Heutzutage besteht für die Unternehmen immer mehr die Notwendigkeit einer strategischen Ausrichtung in der Kommunikationspolitik, da sie zunehmend mit einer schwierigen und komplexen Kommunikationssituation konfrontiert sind, die es ihnen erschwert, ihre Leistungen, Angebote und Funktionen gegenüber ihren verschiedenen und immer kritischeren Zielgruppen darzulegen. Immer öfter finden die Unternehmen sich in einem Kommunikations- statt in einem Produktwettbewerb wieder.[125] Der durch das Wachstum der Medienmärkte und die damit verbundene Vielzahl neuer Kommunikationsinstrumente steigende Kommunikationsdruck zieht steigende Kosten für die Kommunikation nach sich und stellt die Kommunikationspraxis vor erhebliche Effektivitäts- und Effizienzprobleme. Die Kommunikation mit ihren immer komplexer werdenden Kommunikationssystemen ist selbst zu einem strategischen Erfolgsfaktor[126] geworden, der eine erfolgreiche Differenzierung vom Wettbewerb ermöglichen kann bzw. muss.[127] Stellt man die Frage nach einer Strategie zur effizienten und effektiven Gestaltung der Kommunikationspolitik einer Unternehmung, stößt man rasch auf die Begriffe integrierte, vernetzte Kommunikation.[128] Gerade die Integrierte Kommunikation stellt eine der größten Herausforderungen bei der Umsetzung von Events bzw. Eventmarketing dar.[129] „Die wichtigste Aufgabe für die Unternehmen liegt in der Integration des Event-Marketing in die gesamte Unternehmenskommunikation.“[130] Von besonderer Bedeutung ist dies insofern, als dass die Wirkung eines Events durch die Integration in die gesamte Kommunikationspolitik des Unternehmens verstärkt werden kann bzw. für einen Erfolg unabdingbar ist.[131] Betrachtet man bspw. die Eventkampagne „Camel Trophy“, wird sehr schnell deutlich, wie sich mangelnde Integration negativ auf den Erfolg auswirken kann.[132] Damit Marketing-Events sinnvoll eingesetzt werden können, müssen sie das bestehende Marken- oder Unternehmensimage unterstützen.
„Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. die Marke zu vermitteln.“[133]
Integrierte Kommunikation beschränkt sich nicht auf eine rein formale Abstimmung des Unternehmensauftritts, vielmehr geht es um eine allumfassende inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung.[134] Die Kommunikationsarbeit muss so ausgerichtet werden, dass eine strategische Positionierung des Unternehmens im Kommunikationswettbewerb möglich wird. Die Kommunikation muss als Wettbewerbsfaktor und integraler Bestandteil der Marketingstrategie genutzt werden können. Integrierte Kommunikation muss damit ein Ziel der Unternehmenskommunikation sein und als ein Managementprozess die Kommunikationsaktivitäten in eine bestimmte Richtung hin planen, organisieren, durchführen und kontrollieren. Die Integrierte Kommunikation beinhaltet sämtliche internen und externen Kommunikationsinstrumente und bedingt die Erfassung und Analyse der spezifischen Funktionen, Aufgaben und Beziehungsstrukturen. Es muss eine Einheit in der Kommunikation geschaffen werden, die die Zielrichtung und den Organisationsrahmen für die Integration sämtlicher Kommunikationsinstrumente darstellt, in den die einzelnen Instrumente integriert werden.[135] Damit dient Integrierte Kommunikation, getreu der Grundhypothese der Gestaltpsychologie: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“[136], dem Aufbau eines konsistenten, widerspruchsfreien und klaren Produkt- oder Unternehmensbildes und der Reduktion der Reizüberflutung der Konsumenten bei gleichzeitiger Erhöhung der Lerneffekte durch Konditionierung[137]. Daraus folgt eine wettbewerbsfähige Positionierung des Unternehmens, das in der Lage ist, dem herrschenden Kommunikationswettbewerb standzuhalten.[138] Abschließend werden die konkreten Ziele eines aufeinander abgestimmten Einsatzes der Kommunikationsinstrumente zusammengefasst:[139]
Stärkere Profilierung des Unternehmens und seiner Produkte am Markt
Stärkere Differenzierung der Marke gegenüber dem Wettbewerb
Nutzung von Synergieeffekten und Kosteneinsparungen
Vermeidung von Irritation der Konsumenten aufgrund von Widersprüchen in der Kommunikation
Reduktion der Informationsüberlastung bei den Konsumenten
Schaffung von neuen Identifizierungspotentialen bei den Mitarbeitern
Tabelle 2 stellt die unterschiedlichen Formen der integrierten Kommunikation dar und verdeutlicht die Wichtigkeit einer ganzheitlichen Abstimmung:
Tabelle 2: Formen der Integrierten Kommunikation
Quelle: Bruhn, M. (2003a), S. 78
Gerade die inhaltliche Integration wird in der Kommunikationspraxis häufig vernachlässigt. Hier steht vor allem die thematische Abstimmung der Kommunikationsmittel im Vordergrund. Die Abstimmung erfolgt anhand sog. Verbindungslinien, so dass hinsichtlich der zentralen Ziele der Kommunikation ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt wird. Als Verbindungslinien können bspw. einheitliche Slogans, Kernbotschaften und Schlüsselbilder angewandt werden.[140] Da eine inhaltliche und interinstrumentelle Integration das Verständnis der Zusammenhänge, Beziehungen und Wechselwirkungen der einzelnen Kommunikationsinstrumente bedingt, muss für eine Umsetzung noch genauer nach funktionaler, instrumenteller, horizontaler und vertikaler Integration differenziert werden.[141] Bei der funktionalen Integration muss analysiert werden, welche Aufgaben von den einzelnen Kommunikationsinstrumenten erfüllt werden und welche Stellung sie innerhalb des Kommunikationsmix einnehmen, um Ansatzpunkte eines gemeinsamen, synergetischen und inhaltlich aufeinander abgestimmten Einsatzes zu identifizieren.[142]
Die instrumentelle Integration bedingt die Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente und auch der Kommunikationsmaßnahmen innerhalb der einzelnen Instrumente selbst. Ziel ist die Identifikation von inhaltlichen Vernetzungsmöglichkeiten mit anderen Instrumenten und Maßnahmen. Wird bspw. ein Einzelsportler gesponsert, ist zu prüfen, welche Maßnahmen im Bereich Werbung, PR oder auch interner Kommunikation das Sponsoring unterstützen können. So kann evtl. im Rahmen der Werbung eine Anzeigenkampagne mit dem Sportler als Testimonial geschaltet werden.[143] Ist eine Eventmaßnahme geplant, könnte der Sportler bspw. in die Inszenierung integriert werden, etwa als „special appearance“. Horizontale Integration zielt auf die Abstimmung der Kommunikationsinstrumente ab, die an eine Zielgruppe gerichtet sind. Wird diese Zielgruppe durch verschiedene Kommunikationsinstrumente angesprochen, so ist dabei auf widerspruchsfreie und sich ergänzende Botschaften zu achten.[144] Die vertikale Integration bezieht sich auf mehrstufige Märkte und den Einsatz inhaltlich abgestimmter Maßnahmen mit dem Ziel, auf den verschiedenen Marktebenen eine Durchgängigkeit der Ansprache zu erreichen.[145]
Während die formale Integration die Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien beinhaltet – etwa im Hinblick auf einheitliche Logos, Slogans und verwendete Schrifttypen und -farben –, die in der Praxis weitestgehend berücksichtigt werden[146], geht es bei der zeitlichen Integration um die Abstimmung der Maßnahmen innerhalb der und zwischen den Planungsperioden.[147] Der zeitlichen Integration kommt insofern eine besondere Bedeutung zu, als dass eine zeitliche Kontinuität von Unternehmensaussagen zu einem klaren Unternehmens- und Markenbild führt und Irritationen auf Seiten des Konsumenten entgegenwirkt. Durch das richtige „Timing“ werden die Wirkungen der verschiedenen Kommunikationsaktivitäten im Zeitablauf verstärkt.[148]
Integrierte Kommunikation unterliegt einem planerisch-konzeptionellen Entwicklungsprozess und muss in Form eines für alle Beteiligten verbindlichen Konzeptpapiers greifbar gemacht werden, das aus den drei Teilelementen Strategiepapier, Kommunikationsregeln und Organisationsregeln besteht. Im Strategiepapier werden die strategische Positionierung sowie die kommunikative Leitidee[149] nebst Leitinstrumenten der Kommunikation verankert. Im Anschluss werden Kommunikationsregeln...
