Kapitel 5 Der verantwortungsbewusste Umgang mit Elementen der Wirtschaftswerbung: 5.1 Eine Erläuterung der Ethik: Ethik ist abgeleitet aus dem griechischen Wort Ethos, das Übersetzt Gewohnheit, Brauch oder Sitte bedeutet (vgl. Wahrig-Burfeind, 2000, S. 262f.). Die philosophische Ethik kann als wissenschaftliche Lehre von der Sitte, der Moral und dem Richtigen, im Sinne von rechtem Handeln, verstanden werden. Sie fragt nach der Legitimierbarkeit normativer Vorstellungen und stellt aus ihrer Sicht handlungsleitende Prinzipien auf (vgl. Rath, 2000, S. 65f.). 5.1.1 Ethik und Wettbewerb: Ein ethischer Handlungsrahmen schränkt das Handeln von Werbetreibenden ein und verursacht so einen relativen Wettbewerbsnachteil gegenüber der Konkurrenz. Die Reibungspunkte zwischen Ethik und Wirtschaftlichkeit sind im Wettbewerb kein neues Phänomen (vgl. Homann und Lütge, 2005, S. 25). Dabei ist es wichtig, bei einer ethischen Betrachtung, nicht nur die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden zu betrachten, sondern auch andere Interessensgruppen, wie den Staat, die Gesellschaft, Partner, Konkurrenten, etc. in die Überlegungen mit einzubeziehen. Dadurch, dass sich nicht alle Wettbewerber ethisch gleich Verhalten, können relative Nachteile für ein Unternehmen entstehen. Menschen tendieren dazu, Situationen eigennützig auszulegen. Selbst ethisch motivierte Menschen unterliegen diesem Phänomen. Wenn zwischen eigennützigen Interessen und ethisch richtigem Verhalten entschieden wird, werden die eigenen Ziele oft automatisch stärker gewichtet. Aus diesem Grund liegt ethisch richtiges Verhalten häufig außerhalb des Bewusstseins des Entscheidungsträgers (vgl. Bazerman und Chugh, 2006, S. 14). 5.1.2 Formen der Ethik: Ob ein Verhalten ethisch Richtig ist, lässt sich nach unterschiedlichen ethischen Ansätzen bemessen. Der deontologische Ansatz, dem Immanuel Kant angehört, geht von der Absicht einer Handlung aus. Richtigkeit bemisst sich nach diesem Ansatz am Wesen der ursprünglichen Gesinnung einer Handlung. Dieser Ansatz unterstützt die Theorie, dass moralisches Handeln nur aus Pflichtbewusstsein und ohne Eigeninteresse erfolgen kann. Der teleologische Ansatz, dem der Utilitarismus angehört, geht hingegen von der Wirkung einer Handlung aus. Bei diesem Ansatz bemisst sich die Richtigkeit einer Handlung an den Konsequenzen derselben (vgl. Sorell und Hendry, 1998, S. 34ff.). Ein Gegenmodell zu den beiden handlungsorientierten ethischen Positionen ist die Tugendethik. Die Tugendethik bewertet nicht einzelne Handlungen von Personen, sie stellt die Frage, was einen ethisch guten Menschen ausmacht. Nicht die Handlung, sondern der Handelnde steht im Mittelpunkt. Tugendhaft ist, wer die relevanten Tugenden, wie beispielsweise Klugheit, Gerechtigkeit, Tapferkeit, Mäßigung, Glaube, Liebe und Hoffnung, ausgeprägt hat und auf dieser Basis Entscheidungen für sein Handeln trifft. In diesem Buch soll der utilitaristische Ansatz als Bewertungsmaß verwendet werden. Der grundlegende Gedanke im Utilitarismus ist, dass der Zweck des menschlichen Handelns der Nutzen des Einzelnen und der Gesellschaft sein soll. Verluste einer Partei lassen sich dabei mit Gewinnen einer anderen Partei ausgleichen (vgl. Friske et al., 2005, S. 14ff.). 5.2 Eine ethische Betrachtung der Beeinflussung: Da eines der Kernthemen dieses Buches die Beeinflussung von Konsumentenentscheidungen ist, soll die Thematik der Beeinflussung in diesem Abschnitt ethisch betrachtet werden. Dazu sollen die eben vorgestellten Formen der Ethik mit der Werbung und ihren Ausprägungen in Beziehung gesetzt werden. 5.2.1 Die Uneinigkeit über die Beeinflussung in der Ethik: Betrachtet man die Beeinflussung durch Elemente der Wirtschaftswerbung unter dem Gesichtspunkt des Utilitarismus, einer Form des teleologischen Ansatzes, stellt man fest, dass in den meisten Fällen ein ethisch richtiges Verhalten gegeben ist. Nach dem Utilitarismus werden Handlungen danach bewertet, ob sie verglichen mit anderen Handlungsalternativen die größte Nutzensumme hervorbringt. Die moralische Forderung an die Akteure ist, dass sie so handeln, dass der Zustand nach ihren Handlungen besser ist, als derjenige nach jeder anderen Handlungsoption. Aufgrund der hohen Anzahl an Akteuren und der verschiedenen Wechselwirkungen, die mit Konsumhandlungen einhergehen, ist es schwierig alle Handlungsalternativen und die daraus resultierenden Folgen abzuwägen. Grundsätzlich können Verluste der Kunden, die durch Beeinflussung entstanden sind, mit Gewinnen der werbetreibenden Unternehmen ausgeglichen werden. Gesamtheitlich betrachtet ist ein solcher Fall wertneutral. Macht die Werbung Konsumenten auf für sie dienliche Produkte aufmerksam, entsteht durch die Bereitstellung dieser Information ein Zusatznutzen, wenn der Konsument das Produkt auch tatsächlich erwirbt. Außerdem werden durch den Kauf von Produkten Unternehmensumsätze erwirtschaftet, durch die Arbeitsplätze sichergestellt werden. Obwohl Werbung dieser ersten utilitaristischen Prüfung standhält, besteht in der Philosophie Uneinigkeit, ob Werbung und ihre persuasiven Kommunikationsmittel tatsächlich ethisch vertretbar sind. Zwei bekannte philosophische Kritiker sind Plato und Kant. Plato sieht in der Nutzung persuasiver Kommunikation eine Beleidigung, da durch sie die Wahrheit verzerrt wird, die die einzige Wirklichkeit im Leben darstellt. Kant, als Vertreter des deontologischen Ansatzes, nimmt an, dass durch den Einsatz persuasiver Kommunikation ein Rezipient von dessen Zweck, hin zum Mittel herabgestuft wird. Andere Philosophen und Ausprägungen, wie der Existenzialismus, stützen sich auf die Freiheit des Rezipienten Botschaften anzunehmen oder abzulehnen. Dieser Ansatz beruht auf der Tatsache, dass eine Einstellung oder ein Verhalten nicht von einer Botschaft direkt ausgelöst wird, sondern von der Entscheidung des Rezipienten abhängt. Etwas komplizierter wird dieser Sachverhalt, wenn die Botschaft unterschwellige Formen der Beeinflussung enthält. Auf diesen Sonderfall wird in Kapitel 5.2.3 näher eingegangen. Aus der Anwendung des tugendethischen Ansatzes in Aristoteles Nikomachischer Ethik wird der Beeinflussung ebenfalls etwas mehr Freiheit eingeräumt. Persuasion kann sowohl von guten, als auch von schlechten Menschen für entsprechend gute, als auch schlechte Mittel eingesetzt werden (vgl. Perloff, 2010, S. 34ff.). Gesundheitssprecher, die das Mittel der Persuasion einsetzen, um Drogenprävention zu erreichen oder Aktivisten, die auf Minderheiten und Rassismus aufmerksam machen, sind Beispiele für den positiven Einsatz (vgl. Perloff, 2010, S. 4). Da die Wirtschaftswerbung in der Praxis selten Ziele verfolgt, die nach der Auffassung von Aristoteles als tugendhaft eingestuft werden dürften, ist das Verhalten von Werbetreibenden hier kritisch zu sehen. Ähnlich verhält es sich nach dem deontologischen Ansatz, da der Konsument häufig als Mittel zur Erreichung der Unternehmensziele degradiert wird und hier ebenfalls die ursprüngliche Gesinnung der Werbehandlung nicht als ethisch einwandfrei einzustufen ist. 5.2.2 Manipulation als unethische Form der Beeinflussung: Nach dem deutschen Philosoph Jürgen Habermaß erfüllt eine Botschaft dann ethische Standards, wenn sie wahr und richtig ist (vgl. Kreikebaum, 1996, S. 83). Im Umkehrschluss sind Wahrheitsverzerrungen wie Lügen und gezielte Täuschungen unethisch. Diese Eigenschaften treffen bei Formen der Manipulation zu. Hier versucht der Informationssender absichtlich mit seiner Botschaft über seine wahren Absichten hinwegzutäuschen. Er versucht seine Ziele mit versteckten und beeinflussenden Elementen in seiner Botschaft durchzusetzen (vgl. Perloff, 2010, S. 24). Nach Bohrmann versteht man unter Manipulation die gezielte und subtile Beeinflussung menschlichen Denkens und Handelns mithilfe psychologischer- und soziologischer Methoden, während der Empfänger die Verhaltenssteuerung nicht bewusst durchschaut (vgl. Bohrmann, 1997, S. 50). Sobald die Werbung undurchschaubare Werbetechniken verwendet, ist sie dementsprechend manipulativ.