke psychologische Motivatoren.
Außerdem ist die praktische Seite dessen, wie wir online shoppen, weit davon entfernt, einfach zu sein. Dies wird in Kapitel 3 besprochen, wo gezeigt wird, dass es zwar alle möglichen Arten von Pfaden und Routen durch einen Onlineshop gibt, der Händler jedoch nur wenige Sekunden hat, um das Interesse des Käufers zu gewinnen: ein Klick und er ist wieder weg. Zudem führte die Entwicklung neuer Geräte wie Tablets dazu, dass sich Shopper online anders verhalten als noch vor wenigen Jahren. So kann man jetzt zum Beispiel von überall aus kaufen – im Zug, beim Warten auf den Bus oder im Café – und das bedeutet, dass sehr viel mehr aus einer Laune heraus gekauft wird als je zuvor.
Ein entscheidender Faktor für Käufer ist der Preisvergleich. Das Internet ermöglicht einen Vergleich beim Kaufen, der in der echten Welt nicht so leicht zu bewerkstelligen ist. In Kapitel 4 beschäftige ich mich mit der Psychologie des Preisvergleichens und zeige, wie manchmal der »offensichtliche« Weg des Auspreisens von Onlineprodukten bei Weitem nicht der effektivste ist.
Einer der Gründe, warum Onlinehändler weniger verkaufen, als sie könnten, ist der sogenannte Warenkorbabbruch. Die Leute füllen ihren Warenkorb, und wenn sie gerade bezahlen wollen, ändern sie ihre Meinung und verlassen die Website. Einer der Hauptfaktoren hinter diesem Phänomen sind unerwartete Zahlungsprobleme, auf die ich in Kapitel 5 eingehe. Außerdem gebe ich Tipps, wie Sie aus den Prinzipien des Offlinehandels lernen und dabei die Verkaufszahlen maximieren können.
Internetshopper wollen die Kontrolle und bevorzugen es, Waren zurückschicken zu können. Onlineshops, bei denen die Rücksendung problemlos zu handhaben ist, laufen gut. In Kapitel 6 untersuche ich, ob das einzige echte Unterscheidungsmerkmal bei Onlineshops im Umfang des angebotenen Kundenservices besteht, bei dem ein unkompliziertes Rücksendesystem nur ein Aspekt ist.
Genauso wichtig ist für Onlineshopper, dass ihre Erwerbungen von anderen für gut befunden werden und dass ihr Kauferlebnis wahrgenommen wird. Die soziale Seite des Shoppens wird oft unterschätzt, dabei ist sie ein starker Motivator. In Kapitel 7 erkläre ich, warum Websites, die dem Einkaufserlebnis ein soziales Element hinzufügen, die erfolgreichsten sind. Das Ganze hat allerdings auch eine Kehrseite – wenn bei Ihrem Service auch nur eine Kleinigkeit schiefgeht, werden Ihre Käufer das sehr schnell über ihre sozialen Netzwerke publik machen.
Ein weiteres Schlüsselthema, das bei meinen Gesprächen mit Händlern immer wieder angesprochen wird, ist die Notwendigkeit, sofort Vertrauen herzustellen. Aufmerksame Internetshopper halten Ausschau nach Hinweisen, dass Ihr Onlineshop vertrauenswürdig ist. Können sie diese Hinweise nicht finden, verlassen sie binnen Sekunden die Website. Im Unterschied zu realen Läden haben Sie online nicht die Zeit, über eine nette Unterhaltung eine Beziehung zum Kunden aufzubauen: Die Menschen halten Ausschau nach unmittelbaren, sichtbaren Zeichen für Vertrauenswürdigkeit. Kapitel 8 geht darauf ein, wie diese hergestellt werden können. Kritiken, Ratings und Gütesiegel sind wichtig – aber das, worauf Onlineshopper als Erstes achten, wird von den meisten Händlern vergessen. Dieses Kapitel zeigt Ihnen, worauf es ankommt.
Vertrauen in den individuellen Shop ist das eine, aber Onlineshopper müssen dem Internet insgesamt trauen. Internetshopper wurden bereits häufig Opfer von Betrug, Diebstahl von Kreditkartendaten und einer Menge weiterer krimineller Aktivitäten, die das Vertrauen der Menschen in das Internet verringern. In Kapitel 9 analysiere ich die Methoden skrupelloser Internethändler, die das Vertrauen in den gesamten Internethandel missbrauchen, und zeige, wie Sie sich von den »bösen Buben« abgrenzen können.
Jedes Kapitel enthält Tipps und Ratschläge, wie sich Ihr Onlinehandel die psychologischen Aspekte des Einzelhandels zunutze machen kann, und die meisten bieten ein »Konzept«, damit Ihr Onlineshop möglichst gut funktioniert. Kapitel 10 bedient sich dieser Konzepte, um die wesentlichen Schritte zum perfekten Onlineshop ausführlich zu beschreiben.
Aber wo liegt die Zukunft des Einzelhandels? Einige Analysten behaupten, dass Onlineshopping zur Norm werden wird – mit Milliarden Menschen, die es bevorzugen, nahezu alles, was sie brauchen, online zu kaufen. Andere argumentieren, dass wir irgendwann die Nase voll haben von versteckten Kosten oder mangelhafter Technik und lieber wieder in echten Geschäften einkaufen gehen. Wenn online jedoch – wie ich es in Kapitel 11 beschreibe – von Offlinegeschäften gelernt wird und umgekehrt, können beide Seiten in der sich schnell verändernden Handelslandschaft gedeihen. Wenn Unternehmen aber nicht offen für Veränderungen sind und aufhören, sich Neuerungen anzupassen, werden sie nicht überleben, unabhängig davon, ob sie on- oder offline sind. Kapitel 12 fasst zusammen, wie Sie mit dem CLICK-System online erfolgreich sein können.
Als Händler – groß oder klein – oder als Marketingexperte in der Web-Abteilung eines Unternehmens können Sie stellenweise in dieses Buch eintauchen und einzelne Kapitel lesen – wenn Sie wollen. Das Gleiche gilt, wenn Sie sich für die Welt der Konsumentenpsychologie im Internet oder die Veränderungen der Handelslandschaft interessieren. Als Händler oder Marketingexperte werden Sie den größten Nutzen jedoch dann aus diesem Buch ziehen, wenn Sie die Informationen umsetzen. Ihre Kunden nehmen nicht nur einen Aspekt Ihres Onlineshops wahr, sondern das gesamte Kauferlebnis. Deshalb wird es nur begrenzt Wirkung zeigen, sich lediglich mit einem oder zwei...
