1.1   Einleitung

Die Finanz- und Schuldenkrise und die damit einhergehenden Mini- bzw. Nullzinsen haben das Vertrauen der Bürger in die langfristige Altersvorsorge und den Sinn des Sparens erschüttert. Lebensversicherungen können kaum noch verkauft werden. Banken und Versicherungen agieren in einem Umfeld, in dem Kunden äußerst zurückhaltend oder gar empfindlich bis misstrauisch geworden sind.

Die Kommunikationsprofis in der Finanzbranche stehen vor einer schweren Aufgabe. Einerseits zerbröckeln die Geschäftsmodelle der Banken und Versicherungen angesichts der EZB-Politik. Andererseits müssen die Finanzunternehmen ihre Kunden mit Botschaften nicht nur erreichen, sondern wieder neu überzeugen. Zu groß sind die Image- und Vertrauensverluste in weiten Teilen der Bevölkerung, die sich inzwischen durch Ereignisse und öffentliche Diskussionen zum Beispiel rund um die Eurokrise, Niedrigzinspolitik, Abschaffung des Bargeldes sowie diverser Strafverfahren gegenüber Bankinstituten verfestigt haben. Auch der tägliche Nachrichtenfluss enthält genügend Meldungen, die das Vertrauen weiter schmelzen lassen wie Schnee in der Sonne. Beispielsweise konnten die Bürger im Februar 2016 lesen (z. B. in „Die Welt”; vgl. o. V. 2016), dass die Finanzaufsicht BaFin von fast 1.800 deutschen Banken Auskunft verlangt, in welchem Umfang sie an illegalen Cum-Ex-Geschäften beteiligt waren. Der Schaden für den Fiskus werde auf zwölf Milliarden geschätzt (vgl. ebd.).

Die meisten Finanzinstitute agieren bereits aus einer Position heraus, in der ihnen die Bevölkerung mehrheitlich Misstrauen entgegenbringt. Nur noch ein Fünftel der Bürger glaubt den Banken und Versicherungen im Allgemeinen, wenn sie Aussagen machen oder informieren. Das Vertrauen ist in großen Teilen der Bevölkerung ziemlich ruiniert.

Dabei ist doch Glaubwürdigkeit die Basis jeder Beziehung und jeder Unternehmenstätigkeit. Banken und Versicherungen können die Vertrauenskrise nur bewältigen, wenn sie erkennen, dass die Glaubwürdigkeit des Handelns und Redens die Vorstufe eines Vertrauensaufbaus ist. Jedenfalls kann die Vertrauensarbeit ohne Glaubwürdigkeit nicht gelingen. Entscheidend wird sein, ob die Finanzinstitute trotz ihrer schwierigen geschäftlichen Lage die Erwartungen der Stakeholder ernst nehmen und die inhaltlichen Touchpoints kennen, die den Menschen in der heutigen Situation wichtig sind.

Repräsentative Ergebnisse einer Langzeitstudie zu den Kommunikationserwartungen der Menschen gegenüber der Wirtschaft (vgl. Mast et al. 2016; Mast 2015; Mast et al. 2014; Mast 2013a) weisen auf strategische Ansatzpunkte für das Kommunikationsmanagement hin, um die weitgehend verloren gegangene Glaubwürdigkeit der Finanzunternehmen als Akteure in der öffentlichen Diskussion wieder zurückzuerobern. Ohne glaubwürdige Aussagen, die bei den Menschen auch ankommen, kann es keine Renaissance des Vertrauens geben. Die Gemeinschaftsstudie der Universität Hohenheim (Stuttgart) und der ING-DiBa (Frankfurt) zeigt: Die Stakeholder erwarten – über verantwortungsbewusstes Handeln und geschäftspolitische Entscheidungen hinausgehend – überzeugende Antworten auf ihre Fragen und konstruktive Beiträge zu den Zukunftsfragen, die für sie wichtig sind, zum Beispiel zur Eurokrise, zur Sicherung des Wohlstandes, zur Preisstabilität, zur Altersvorsorge oder auch zum Gelingen der Energiewende in Deutschland. Dabei sehen sie auch die Unternehmen, und speziell Banken und Versicherungen, in der Verantwortung (vgl. Mast et al. 2016).

Die Menschen denken an ihre individuelle Situation im Alltag, zum Beispiel im Alter oder als Sparer. Sie verfolgen aber auch öffentliche Diskussionen über Wirtschaftsthemen in Deutschland über die Medienberichterstattung, zum Beispiel über eine mögliche Abschaffung des Bargeldes. Viele dieser Menschen sind inzwischen tief verunsichert, skeptisch bis misstrauisch. Sie sind daher immer schwieriger zu überzeugen. Denn vier Fünftel der Bevölkerung glaubt inzwischen den Banken und Versicherungen nicht mehr. Die Herausforderungen an die Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation steigen in dieser Branche von Jahr zu Jahr. Im Folgenden werden ausgewählte Ergebnisse einer Langzeitstudie zu den Kommunikationserwartungen der Bürger an die Wirtschaftskommunikation (vgl. Mast et al. 2016) präsentiert und Schlussfolgerungen für das Kommunikationsmanagement der Banken und Versicherungen gezogen.

1.2   Glaubwürdigkeit als Grundvoraussetzung für Vertrauen

Warum ist Glaubwürdigkeit so entscheidend geworden? Niklas Luhmann (2014) hat in wenigen Worten auf die Grundproblematik hingewiesen, die sich aus der Sicht der Stakeholder ergibt. Vertrauen ist nämlich für Menschen – so auch insbesondere bei Geldangelegenheiten – eine äußerst „riskante[…] Vorleistung” (ebd., S. 27; i. O.), die sie angesichts der Komplexität und Unverständlichkeit vieler Finanzprodukte erbringen. Sie nehmen – durch die Ereignisse der letzten Jahre verstärkt – die Unsicherheiten und Risiken für Sparguthaben, Geldanlagen, Kredite oder Versicherungen sehr wohl wahr. Diese werden durch Entscheidungen der Politik und Ereignisse in der Finanzbranche eher noch größer. Die Menschen erkennen die Auswirkungen für ihre persönliche Zukunft. Ein markantes Beispiel ist das Sinken der Garantiezinsen bei Lebensversicherungen.

Die Bürger fürchten sich auch vor möglichen negativen Folgen, wenn zum Beispiel die Eurokrise wieder an Dynamik gewinnt. In einer repräsentativen Umfrage (vgl. Mast 2013b, S. 53) äußerte eine Mehrheit der Bürger (sehr) starkes Interesse an folgenden Themen der Wirtschaftsberichterstattung: der Euro- und Verschuldungskrise, der Währungspolitik (z. B. Stabilität des Geldes, Inflation), dem Zustand der deutschen Wirtschaft als Ganzes, der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen und der Wirtschaftspolitik. Bei jedem dieser fünf Themen haben einige Befragte den Aspekt „Altersvorsorge/Rente/Sorge um Altersarmut” genannt, als sie offen – also ohne Antwortvorgaben – gefragt wurden, was sie denn genau beim jeweiligen Themenkomplex interessiert (vgl. ebd.). Ein und derselbe Themenkomplex wird also von den Stakeholdern in ganz unterschiedlichen Kontexten nachgefragt. Unternehmen, die diese „Themenbezüge” kennen, können ihre Kommunikationsarbeit verbessern.

Die Menschen verbinden Finanzangelegenheiten mit ihrer Alltagswelt. Ohne klare Aussagen zum individuellen und gesellschaftlichen Nutzen der Tätigkeit von Banken und Versicherungen laufen Informationen ins Leere. Was die befragten Bürger allerdings weniger interessiert, sind betriebswirtschaftliche Erläuterungen, das heißt die Binnensicht der Unternehmen (vgl. Mast 2012).

Kein Wunder, dass viele Informationsmaßnahmen von Unternehmen, die „Inside-Out”-Botschaften vermitteln, nicht ankommen. Sie transportieren oft Zahlen, rechtliche Paragrafen und Statistiken – und das alles in einer abstrakten, meist unverständlichen Sprache. Einer solchen Kommunikationsarbeit fehlt der Stakeholder-Bezug bzw. die Interessenperspektive der Menschen. Es wundert nicht, dass viele Stakeholder dann nicht mehr bereit sind, das „Risiko” des Vertrauens vielen Finanzunternehmen gegenüber auf sich zu nehmen und die Kommunikationsbotschaften der Finanzbranche kritisch prüfen. Dabei erkennen sie sehr wohl, dass Banken und Versicherungen kein monolithischer Bereich sind. Sie sehen durchaus die Unterschiede zwischen den Banktypen, zum Beispiel Sparkassen, genossenschaftlichen Instituten, Kommerzbanken, Investmentbanken oder öffentlichen Finanzinstituten.

Die Herausforderung für die Finanzunternehmen ist: Vertrauen kann man nicht kommunizieren.

Diese Vertrauensdimensionen fungieren gleichsam als Prüfkriterien, denn die Stakeholder wollen wissen, ob sie sich auf die Unternehmen als Akteure auch verlassen können. Sie streben nach Sicherheit über deren fachliche Kompetenz und die Integrität ihres Handelns.

Wichtige Vertrauensdimensionen sind beispielsweise (vgl. Paine 2013, S. 6; Hon/Grunig 1999, S. 3):

• Verlässlichkeit: Reden und Handeln von Finanzinstituten müssen im Einklang sein. TV-Werbekampagnen laufen ins Leere, wenn die Menschen im konkreten Umgang mit Vertretern von Banken und Versicherungen gegenläufige Erfahrungen machen.

• Kompetenz: Auch kleine Finanzinstitute müssen den Menschen glaubhaft vermitteln können, dass sie die Fähigkeit haben, trotz der schwierigen politischen und geschäftlichen Lage richtig zu handeln.

• Integrität: Entscheidend für den Vertrauensaufbau ist, wie die Finanzinstitute mit Blick auf individuelle und gesellschaftliche Werte und Regeln handeln – ob sie ethisch, fair und verantwortungsbewusst vorgehen oder nur an die Boni der Vorstände und Führungskräfte denken.

Vertrauen der Stakeholder als Ergebnis von Wahrnehmungsprozessen entsteht dann, wenn die Menschen das Risiko enttäuscht zu werden, gering einschätzen. Und es wächst nur dort, wo Individuen sich ein Urteil bilden können, wie groß ihre...