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E-Book

Markenportfoliobereinigungen

Entwicklung eines Planungsprozesses zur Strategieformulierung

AutorSandra Haas
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl382 Seiten
ISBN9783834988812
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Sandra Haas entwickelt ein prozessuales Planungs- und Entscheidungsmodell, welches Unternehmen bei der Feststellung von Portfolioschwächen, der Entscheidung zur Durchführung von Portfoliobereinigungen sowie bei der Festlegung der zu bereinigenden Marken und der Art und Weise ihrer Herauslösung aus dem Portfolio Hilfestellungen bietet.

Dr. Sandra Haas promovierte bei Prof. Dr. Thorsten Raabe am Lehrstuhl für Absatz und Marketing der Universität Oldenburg.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis9
Abbildungsverzeichnis13
Tabellenverzeichnis16
Abkürzungsverzeichnis18
Hauptteil A: Einleitung22
1 Stellenwert und Gegenstand von Markenportfoliobereinigungsstrategien23
2 Stand der Forschung und Identifizierung des Forschungsdefizits28
3 Zielsetzung und Vorgehensweise34
Hauptteil B: Markenportfoliobereinigungen als Instrument der strategischen Unternehmensführung38
1 Strategische Markenportfoliogestaltung40
1.1 Markenportfoliostrategien40
1.2 Strategische Markenportfoliogestaltung47
1.2.1 Festlegung von Portfolioumfang und Portfoliozusammensetzung50
1.2.1.1 Allgemeiner Planungsablauf52
1.2.1.2 Bestimmungsgründe der Festlegung von Umfang und Zusammensetzung des Portfolios59
1.2.1.2.1 Unternehmerische Ziele60
1.2.1.2.2 Unternehmensund Leistungsbereichsstrategien63
1.2.1.2.3 Marktteilnehmerstrategien70
1.2.1.3 Markenstrategische Entscheidungen zur Abgrenzung des Portfolioumfangs76
1.2.1.3.1 Bestimmung der horizontalen Dimension der Marken-LeistungsbereichsMatrix78
1.2.1.3.2 Bestimmung der vertikalen Dimension der Marken-LeistungsbereichsMatrix86
1.2.1.3.3 Kombination horizontaler Markenstrategien93
1.2.1.4 Markenstrategische Entscheidungen zur Bestimmung der Portfoliozusammensetzung95
1.2.1.4.1 Abgrenzung des regionalen Geltungsbereiches der Marke96
1.2.1.4.2 Festlegung von Markenfunktionen und Markenrollen97
1.2.1.4.3 Formung von Markenidentitäten101
1.2.1.4.4 Positionierung der Marke107
1.2.2 Portfoliostrukturierung111
1.2.2.1 Definition von Portfoliostrukturen113
1.2.2.2 Vorgehensweise bei der Schaffung von Portfoliostrukturen122
1.2.2.3 Strategische Logik des Portfolios126
1.2.2.4 Markenportfolioarchitektur129
1.2.2.4.1 Anordnung von Marken in hierarchische Markenebenen131
1.2.2.4.2 Identifizierung und Bestimmung von Markenebenen-AnspruchsgruppenBeziehungen134
1.2.2.4.3 Definition von Markenbotschaften für alle relevanten Anspruchsgruppen138
1.2.2.4.4 Gestaltung eines klar und logischen Markenangebotes für Konsumenten141
1.3 Fazit: Die Markenportfoliogestalt als Abbild unternehmerischer Ziele und Strategien151
2 Handlungsoptionen bei der Markenportfoliobereinigung152
3 Markenportfoliobereinigung als Strategie156
3.1 Anlässe zur strategischen Markenportfoliobereinigung157
3.2 Ziele von Markenportfoliobereinigungsstrategien160
3.2.1 Schaffung und Stärkung von umsatzund gewinnträchtigen Marken161
3.2.2 Realiserung von Leistungsbereichszielen162
3.2.3 Realisierung von Unternehmenszielen164
3.2.3.1 Verbesserung von Unternehmenszielgrößen durch höhere Zielerreichungsgrade auf Markenund Leistungsbereichsebene165
3.2.3.2 Verbesserung von Unternehmenszielgrößen durch Schaffung eines klaren Markenangebotes166
3.2.3.3 Verbesserung von Unternehmenszielgrößen durch die Nutzung von Synergien168
3.2.3.4 Sicherstellung eines aus ertragswirtschaftlicher und risikobezogener Sicht ausgeglichenen Portfolios170
3.3 Definition von Markenportfoliobereinigungsstrategien171
4 Fazit173
Hauptteil C: Fusionen, Akquisitionen und Markentransfers als Ursache leistungsschwacher Markenportfolios175
1 Gegenstand und Relevanz von F&A und Markentransfers177
2 Die Gefährdung des Markenportfolios durch F&A und Markentransfers181
2.1 Veränderungen im Umfang und in der Zusammensetzung des Portfolios183
2.1.1 Erhöhung der Markenanzahl im Leistungsbereich184
2.1.2 Portfolioerweiterungen über187
2.1.3 Eintritt in Leistungsbereiche mit neuen Marken189
2.2 Strukturelle Probleme im Portfolio189
2.2.1 Beschädigung der strategischen Logik190
2.2.2 Unstimmigkeiten in der Markenportfolioarchitektur192
2.2.2.1 Unklare Markenbotschaften193
2.2.2.2 Beeinträchtigung der Logik von Markenbotschaften199
3 Beeinträchtigte Leistungsfähigkeit des Portfolios als Folge von F&A und Markentransfers202
3.1 Markenerosion202
3.2 Schmälerung von Leistungsbereichsgewinnen205
3.3 Verfehlung von Unternehmenszielen207
Hauptteil D: Planungsprozess zur strategischen Markenportfoliobereinigung210
1 Anforderungen an Bereinigungsprozesse211
1.1 Forderungen an den Planungsablauf216
1.2 Forderungen an die Phaseninhalte218
1.2.1 Identifizierung und Analyse von Portfolioschwachstellen218
1.2.2 Bestimmung von Bereinigungszielen222
1.2.3 Festlegung zu bereinigender Marken222
1.2.4 Auswahl bereinigungsstrategischer Handlungsoptionen223
2 Konzeption eines Bereinigungsprozesses224
2.1 Phase 1: Identifizierung und Analyse von Portfolioschwachstellen226
2.1.1 Allgemeine Vorgehensweise226
2.1.1.1 Strategische Bestandsaufnahme227
2.1.1.2 Strategische Analysen227
2.1.1.3 Strategische Kontrollen228
2.1.1.3.1 Überprüfung der Tauglichkeit von Strategien228
2.1.1.3.2 Überprüfung der Strategieimplementierung232
2.1.1.4 Feststellung von Portfolioschwachstellen233
2.1.1.5 Analyse von Schwachstellen und Ableitung von Bereinigungsanlässen233
2.1.2 Schwachstellen in der Führung von Leistungsbereichen237
2.1.2.1 Ermittlung von Schwachstellen237
2.1.2.2 Ursachenbezogene Analyse und Ableitung von Bereinigungsanlässen240
2.1.2.2.1 Bereinigungsanlässe im Zuge von Einschränkungen in der Leistungsbereichsabdeckung241
2.1.2.2.2 Bereinigungsanlässe infolge einer geschwächten Wettbewerbsposition im Leistungsbereich249
2.1.2.2.3 Bereinigungsanlässe zum Zweck einer einheitlicheren Bearbeitung von Leistungsbereichssegmenten251
2.1.3 Schwachstellen in der Markenführung254
2.1.3.1 Ermittlung von Schwachstellen255
2.1.3.2 Ursachenbezogene Analyse und Ableitung von Bereinigungsanlässen259
2.1.3.2.1 Bereinigungsanlässe aufgrund eines aus wettbewerbsstrategischer und zielorientierter Sicht ungeeigneten Markenangebote264
2.1.3.2.2 Bereinigungsanlässe aufgrund einer negativen Entwicklung von Marken273
2.1.4 Schwachstellen in der Portfoliostruktur288
2.1.4.1 Unklarheiten im Markenangebot290
2.1.4.2 Unzureichende Synergienutzung295
2.1.4.2.1 Bewertung von Markenkombinationen bezüglich der Nutzung angestrebter Umsatzsynergien296
2.1.4.2.2 Standardisierungsmöglichkeiten in der Führung des nationalen Produktprogramms298
2.1.4.2.3 Vereinheitlichungen im länderübergreifenden Markenangebot303
2.1.4.3 Ertragswirtschaftliche und risikobezogene Unausgewogenheiten im Portfolio308
2.1.5 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Identifizierung und Analyse von Portfolioschwachstellen309
2.2 Phase 2: Bestimmung von Bereinigungszielen313
2.3 Phase 3: Festlegung zu bereinigender Marken315
2.3.1 Ermittlung von Bereinigungskandidaten316
2.3.1.1 Unterbindung von Markenkannibalisierungen317
2.3.1.3 Einheitliche Bearbeitung von Leistungsbereichssegmenten322
2.3.2 Entscheidung über Entfernung oder Beibehaltung von Bereinigungskandidaten328
2.3.2.1 Kriterienwahl zur Bewertung von Bereinigungskandidaten331
2.3.2.2 Entscheidung über die Entfernung von Bereinigungskandidaten: Anwendung eines337
2.4 Phase 4: Auswahl einer bereinigungsstrategischen Handlungsoption341
2.4.1 Bewertung bereinigungsstrategischer Optionen hinsichtlich ihrer Eignung zur Erreichung von Bereinigungszielen343
2.4.2 Bewertung bereinigungsstrategischer Optionen nach ihrer Angemessenheit für die zu entfernende Marke345
2.4.3 Bewertung bereinigungsstrategischer Optionen hinsichtlich bestehender Ziele und Strategien des Unternehmens352
Hauptteil E: Schlussbetrachtung356
1 Zusammenfassung357
2 Abschließende Würdigung der Untersuchungsergebnisse367
Anhang und Literaturverzeichnis370
Anhang371
I. Entwicklung371
II. Entwicklung372
III. Entwicklung der Marken372
IV. Relevante Definitionen zum Thema Portfoliostruktur373
V. Verbreitung von Bereinigungsoptionen in der Praxis374
VI. Ausweitung der Marke Nivea375
VII. Anordnung Markenebenen375
Literaturverzeichnis376
Glossar397

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