Inhalt | 5 |
Einleitung | 8 |
Strategische Konzeption: Gezielt Wirkungen erreichen | 10 |
1.1 Beispiel: Wo ist der Hamburger Hauptbahnhof ? | 12 |
1.2 PR-Konzeption in 12 Schritten | 15 |
1.3 Das Konzeptionswirrwarr | 85 |
Zur Theorie | 89 |
2.1 Strategie und Kommunikation | 89 |
2.1.1 Strategie und Strategem | 90 |
2.1.2 Planung und Strategie | 93 |
2.1.3 Strategische PR-Konzeption | 94 |
2.2 Relevante Ansätze der Wirkungsforschung | 98 |
2.2.1 Das Stimulus-Response-Modell | 100 |
2.2.2 Agenda-Setting Approach | 108 |
2.2.3 Theorie des Meinungsführers | 113 |
2.2.4 Reflexive Mechanismen | 114 |
2.2.5 Der Third-Person-Effect | 117 |
Methoden | 119 |
3.1 Entdeckungs-, Begründungs-und Verwertungszusammenhang | 119 |
3.2 Beobachtung | 131 |
3.2.1 Varianten der Beobachtung | 132 |
3.2.2 Fehlerquellen | 135 |
3.3 Befragung | 137 |
3.3.1 Schriftliche Befragung | 138 |
3.3.2 Mündliche Befragung | 144 |
3.3.3 Fehlerquellen | 146 |
3.4 Inhaltsanalyse | 152 |
3.4.1 Ziele und Mittel der Inhaltsanalyse | 153 |
3.4.2 Varianten der Inhaltsanalyse | 154 |
3.4.3 Ablaufplan einer Inhaltsanalyse | 157 |
Die Praxis der Konzeption | 164 |
4.1 Das Briefing – Basis jeder Konzeption | 164 |
4.2 Kein Lösungsprinzip für ein Lösungsprinzip | 165 |
4.2.1 Zielfindung | 167 |
4.2.2 Ansatz, Lösungsprinzip, Methode | 170 |
4.2.3 Kommunikative Ziele | 173 |
4.2.4 Kommunikative Funktionen und Maßnahmen | 175 |
4.2.5 Zwischenfazit | 179 |
4.3 Wo es schief gehen kann: Stolpersteine und Risiken bei der Entwicklung einer Konzeption | 180 |
4.4 Kreative Maßnahmen | 208 |
4.5 Konzeptpräsentation | 210 |
Das Controlling | 213 |
5.1 Das formale Ablaufcontrolling | 213 |
5.2 Effect Controlling | 215 |
5.2.1 Nonmediale Resonanzanalyse | 215 |
5.2.2 Medienresonanzanalyse | 216 |
5.2.3 Typen von Medienresonanzanalysen | 218 |
5.2.4 Extramedia-Aanalyse | 222 |
5.2.5 Funktionsweise von Medienresonanzanalysen | 223 |
5.2.6 Ergebnisse von Medienresonanzanalysen | 226 |
5.2.7 Medienresonanz in Krisen | 231 |
5.3 Communications Control (Wertschöpfung) | 239 |
Gute und schlechte Beispiele | 241 |
6.1 Weitere Beispiele | 242 |
6.2 Grosse Checkliste für den Ablauf einer PR-Konzeption | 283 |
6.3 Regeln und Ratschläge | 296 |
6.3.1 Regeln | 297 |
6.3.2 Zwölf goldene Ratschläge | 299 |
Glossar | 300 |
Literaturverzeichnis | 417 |
Stichwortverzeichnis | 426 |