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Markenführung in kleinen und mittleren Unternehmen

Ausgewählte Probleme der Markenführung am Beispiel des Markennamens und des Markenlogos

AutorStefanie Jehle
VerlagAkademische Verlagsgemeinschaft München
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl134 Seiten
ISBN9783960911203
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis22,99 EUR
Starke Marken sind für Unternehmen wertvoll - wer kennt nicht Coca Cola oder BMW? Der gezielte Aufbau von Marken wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur meist theoretisch oder im Zusammenhang mit Großunternehmen behandelt. Zur Anwendung der thematisierten Aspekte in der Praxis wird im Regelfall spezielles Know-how benötigt. Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) verfügen jedoch meist nur über begrenzte Ressourcen. Die Autorin Dr. Stefanie Jehle gibt einführend einen Überblick über die wissenschaftlichen Grundlagen der Markenführung. Anschließend widmet sie sich markenbezogenen Aspekten, die KMU in ihre Überlegungen mit einem überschaubaren Ressourceneinsatz einbeziehen können. Dr. Stefanie Jehle stellt wissenschaftliche Erkenntnisse zur sinnvollen Gestaltung von Markennamen und Markenlogos vor und gibt praktische Handlungsempfehlungen für KMU. Das Buch richtet sich sowohl an KMU und Markenverantwortliche als auch an Studierende und Wissenschaftler.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Cover1
Impressum5
Vorwort6
Inhaltsverzeichnis8
Tabellen- und Abbildungsverzeichnis12
Abkürzungsverzeichnis14
1. Relevanz und Abgrenzung des Themas16
2. Definition und Bedeutung von Marken20
2.1 Divergierendes Begriffsverständnis20
2.2 Markendefinitionen21
2.3 Funktionen von Marken25
2.4 Bedeutung von Marken für Unternehmen25
2.5 Situation in kleinen und mittleren Unternehmen28
3. Markenwert34
3.1 Einführung34
3.2 Markenwert aus finanzwirtschaftlicher Sicht34
3.3 Markenwert aus Sicht der Markenführung39
4. Strategische Grundlagen der Markenführung46
4.1 Einführung46
4.2 Ableitung der Soll-Markenidentität47
4.3 Markenpositionierung als Basis der Markenführung50
4.4 Markenbilder55
4.5 Markenstrategien58
4.6 Handlungsempfehlungen für kleine und mittlere Unternehmen64
5. Markengestaltung65
5.1 Einführung65
5.2 Markenname66
5.3 Markenlogo83
6. Rechtlicher Schutz einer Marke95
6.1 Einführung95
6.2 Legaldefinition von Marken95
6.3 Rechtliche Aspekte einer Markenanmeldung96
6.4 Schutzrechtsmanagement von Marken109
7. Exkurs: Markenkommunikation im Internet110
7.1 Einführung110
7.2 Allgemeine Anforderungen an die Markenkommunikation112
7.3 Kommunikation der Markenpositionierung114
7.4 Handlungsempfehlungen für kleine und mittlere Unternehmen116
8. Schlussbetrachtung117
Literatur- und Quellenverzeichnis118
Anhang132

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