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Markenimagekonfusion als Managementherausforderung

Zum Problem einer gedächtnisbasierten und Point of Sale induzierten verwirrenden Wahrnehmung von Marken

AutorJan-Philipp Weers
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2008
Seitenanzahl259 Seiten
ISBN9783834997081
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis49,99 EUR
Jan-Philipp Weers untersucht das Phänomen Markenimagekonfusion und die Bedeutung des Point of Sale für dessen Entstehung. Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement bei Herstellern und Händlern werden aufgezeigt.

Dr. Jan-Philipp Weers promovierte bei Prof. Dr. Christoph Burmann am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen.

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Leseprobe
B Theoretische Konzeption von Markenimagekonfusion und Wirkungen (S. 34-37)

1 Theoretische Grundlagen zum Markenimage als Ausgangspunkt

Die Ausführungen aus Abschnitt A verdeutlichen die hohe Relevanz von Marken für Auswahlentscheidungen des Nachfragers. Verfügt der Nachfrager über eindeutige (nicht konfuse) Wissensrepräsentationen und daraus abgeleiteten Assoziationen zu den Marken, können die Angebote im Markt auf einen kleineren Kreis akzeptierter Marken (Evoked Set) reduziert werden. Verhaltenswirksame Auswahlentscheidungen können so ohne kognitiv anstrengende attributive bzw. merkmalsbezogene Produktbeurteilungen vorgenommen werden bzw. beschränken sich lediglich auf den kleineren Kreis der Produkte akzeptierter Marken.

1.1 Markenbekanntheit als Voraussetzung der Existenz eines Markenimages

Grundvoraussetzung für die Existenz von Markenimages ist zunächst deren Bekanntheit. Wenn dem Nachfrager Marken nicht bekannt sind, besitzt er auch keine Assoziationen zu ihnen, die er aus seinem Gedächtnis aktivieren und bei Kaufentscheidungsprozessen berücksichtigen könnte. Wenn auch die Markenbekanntheit grundsätzlich eine dichotome Größe darstellt (eine Marke ist entweder bekannt oder unbekannt), stellt die positive Markenbekanntheit eine kontinuierliche Größe dar. Sie erstreckt sich von einer vagen Vorstellung bis hin zu detailliertem Faktenwissen bzw. höchster emotionaler Vertrautheit mit einer Marke. Häufig anzutreffen ist in diesem Zusammenhang die Differenzierung in aktive und passive Markenbekanntheit.

Letztere wird auch gestützte Bekanntheit oder stimulusbasierte Bekanntheit (stimulus-based-awareness) genannt und bezieht sich auf die Wiedererkennung einer Marke, wenn der Nachfrager mit einem Stimulus der Marke konfrontiert wird (z.B. mit dem Namen oder auch einem einzelnen Produkt der Marke). Aktive oder auch ungestützte Bekanntheit liegt dagegen vor, wenn ohne die Existenz eines externen Reizes die Marke im Zusammenhang mit einer Produktkategorie frei erinnert wird, bspw. weil der Nachfrager sich mögliche Kaufalternativen in Erinnerung ruft. Sie wird daher auch als gedächtnisbasierte Markenbekanntheit (memory-basedawareness) bezeichnet.

Grundsätzlich wird angenommen, dass mit steigender Bekanntheit oder auch Vertrautheit einer Marke die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie Eingang in das Evoked Set des Nachfragers findet. Gleichwohl wird in der Literatur der generelle Einfluss der Markenbekanntheit als gering erachtet. Die Bedeutung der Markenbekanntheit wird eher darauf zurückgeführt, dass sie Bedingung der Existenz spezifischer, kaufverhaltensrelevanter Assoziationen zu einer Marke ist. Eine Marke kann also dem Nachfrager bekannt sein und trotzdem keinen Einfluss auf sein Kaufverhalten ausüben, bspw. weil ihm bei Abruf der zur Marke gespeicherten Wissensstrukturen das aktivierte Markenbild konfus erscheint. In der Tat setzt Markenimagekonfusion die Markenbekanntheit sogar zwingend voraus.

1.2 Das Markenimage als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt

Die hohe Bedeutung des Images begründet sich durch den Einfluss auf den Beurteilungsprozess bei Kaufentscheidungen. Ein positives Markenimage kann dazu führen, dass Nachfrager positiver auf die von den betreffenden Marken angebotenen Produkte reagieren. Einem Image werden in etwa die gleichen Merkmale zugesprochen, die in der Kaufverhaltenstheorie auch mit dem Einstellungskonstrukt verbunden werden. Vor diesem Hintergrund folgt die hier vorliegende Arbeit dem so genannten einstellungsorientierten Begriffsverständnis, das auch in der Definition von BURMANN/BLINDA/NITSCHKE zum Ausdruck kommt.

Das Image wird dort als ein „mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche der relevanten Zielgruppen fest verankerte, verdichtete, wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt", definiert. Einstellungen wiederum können als „Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber einem Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv zu reagieren", verstanden werden.
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis14
Tabellenverzeichnis17
Abkürzungsverzeichnis19
A Markenimagekonfusion als Herausforderung an die Markenführung21
1 Die Ambivalenz der Angebotsvielfalt21
2 Markenimagekonfusion als Paradoxon in einer Welt der Angebotsvielfalt27
3 Begriffsexplikation von Markenimagekonfusion30
4 Zielsetzung, Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes und Gang der Untersuchung48
B Theoretische Konzeption von Markenimagekonfusion und Wirkungen54
1 Theoretische Grundlagen zum Markenimage als Ausgangspunkt54
2 Theoretische Fundierung von Markenimagekonfusion68
3 Wirkungen von Markenimagekonfusion81
C Die Markenumwelt am Point of Sale als Determinante von Markenimagekonfusion101
1 Zur Markenumwelt als Untersuchungsgegenstand101
2 Umweltpsychologie als übergeordnetes Forschungsparadigma103
3 Strukturierung des Untersuchungsfeldes „Markenumwelt am Point of Sale“ als Ausgangspunkt124
4 Identifikation möglicher Determinanten von Point of Sale induzierter Markenimagekonfusion128
D Empirische Untersuchung von Markenimagekonfusion165
1 Zielsetzung und Konzeption der empirischen Untersuchung165
2 Messung von Markenimagekonfusion168
3 Wirkungen von Markenimagekonfusion192
4 Determinanten von Markenimagekonfusion210
E Schlussbetrachtung und Implikationen der Untersuchung221
1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse221
2 Implikationen für das Handelsmanagement226
3 Implikationen für das Herstellermanagement230
4 Implikationen für weiterführende Forschung233
Anhang Fragebogen (Screenshots)235
Literaturverzeichnis242

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