Cover | 1 |
Zum Inhalt / Zu den Autoren | 2 |
Titel | 3 |
Vorwort zur 5. Auflage?????????????????????????????????????????????????????????? | 4 |
Vorwort zur 1. Auflage?????????????????????????????????????????????????????????? | 5 |
Inhaltsverzeichnis | 7 |
Abbildungsverzeichnis???????????????????????????????????????????????????????? | 11 |
A. Manager für Marketing sensibilisieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 19 |
1. Revolution im Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????? | 19 |
2. Ziele und Aufgaben des Marketings definieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 40 |
2.1 Ziele des Marketings kennen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 40 |
2.2 Aufgaben des Marketings verstehen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 48 |
B. Verständnis für den Kunden entwickeln?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 59 |
1. Einflüsse auf das Kundenverhalten erkennen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 59 |
2. Fühlen, Denken und Handeln von Kunden verstehen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 60 |
2.1 Aktivierende Prozesse verstehen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 61 |
2.2 Kognitive Prozesse analysieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 79 |
3. Interaktion zwischen Kunden und Umwelt beachten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 93 |
3.1 Komplexe Umwelteinflüsse verstehen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 93 |
3.2 Räumliche Umwelten gestalten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 95 |
3.3 Soziale Umwelten gestalten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 100 |
C. Märkte analysieren???????????????????????????????????????????????????????? | 111 |
1. Der Marktforschungsprozess im Überblick?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 111 |
2. Den Marktforschungsprozess planen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 112 |
2.1 Entscheidungsprobleme formulieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 112 |
2.2 Informationsbedarf klären???????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 112 |
2.3 Studienart auswählen: Explorativ, deskriptiv oder kausal?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 114 |
2.4 Datentyp auswählen: Primär- versus Sekundärforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 116 |
2.5 Marktforscher auswählen: Eigen- versus Fremdforschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 117 |
3. Daten erfassen???????????????????????????????????????????????? | 119 |
3.1 Erhebungsobjekte auswählen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 120 |
3.2 Variablen auswählen und skalieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 123 |
3.3 Befragen?????????????????????????????????????? | 126 |
3.4 Beobachten?????????????????????????????????????????? | 130 |
3.5 Tests und Experimente durchführen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 134 |
3.6 Panels erheben?????????????????????????????????????????????????? | 139 |
4. Daten auswerten?????????????????????????????????????????????????? | 142 |
4.1 Daten aufbereiten und sichten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 142 |
4.2 Daten verdichten?????????????????????????????????????????????????????? | 146 |
4.3 Datenzusammenhänge analysieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 153 |
4.4 Präferenzen analysieren???????????????????????????????????????????????????????????????????? | 168 |
4.5 Datengüte beurteilen?????????????????????????????????????????????????????????????? | 175 |
D. Ziele und Strategien planen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 179 |
1. Struktur und Methodik der Marketingplanung verstehen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 179 |
2. Ziele festlegen?????????????????????????????????????????????????? | 180 |
3. Strategien bestimmen???????????????????????????????????????????????????????????? | 191 |
4. Maßnahmen definieren???????????????????????????????????????????????????????????? | 209 |
E. Maßnahmen gestalten?????????????????????????????????????????????????????????? | 218 |
1. Markenoptionen auswählen???????????????????????????????????????????????????????????????????? | 218 |
1.1 Marken charakterisieren???????????????????????????????????????????????????????????????????? | 218 |
1.2 Relevanz der Markenführung einschätzen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 220 |
1.3 Markenidentität und Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung bestimmen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 222 |
1.4 Markenstrategien festlegen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 229 |
1.5 Markenkontrollen durchführen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 244 |
2. Produkte und Services gestalten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 247 |
2.1 Ziele und Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement festlegen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 247 |
2.2 Produkte und Services als Problemlösungen auffassen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 248 |
2.3 Kunden verstehen und Nutzen stiften???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 252 |
2.4 Aufgaben im Produkt- und Servicemanagement bestimmen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 257 |
3. Kommunikation managen?????????????????????????????????????????????????????????????? | 281 |
3.1 Markt- und Kommunikationsbedingungen analysieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 281 |
3.2 Hohe Bedeutung digitaler Medien beachten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 284 |
3.3 Kommunikationsziele festlegen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 285 |
3.4 Wirkungen der Kommunikation und Wirkungsmodelle erfassen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 286 |
3.5 Kommunikation wirksam gestalten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 289 |
3.6 Kommunikationsinstrumente zielbezogen einsetzen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 295 |
3.7 Integrierte Kommunikation umsetzen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 320 |
3.8 Kommunikationsbudget festlegen und verteilen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 323 |
3.9 Kommunikationskontrollen durchführen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 329 |
4. Preise bilden?????????????????????????????????????????????? | 331 |
4.1 Charakteristika von Preisentscheidungen kennen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 331 |
4.2 Preisverhalten analysieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 335 |
4.3 Preisreaktion messen?????????????????????????????????????????????????????????????? | 343 |
4.4 Preise setzen???????????????????????????????????????????????? | 352 |
5. Distributionsentscheidungen treffen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 362 |
5.1 Grundlagen der Distributionsentscheidungen kennen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 362 |
5.2 Strategische Absatzkanalentscheidungen fällen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 366 |
5.3 Logistische Entscheidungen treffen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 383 |
5.4 Verkaufsaktivitäten gestalten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 389 |
6. Marketing-Mix optimieren???????????????????????????????????????????????????????????????????? | 394 |
6.1 Marketing-Mix-Optimierungen verstehen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 394 |
6.2 Marketing-Mix analysieren: Marktreaktionsfunktionen bestimmen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 398 |
6.3 Marketing-Mix-Optimierung umsetzen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 411 |
F. Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 419 |
1. Idee der Kontrolle verstehen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 419 |
2. Strategisches Marketing-Controlling realisieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 422 |
3. Operatives Marketing-Controlling umsetzen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 426 |
4. Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert analysieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 435 |
4.1 Kundenzufriedenheit???????????????????????????????????????????????????????????? | 435 |
4.2 Kundenbindung???????????????????????????????????????????????? | 438 |
4.3 Kundenwert?????????????????????????????????????????? | 440 |
4.4 Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert erkennen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 449 |
5. Markenwert analysieren???????????????????????????????????????????????????????????????? | 452 |
5.1 Markenwertrelevanz erkennen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 452 |
5.2 Markenbewertungszwecke identifizieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 453 |
5.3 Markenwert messen???????????????????????????????????????????????????????? | 455 |
5.4 Markenwert gestalten?????????????????????????????????????????????????????????????? | 460 |
G. Marketing im Unternehmen verankern???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 462 |
1. Aufbau- und Ablaufstrukturen bilden?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 462 |
2. Aufbau- und Ablaufstrukturen evaluieren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 466 |
2.1 Einlinien- vs. Mehrliniensysteme?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 466 |
2.2 Funktionsorientierter Aufbau?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 466 |
2.3 Produktmanagement/Category Management???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 468 |
2.4 Kundenmanagement/Key-Account?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 470 |
2.5 Regionenmanagement?????????????????????????????????????????????????????????? | 471 |
2.6 Projektorganisation???????????????????????????????????????????????????????????? | 471 |
2.7 Virtuelle Marketingorganisation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 472 |
3. Prozessbezogenes Schnittstellen- und Wertkettenmanagement implementieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? | 473 |
Literaturverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? | 479 |
Stichwortverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? | 506 |
Impressum | 514 |