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Marketing im Gesundheitswesen

Einführung - Bestandsaufnahme - Zukunftsperspektiven

Verlag	Springer Gabler
Erscheinungsjahr	2019
Seitenanzahl	645 Seiten
ISBN	9783658202798
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	62,99 EUR

Marketing ist eine zunehmend wichtige Disziplin im Gesundheitswesen. In diesem Buch präsentieren Experten aus den Disziplinen Marketing und Gesundheitsökonomie den Status quo wie auch die Zukunftsperspektiven für das Marketing im dynamischen Healthcare-Sektor. Sie zeigen, wie sich das Marketingverständnis von einer operativen Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung zu einer Führungskonzeption entwickelt hat, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal von Gesundheitsakteuren mit einschließt. Die Gesundheitsakteure befinden sich in einem Transformationsprozess von einer Verwaltungsbehörde hin zu modernen Gesundheitsmanagementunternehmen. Allerdings liegt die Gesundheitsbranche nüchtern betrachtet dem Handel um rund zehn Jahre zurück. Hierbei stellen sich immer wieder Fragen wie: Braucht eine Arztpraxis heute einen Social-Media-Auftritt? Lohnt es sich für ein Krankenhaus, in Zuweisermarketing zu investieren? Wie können sich Krankenkassen in einem stark regulierten Markt voneinander abgrenzen? Wie kann die Pharmaindustrie ihr Image verbessern? Wie lösen wir das Spannungsfeld Patient, Klient und Kunde? Fakt ist auch: die Digitalisierung im Gesundheitswesen wird das Marketing auf ein neues Level heben. Das klassische Agenturgeschäft wird zunehmend von IT-Konzernen wie IBM, Apple und Google angegriffen, die ganzheitliche Lösungen bieten. Dieses Buch geht diesen und weiteren Themen nach und bietet so sowohl den Praktikern der Gesundheitsbranche als auch Studierenden der Gesundheitswissenschaften ein fundiertes Grundlagenwerk zum 'Marketing im Gesundheitswesen'.

Prof. Dr. David Matusiewicz ist Dekan des Hochschulbereichs Gesundheit & Soziales an der FOM Hochschule und leitet als Direktor das Forschungsinstitut für Gesundheit Soziales (ifgs). Er ist Herausgeber und Keynote Speaker zu zahlreichen Themen rund um das Thema Gesundheitsmanagement.

Frank Stratmann ist Experte für werteorientiertes Gesundheitsmarketing, Blog-Essayist und Mentor mit Schwerpunkt Gesundheitskompetenz. Er betreibt seit 11 Jahren eine Online-Community mit über 30.000 Mitgliedern und gilt als Social- Media-Pionier der Gesundheitswirtschaft.

Dr. Johannes Wimmer ist in den deutschsprachigen Medien bekannt als TV- und Internetarzt - unter der Marke 'Dr. Johannes' wurde er bei Youtube bekannt. Er arbeitet als Arzt in einem deutschen Krankenhaus und ist Gründer der Beratungsfirma MedServation GmbH, die internationale Projekte zum Thema digitale Transformation und Patientenkommunikation durchführt.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	6
Vorwort	7
Inhaltsverzeichnis	9
Teil I Einführung in das Marketing	14
1 Marketing im Gesundheitswesen – eine Einführung	15
Zusammenfassung	15
1.1Hintergrund	16
1.2Marketingbegriff und Ziele des Marketings im Gesundheitswesen	17
1.3Gesundheitsmarkt ist ein besonderer Markt	19
1.4Stakeholder-Ansatz	21
1.5Besonderheiten des Marketings im Gesundheitswesen	22
1.5.1Immaterialität von Gesundheitsdienstleistungen	23
1.5.2Uno-Actu-Prinzip	23
1.5.3Integration des externen Faktors	23
1.5.4Eingeschränkte Konsumentensouveränität	24
1.5.5Bereitstellung des Leistungspotenzials	25
1.5.6Wiederholbarkeit kann stark eingeschränkt sein	25
1.6Beschränkungen des Gesundheitsmarketings	26
1.7Marke im Gesundheitswesen	27
1.8Arzt-Patienten-Beziehung	29
1.9Kundenbegriff im Gesundheitswesen	29
1.10Digitalisierung und Gesundheitsmarketing	30
1.11Kritische Sicht auf das Gesundheitsmarketing	32
1.12Ausblick	33
Literatur	34
2 Strategisches Marketing für Gesundheitsdienstleister	37
Zusammenfassung	37
2.1Einleitung	38
2.2Strategisches Marketing	38
2.2.1Sechs Kernelemente im Marketingplan	38
2.2.2Philosophie des Unternehmens/Leitbild	40
2.2.2.1 Marketing als grundsätzliche Denkhaltung	40
2.2.2.2 Vision	41
2.2.2.3 Mission	42
2.2.3Ziele	42
2.2.3.1 Ökonomische Ziele	43
2.2.3.2 Psychologische Ziele	43
2.2.4Strategie	44
2.2.4.1 Grundsätzliches	44
2.2.4.2 Strategieelemente	45
Wachstumsstrategie/Ansoff-Matrix	45
Präferenz- und Segmentierungsstrategie	46
Timing- und Sequenzstrategie	46
2.2.5Marketing-Mix	47
2.2.6Marktforschung	47
2.2.6.1 Kundenbefragung und -beobachtung	48
2.2.6.2 Kernkompetenzanalyse	49
2.3Zusammenfassung und Ausblick	50
Literatur	50
3 Operatives Marketing für Gesundheitsdienstleister	52
Zusammenfassung	52
3.1Einleitung	53
3.2Operatives Marketing	53
3.2.1Fiktives Beispielunternehmen: My Health GmbH	54
3.2.2Produktpolitik	55
3.2.2.1 Produktkern	55
3.2.2.2 Design und Außenwirkung	56
3.2.2.3 Marke	57
3.2.2.4 Begleitende Dienstleistungen	58
3.2.3Kontrahierungspolitik	58
3.2.4Kommunikationspolitik	60
3.2.5Distributionspolitik	62
3.2.6Personalpolitik	63
3.2.7Prozesspolitik	64
3.3Zusammenfassung und Ausblick	65
Literatur	66
4 Integrierte Kommunikation im Gesundheitswesen	67
Zusammenfassung	67
4.1Einleitung	68
4.2Das Fundament integrierter Gesundheitskommunikation	69
4.2.1Psychologische Aspekte	69
4.2.2Formen integrierter Kommunikation	71
4.2.3Wie die Digitalisierung die Gesundheitskommunikation verändert	73
4.3Die Reise von Patienten und Kunden begleiten	74
4.3.1Die Notwendigkeit einer patienten-/kundenzentrierten Kommunikation	74
4.3.2Die Customer Journey	75
4.4Zusammenfassung und Ausblick	81
Literatur	81
5 Employer Branding: Von der Notwendigkeit einer Arbeitgebermarke für Gesundheitseinrichtungen	84
Zusammenfassung	84
5.1Ausgangslage: Zahlen, Daten und Fakten	85
5.2Von Fachkräfteengpässen bis Fachkräftemangel	86
5.3Mangelndes Personal ist größtes Unternehmensrisiko	87
5.4Was ist Employer Branding?	89
5.5Zur Rolle der internen und externen Kommunikation	90
5.6Ressourcenorientiertes vs. marktorientiertes Vorgehen	91
5.7Markenbotschafterfunktion und multimediale Arbeitgeberpositionierung	93
5.8Rolle der Generationenaspekte in der Rekrutierung	94
5.9Veränderung der Vorzeichen	95
Literatur	96
6 Werberecht im Gesundheitswesen	100
Zusammenfassung	100
6.1Vom Werbeverbot zur Liberalisierung – Die Entwicklung des Werberechts	100
6.2Die gesetzlichen Grundlagen	102
6.2.1Ärztliches Berufsrecht	102
6.2.2UWG	104
6.2.3HWG	105
6.3Preiswerbung	106
6.3.1Preisvergleich	106
6.3.2Pauschalpreis	107
6.3.3Kostenlose Beratung	108
6.4Bewertungsportale	109
6.4.1jameda, sanego und Co.	109
6.4.2Google	111
6.5Fazit	111
Literatur	112
Teil II Krankenkassenmarketing	113
7 Markenzentrierte Unternehmensführung gesetzlicher Krankenkassen als strategische Antwort auf Kunden- und Kostenexzellenz	114
Zusammenfassung	114
7.1Hintergrund	115
7.2Marke im Kopf der Kunden und Versicherten	116
7.3Marktorientierte Führung von Unternehmen	117
7.4Gesetzliche Krankenkassen zwischen sozialem Auftrag und Wettbewerb	118
7.5Von der marktorientierten zur markenzentrierten Unternehmensführung	122
7.6Fazit	124
Literatur	125
8 HRM – Healthcare Relationship Management als marketingorientierter Führungs- und Management-Denkrahmen für das deutsche Gesundheitswesen	127
Zusammenfassung	127
8.1Ausgangslage: Von Kundenzufriedenheit zu Beziehungsmanagement	128
8.2Kunden- und Kostenexzellenz als Hauptbereiche der Wertschöpfung von Healthcare Relationship Management	129
8.3Ein marketingorientiertes Führungskonzept à la HRM ermöglicht die Bewältigung von zentralen Herausforderungen	131
Literatur	139
9 Kundenbindung im Verdrängungswettbewerb der Krankenkassen: wie ein Schiff auf ruhiger See	141
Zusammenfassung	141
9.1Einleitung	142
9.2Kundenbindung als Momentaufnahme der zukünftigen Verhaltensabsicht	143
9.3Kundenbindung im Zielsystem von Krankenkassen	143
9.4Einflussfaktoren der Kundenbindung	146
9.5Marketinginstrumente zur Bindung von gesetzlich Versicherten	149
9.6Zusammenfassung und Fazit	153
Literatur	153
10 Krankenkassen-Vergleichsportale als Marketingtool	155
Zusammenfassung	155
10.1Einführung und Entwicklung von Leistungsvergleichen der GKV	155
10.2Vergleichsportale speziell für gesetzliche Krankenkassen	157
10.3Refinanzierung von Portalen und Wettbewerbsrecht	159
10.4Bedeutungszuwachs von Vergleichsportalen für den Vertrieb von Krankenkassen-Mitgliedschaften	161
10.5Auswertung der Nutzeraktivitäten auf Vergleichsportalen	162
10.6Marktbeobachtung zur Optimierung der eigenen Produkte	164
10.7Kommunikation von Leistungen an Publikumsmedien	166
10.8Zusammenfassung und Fazit	167
Literatur	168
Teil III Krankenhausmarketing	170
11 Überschaubares Risiko aber große Chancen – Warum Krankenhausmanager die Marketingmethoden des digitalen Zeitalters nutzen sollten	171
Zusammenfassung	171
11.1Die Bedeutung des digitalen Marketings im Krankenhaus	172
11.2Der Marketing-Managementprozess	173
11.3Chancen durch digitales Krankenhausmarketing	174
11.3.1Steigerung der positiven Wahrnehmung in der Bevölkerung	175
11.3.2Steigerung der positiven Wahrnehmung bei (potenziellen) Mitarbeitern	176
11.4Risiken bei der Nutzung digitaler Medien	177
11.4.1Rechtlicher Rahmen für Marketing im Krankenhauswesen	178
11.4.2Umgang mit Krisensituationen und Patientenfeedback	179
11.5Ausblick: Marketing von morgen und übermorgen	180
11.6Zusammenfassung	180
Literatur	181
12 Klinikmarketing: Integrierter Marketing-Mix und patientenzentrierte Ansätze statt „Halbgötter in Weiß“	183
Zusammenfassung	183
12.1Ausgangslage: Gesundheitsökonomie und Wettbewerb	184
12.2Marketing vs. Klinikmarketing?	185
12.2.1Integriertes Marketing: Fokussierung der Unternehmensstrategie	186
12.2.2Screening und Signaling	187
12.2.3Marketingkommunikation	188
12.3Wandel im Selbstverständnis der Klinikkommunikatoren: Vom Pressesprecher zum Marketer	192
12.4Vom Zuträger zum Produzenten von Content	193
Literatur	194
13 Extrovertiert und medienkompetent: Der Chefarzt als Marke – die operative Umsetzung	196
Zusammenfassung	196
13.1Einleitung	197
13.2Voraussetzungen	197
13.2.1Organisatorische Voraussetzungen	198
13.2.2Persönliche Voraussetzungen	199
13.3Zielgruppe: (potenzielle) Patienten	200
13.3.1Pressearbeit: Effektive Kommunikationskanäle	200
13.3.1.1 Informationen mundgerecht servieren	201
13.3.1.2 Personal Branding: Themenauswahl	202
13.3.2Eventmanagement: Der direkte Draht zum potenziellen Patienten	203
13.3.2.1 Gute Gründe für Events	203
13.3.2.2 So sieht ein gelungener Vortrag aus	204
13.3.3Das eigene Buch macht einen Arzt zum Experten	205
13.3.4Social Media: Erklärvideos erreichen Tausende	206
13.4Zielgruppe: (potenzielle) Zuweiser	207
13.4.1Erwartungshaltung und Informationskanäle	207
13.4.2Personal Branding: Faxe und Fortbildungen	207
13.5Zusammenfassung	208
Literatur	209
14 Personenmarken im Krankenhaus	210
Zusammenfassung	210
14.1Einleitung	211
14.2Personal Branding – eine begriffliche Abgrenzung	212
14.3Personal Branding im Krankenhaus	213
14.3.1Der Chefarzt als Markenträger	213
14.3.2Strategische Entscheidungsfelder	215
14.4Personal Branding als Managementprozess	218
14.5Zusammenfassung und Ausblick	220
Literatur	221
15 Personalmarketing im Krankenhaus – Klasse statt Masse	223
Zusammenfassung	223
15.1Hintergrund – Woher nehmen, wenn nicht stehlen?	224
15.2Personalmarketing und Employer Branding – Braucht man das?	225
15.3Prozess des Personalmarketings – Was ist zu tun?	227
15.4Personalmarketing-Maßnahmen – Online vor offline	231
15.5Fazit	233
Literatur	234
16 Online-Recruiting von medizinischem Fachpersonal für den ländlichen Bereich	236
Zusammenfassung	236
16.1Problemstellung und Aktualität des Themas	236
16.2Hintergrund	238
16.2.1Auswirkungen des Ärztemangels in Deutschland	238
16.2.2Personalmanagement und soziale Medien	239
16.3Untersuchung	242
16.4Fazit und Ausblick	244
Literatur	244
17 Karrierechancen im Verbund der Knappschaft Kliniken	246
Zusammenfassung	246
17.1Hintergrund	246
17.2Fort- und Weiterbildungen im Verbund der Knappschaft Klinken	249
17.3Personalentwicklung im Klinikum Vest	251
17.4Fazit	253
Literatur	254
18 Hospital Branding – Markenführung im Krankenhaussektor	255
Zusammenfassung	255
18.1Einleitung	256
18.2Theoretische Grundlagen zur identitätsorientierten Markenführung	256
18.2.1Markenselbstbild und Markenfremdbild	256
18.2.2Markenidentität als Teil der Unternehmensstrategie	260
18.3Identitätsorientierte Markenführung im Krankenhaussektor	261
18.3.1Gestaltungselemente der strategischen Führung von Hospital Brands	262
18.3.1.1 Markenarchitektur	262
18.3.1.2 Markenpositionierung	264
18.3.2Hospital Branding in der Praxis	267
18.3.2.1 Praxis-Check: Dachmarkenstrategien	267
18.3.2.2 Praxis-Check: Einzelmarkenstrategien	268
18.3.2.3 Praxis-Check: Konsistenz und Kontinuität	269
18.4Zusammenfassung und Ausblick	270
Literatur	271
19 Krankenhausmarketing: Die Gummi-Abteilung	272
Zusammenfassung	272
19.1Hintergrund	272
19.2Tour der Leiden	273
19.3Kopfzahlen steigen	274
19.4Schlank, aber schlagkräftig	275
Literatur	275
20 Marketing für psychiatrische und psychosomatische Kliniken	277
Zusammenfassung	277
20.1Einleitung	278
20.2Psychiatrieentgeltsystem	278
20.3Markt	279
20.4Produkt	280
20.5Marktteilnehmer	281
20.6Gesellschaftliches Marktumfeld	282
20.7Marktkenntnis	282
20.8Zuweisermanagement	283
20.9Vom Versorgungsauftrag zum Spezialangebot	283
20.10Über Sektorengrenzen hinweg: neue User Experience	284
20.11Vertikale Vernetzung und Digitalisierung	284
20.12Qualitätsindikatoren	285
20.13Architektur	286
20.14Sprechende Disziplin	287
20.15Zusammenfassung	288
Literatur	288
Teil IV Marketing für Arztpraxen und Ärztenetze	289
21 Strategisches Marketing für Arztpraxen und Ärztenetze	290
Zusammenfassung	290
21.1Einführung	291
21.2Marketingmanagement und Marketingziele	293
21.3Marketingstrategien und Marktsegmentierung	295
21.4Praxisprofil zur strategischen Positionierung	298
21.5After Sales Marketing nach dem Praxisbesuch	299
Literatur	300
22 Praxismarketing als Therapie	301
Zusammenfassung	301
22.1Die drei Säulen der eigenen Persönlichkeit	302
22.1.1Ziele definieren sich nicht von selbst – sie müssen gesucht und gefunden werden	302
22.2Das Corporate Design	303
22.2.1Das Logo	303
22.2.2Die Praxisausstattung	304
22.2.3Die Homepage	305
22.3Corporate Communication	306
22.3.1Die Homepage	307
22.3.2Der Praxisfilm	308
22.3.3Social Media	309
22.3.4Bewertungsportale	310
22.4Corporate Behaviour	311
22.4.1Corporate Behaviour intern	311
22.4.2Corporate Behaviour extern	311
22.4.3Corporate Culture – die eigenen Werte	312
22.5Was bringt die Corporate Identity im Alltag?	312
Literatur	313
23 Übersicht über Online-Arztterminportale für die ambulante Krankenversorgung	314
Zusammenfassung	314
23.1Einführung	315
23.2Methodisches Vorgehen und Vorstellung des Forschungsmodells	316
23.2.1Internetrecherche Onlineportale	316
23.2.2Patientenbefragung	317
23.3Ergebnisvorstellung	318
23.3.1Ergebnisvorstellung Internetportale	318
23.3.2Ergebnisvorstellung Patientenbefragung	321
23.4Diskussion der Ergebnisse	323
23.5Fazit	325
Literatur	326
24 Der Marketingeffekt einer Online-Terminierung für Ärzte	328
Zusammenfassung	328
24.1Digitalisierung in der Praxis	329
24.2Digitale Marketingwege für Ärzte in Praxen	330
24.3Marketingeffekt der Online-Terminierung	331
24.4Zusammenfassung und Ausblick	334
Literatur	334
Teil V Pharma- und Apothekenmarketing	336
25 Strategisches Arzneimittelmarketing	337
Zusammenfassung	337
25.1Hintergrund	338
25.2Veränderte Umwelt – neue Möglichkeiten	339
25.2.1Zielorientierung als Basis des Erfolgs	339
25.2.2Fokussiert durch strategische Marketinganalyse	341
25.2.3Zielorientierte Strategiebildung	343
25.2.4Steuerbare Implementierung	344
25.3Zusammenfassung und Ausblick	345
Literatur	345
26 Aufbau und Führung von Marken für rezeptfreie Arzneimittel	347
Zusammenfassung	347
26.1Hintergrund	348
26.2Neue Rollenverteilung	349
26.2.1Die Mechanismen und Rollen der einzelnen Stakeholder-Gruppen	350
26.2.2Tiefes Kundenverständnis	350
26.2.3Prinzipien des Markenaufbaus	350
26.2.4Umgang mit den formal gesetzten Rahmenbedingungen durch den Gesetzgeber	351
26.3Erfolgsfaktor Marke	351
26.3.1Kein Einheitsrezept für erfolgreichen Markenaufbau	352
26.3.2Markenstatusanalyse	353
26.3.3Markentypische Packungsgestaltung	353
26.3.4Konsumentenverständnis	355
26.4Arbeitsmethoden	355
26.4.1Exploration von Consumer Insights	355
26.4.2Bausteine der Markenentwicklung	357
26.4.3Globalisierungsgrade der Markenkommunikation	358
26.4.4Effizienzreserven der Kommunikation	359
26.5Learnings	360
Literatur	361
27 Digitale Fachkommunikation von Arzneimitteln in Deutschland	362
Zusammenfassung	362
27.1Hintergrund	362
27.2Nutzen die HCPs den digitalen Raum für berufliche Zwecke in Deutschland?	364
27.3Wie bewegen sich HCPs im digitalen Raum?	367
27.4Zusammenfassung und Ausblick	372
Literatur	373
28 E-Commerce im deutschen Arzneimittelmarkt – Umsetzungsstand dynamischer Preisstrategien	374
Zusammenfassung	374
28.1Hintergrund	375
28.2E-Commerce	376
28.3Die Online-Apotheke	378
28.4Führende Online-Apotheken im deutschen Arzneimittelmarkt	380
28.4.1Fallbeispiel 1: DocMorris	381
28.4.2Fallbeispiel 2: Sanicare	381
28.4.3Fallbeispiel 3: Medikamente per Klick	382
28.5Pricing-Strategien von Online-Apotheken	382
28.5.1Die Bedeutung der Preispolitik für Online-Apotheken	382
28.5.2Studiendesign	383
28.5.3Studienergebnisse	384
28.6Zusammenfassung und Ausblick	385
Literatur	386
29 State of the Art im Pharma-Key-Account-Management	389
Zusammenfassung	389
29.1Einleitung: Entwicklung des Key-Account-Managements – von der Verkaufstaktik zum strategischen Marketingansatz	390
29.2Key-Account-Management-Effektivität aus wissenschaftlicher Perspektive	390
29.3Industriespezifische Best Practices	392
29.4Key-Account-Management in der forschenden pharmazeutischen Industrie	393
29.4.1Forschungsimplikationen und praktische Ansätze für ein innovatives Pharma-Key-Account-Management	394
29.4.2Implementierungshürden und Forschungsausblick	395
29.5Zusammenfassung	396
Literatur	397
30 Digitale Ansätze des Arzneimittelverkaufs mit pharmazeutischer Beratung bei Online-Apotheken	400
Zusammenfassung	400
30.1Einleitung	401
30.2Pharmazeutische Beratung und Arzneimittelverkauf mit Hilfe von Curated Shopping am Beispiel der digitalen Rat-&-Tat-Rubrik bei der SANICARE-Versandapotheke	401
30.3Erfolgsfaktoren des Curated-Shopping-Modells	402
30.4Das Prinzip der Autorität	404
30.4.1Wirkung der eingeschränkten Sortimentsauswahl	405
30.5Pharmazeutische Empfehlungen und Arzneimittelkauf über E-Commerce-Technologien wie einer Realtime Product Recommendation Engine	406
30.6Erfolgsfaktoren der personalisierten Kundenansprache	407
30.6.1Maschine vs. Mensch	407
30.6.2Lösung für das Longtail-Sortiment	409
30.7Zusammenfassung und Ausblick	410
Literatur	410
31 Möglichkeiten und Grenzen des Dienstleistungsmarketings für Apotheken	412
Zusammenfassung	412
31.1Hintergrund und Notwendigkeit eines zielgerichteten Dienstleistungsmarketing	413
31.1.1Marktwirtschaftliche Steuerungsinstrumente zur Ökonomisierung des Gesundheitssystems	413
31.1.2Kernelemente des Apothekenwettbewerbs und wesentliche Einflussfaktoren	414
31.1.3Regulatorische Rahmenbedingungen	416
31.1.4Einfluss klassischer Marketingtheorien und dessen Übertragbarkeit auf das Gesundheitswesen	417
31.2Neue Dienstleistungen und Services als Möglichkeit der Positionierung im Wettbewerbsumfeld der Apotheken	418
31.2.1Wettbewerbsstrategien zur Variation der Dienstleistungen im Apothekenmarkt	418
31.2.2Stärkung der Patientensouveränität durch Abbau vorhandener Informationsasymmetrien	420
31.2.3Digitale Services als Wettbewerbsvorteil	421
Drei Learnings	422
Literatur	422
32 Wie Sie eine Praxis erreichen – Informationsquellen und Kommunikationskanäle für und von Ärzten	424
Zusammenfassung	424
32.1Einführung	425
32.2Ärzte-Kommunikation im medizinischen Alltag	425
32.2.1Informationsquellen von Ärzten	425
32.2.2Grundlagen und Bewertungsrichtlinien für Kommunikationskanäle	427
32.2.2.1 Zielgruppen- und bedürfnisorientiert	427
32.2.2.2 Qualität und Ökonomie	427
32.3Ausgewählte Kommunikationskanäle zur Erreichung von Ärzten	428
32.3.1Das Fax ist tot, lang lebe das Fax	428
32.3.2Einfach mal den Hörer in die Hand nehmen	429
32.3.2.1 Das Praxispersonal in seiner Funktion als Gate-Keeper	430
32.3.3Ärzte dort erreichen, wo sie sind – der Wandel vom Push- zum Pull-Marketing	430
32.3.3.1 Auch Mediziner fragen Dr. Google	431
32.3.3.2 Werkzeuge des Online-Marketings	431
32.3.4Der Außendienst und sein ungenutztes Potenzial	433
32.3.5Der Arzt bestimmt den Kanal/Der Multichannel-Ansatz	434
Literatur	435
Teil VI Marketing zwischen den Sektoren	436
33 Relevanz und Grundprinzipien des Zuweisermarketing von Krankenhäusern	437
Zusammenfassung	437
33.1Hintergrund	438
33.2Grundlagen des Zuweisermarketing	439
33.2.1Was ist Zuweisermarketing?	439
33.2.2Lohnt es sich, in Zuweisermarketing zu investieren?	439
33.3Umsetzung von Zuweisermarketing	440
33.3.1Organisation und Zuständigkeiten	442
33.3.2Analyse und Segmentierung der Zuweisenden	442
33.3.3Information und Kommunikation	444
33.3.4Kooperation und Integration der Zuweisenden	446
33.4Fazit	448
Literatur	449
34 Erfolgreiches Einweisermanagement – Aufbau einer strategischen Vertriebssystematik für nachhaltig wirtschaftende Krankenhäuser	450
Zusammenfassung	450
34.1Warum gewinnt strategisches Einweisermarketing an Bedeutung?	451
34.1.1Die Rolle des niedergelassenen Arztes	451
34.1.2Was verbindet Einweisermanagement und Image?	452
34.2Der Weg – Analyse & Strategie	453
34.2.1Das eigene Profil schärfen – Die Markt- und Vertriebsstrategie	453
34.3Voraussetzungen für ein erfolgreiches Einweisermarketing	454
34.3.1Den Schritt aus der Komfortzone wagen	454
34.3.1.1 Getroffene Entscheidungen konsequent verfolgen	454
34.3.1.2 Die eigene Serviceorientierung prüfen und gestalten	455
34.4Einflussfaktoren: Gefahren im Prozess	456
34.5Die Umsetzung: Steuerung & System	457
34.5.1Die Marktstrategie: Analyse der eigenen Situation & Potentiale erkennen	457
34.5.2Vertriebsstrategie: Kennenlernen der Einweiser	458
34.5.2.1 Was wünschen sich niedergelassene Ärzte?	458
34.5.2.2 Aufbau von Strukturen und Merkmalen	458
34.5.3Vertriebssystematik: Wo fangen wir an?	459
34.5.3.1 Beziehungen pflegen: Aufbau einer kontinuierlichen Kontaktkette	459
34.5.4Vertriebssteuerung: Wer macht was?	460
34.5.4.1 Ein durchdachtes Team mit Struktur und Verantwortung einsetzen	460
34.5.4.2 Die Kommunikation im Team muss fließen	460
34.6Zusammenfassung und Ausblick	461
34.6.1Wer gewinnt, wer verliert?	461
Literatur	463
35 Überleitungsmanagement als Gegenstand eines stakeholder zentrierten Krankenhausmarketings	464
Zusammenfassung	464
35.1Einführung	465
35.2Spannungsfeld der Krankenhauslandschaft	465
35.3Erfolgsfaktoren bei der Bindung von Krankenhaus-Stakeholdern	466
35.4Überleitungsmanagement als Gegenstand eines stakeholder zentrierten Krankenhausmarketings	467
35.5Wie sieht ein zukunftsorientiertes Überleitungsmanagement aus?	471
35.6Zusammenfassung	473
Literatur	473
36 Onlinekommunikation im Marketingdialog von Arztpraxen und Krankenhäusern	475
Zusammenfassung	475
36.1Der Patient als Gast	476
36.2Der echte Marketingdialog	477
36.3Die Patienten haben ein klares Bild von dem was möglich ist – von anderen Branchen lernen	478
36.4Content-Strategie	482
36.5Der Schnelltest	483
36.6Die Botschaft ist King	484
Drei Learnings für die Gesundheitswirtschaft	486
Literatur	486
Teil VII Digitales Marketing im Gesundheistwesen	488
37 Datenschutz vor dem Hintergrund des Marketings im Gesundheitswesen	489
Zusammenfassung	489
37.1Datenschutz als Wettbewerbsvorteil	489
37.1.1Einführung	489
37.1.2Was ist Datenschutz – und was Datensicherheit?	491
37.1.3Datenschutz in der Gesundheitsbranche	492
37.2Strategisches Marketing zum Thema Datenschutz: Wie kann ich Datenschutz erfolgreich im Marketing positionieren?	495
37.2.1Relevante Stakeholder	495
37.2.2Beispiel: Welche Gedanken zum Datenschutz bewegen Patienten?	496
37.3Praxistipps und Beispiele	498
37.4Entwicklungsperspektiven der datengetriebenen Produkte und Services im Gesundheitsmarkt	499
Literatur	501
38 Verzahnung der unterschiedlichen Online-Marketing-Disziplinen	503
Zusammenfassung	503
38.1Hintergrund	504
38.2Die Frage nach dem Warum	505
38.3Verzahnungen im Online-Marketing	506
38.3.1Search Engine Optimization (SEO)	506
38.3.2Content-Erstellung	507
38.3.3Design und Entwicklung	507
38.3.4Content-Management	508
38.3.5Usability	509
38.3.6Search Engine Advertising (SEA)	509
38.4Zusammenarbeit richtig umsetzen	510
38.4.1Das Teambuilding	510
38.4.2Der Austausch	511
38.4.3Die Kenntnisse	512
38.4.4Die Planung	513
38.5Fazit: Wer hat die Zügel in der Hand?	513
Weiterführende Literatur	514
39 Im Netz gefunden werden – Suchmaschinenoptimierung und Google Ads	515
Zusammenfassung	515
39.1Wie wichtig ist Google?	515
39.2Google – natürliche Fundstellen und bezahlte Anzeigen	516
39.3Erfolgskonzepte der Suchmaschinenoptimierung (SEO)	519
39.3.1Strategische Grundlagen legen – Positionierung ist kein Zufall	520
39.3.2Sichtbarkeit für die eigene Seite – Onsite-Optimierung	525
39.3.3Die eigene Marke im Netz platzieren – Offsite-Optimierung	529
39.3.4Sonderfall: lokal gefunden werden	529
39.3.5Erfolgskontrolle richtig nutzen – beobachten, wohin die Reise geht	530
39.4 Google-Ads (SEA)	531
39.4.1Welche Anzeigenarten sind wichtig?	532
39.4.2Welche Bestandteile hat eine Kampagne?	534
39.4.3Benutzer nach dem Klick gezielt führen – Landingpages	535
39.4.4Schrittweise Optimierung, die Conversion Rate erhöhen und Erfolgskontrolle	536
Literatur	537
40 Marketing am Beispiel des gemeinnützigen E-Health-Projektes QR-Help	539
Zusammenfassung	539
40.1Einführung	540
40.2Die Idee	540
40.2.1Produktdesign	542
40.2.2Datenschutz und Datensicherheit	543
40.3Position in der Gesellschaft	544
40.3.1Angestrebtes Image	544
40.3.1.1 Branding	544
40.3.1.2 Werbung und Sponsoring	545
40.3.1.3 Testimonials	545
40.3.1.4 Informationskampagnen	546
40.3.1.5 Präsenz in den sozialen Medien	546
40.3.2Skepsis	547
40.4Management	547
40.4.1Preispolitik	548
40.4.2Organisationsstruktur	548
40.5Abschließende Worte	549
Teil VIII Spezielle Handlungsfelder des Marketings	550
41 Unternehmensinternes Gesundheitsmarketing – Erfolgsfaktor für Organisationen im Gesundheitswesen	551
Zusammenfassung	551
41.1Herausforderungen und Zukunftsfähigkeit im Gesundheitswesen	552
41.2BGM als Marketinginstrument – Erfolgsfaktoren	553
41.3Umsetzungsinstrumente zum BGM – Change-Management	555
41.4Kommunikation und internes Gesundheitsmarketing als Schlüsselelement	558
41.5Fazit	560
Literatur	561
42 Megatrend Ganzheit und dessen marketingspezifische und wirtschaftliche Auswirkung auf die ganzheitliche Gesundheit	563
Zusammenfassung	563
42.1Einleitung	564
42.2Der Megatrend Ganzheit	564
42.2.1Gesellschaftlicher Wandel im Wandel	565
42.2.1.1 Haben oder Sein: Eine Frage des Bewusstseins	565
42.2.1.2 Körper, Geist und Seele: Ätiologie und Definition	567
42.2.2Marketing im Wandel	569
42.2.2.1 Ganze Führung: Das neue Oben kommt aus der Mitte	570
42.2.2.2 Ganzheitliches Marketing	571
42.3Fazit und Ausblick	573
Literatur	574
43 Vertrauen als Schlüsselfaktor für erfolgreiche Kommunikation	575
Zusammenfassung	575
43.1Vertrauen – ein Zustand im Kontinuum	576
43.2Akteure im Vertrauensprozess	577
43.3Typen von Vertrauen	578
43.4Vertrauensfaktoren	579
43.5Hauptakteure im Gesundheitswesen	580
43.6Vertrauen in Institutionen des deutschen Gesundheitssystems	584
43.7Kommunikative Kongruenz als Grundlage für Vertrauen im Gesundheitswesen – eine Handlungsempfehlung	585
Literatur	587
44 Wie uns die Sozialpsychologie zu einem tieferen Verständnis der Gesundheitskommunikation verhilft	588
Zusammenfassung	588
44.1Rational? Irrational? Nicht egal!	589
44.2Alles andere als grau – die Theorie	589
44.2.1Protagonisten der Massenkommunikation: Opinion Leader und Influencer	590
44.2.2Selektive Wahrnehmung als wirksamer Filter	590
44.2.3Der fundamentale Attributionsfehler lenkt den Blick auf die Person	591
44.2.4Persuasion: Informationen auf breiten und auf schmalen Pfaden	592
44.2.5Kommunikation wird immer kleinteiliger	594
44.2.6Denkmalschutz für Maslows Bedürfnispyramide	594
44.2.7Die Qual der Wahl beim Entscheiden	595
44.2.8Wie wird stimmiger, was sich zunächst widerspricht?	596
44.2.9Beim Blick in die Historie darf Sigmund Freud nicht fehlen	597
44.3Was bleibt: lauter Lücken	598
Literatur	598
45 Die Marketing-Scorecard als Instrument zur Planung und Führung von Unternehmen des Gesundheitswesens – Ein Leitfaden	600
Zusammenfassung	600
45.1Die Balanced Scorecard als Steuerungsinstrument	601
45.2Von der Balanced Scorecard über die operative Planung zur Führung von Unternehmen des Gesundheitswesens	603
45.3Zur Praxis der Planung	604
45.4Die Praxis der operativen Planung	606
45.5Die Rolle des Forecasts	609
45.6Plankontrolle als Führungsinstrument	613
Literatur	613
46 Regionale und lokale Gesundheitsmessen als Baustein publikumswirksamer Öffentlichkeitsarbeit	615
Zusammenfassung	615
46.1Einleitung	616
46.2Messe – ein Baustein, der immer wichtiger wird	616
46.3Kongress, Tagung oder Messe – eine Abgrenzung	617
46.3.1Der Kongress	617
46.3.2Die Tagung	617
46.3.3Die Messe	618
46.3.4Mehrwert regionaler und lokaler Gesundheitsmessen	618
46.4Der Messestand	619
46.4.1Individual- oder Gemeinschaftsstand	619
46.4.2Gestaltung und Größe	619
46.4.3Wie bringe ich Interessenten an meinen Stand und binde sie?	620
46.5Der Vortrag auf Gesundheitsmessen	621
46.5.1Warum einen Vortrag halten?	621
46.5.2Vor dem Vortrag	621
46.5.3Themenfindung	622
46.5.4Öffentlichkeitsarbeit für die Messe	622
46.5.5Zusätzliche mediale Präsenz durch Pressearbeit	623
46.5.6Online-PR	623
46.5.7Weitere Werbemöglichkeiten	624
46.6Ziele der Messebeteiligung	624
46.7Kostenfaktoren der Messebeteiligung	624
46.8Personalplanung	625
46.9Messeerfolg	625
46.10Schlusswort	626
Literatur	626
47 Content Marketing in Gesundheitsunternehmen	628
Zusammenfassung	628
47.1Content-Revolution und die postmoderne Content-Gesellschaft	630
47.2Der Anfang einer Content-Revolution	630
47.3In der digitalen Welt gibt es keine Content-Mittelpunkte mehr	631
47.4Die Website als Content Hub	632
47.5Wir brauchen eine Content-First-Kultur	633
47.6Was ist eine Content-Strategie?	634
47.7Was ist Content-Marketing?	634
47.8Kunden und Patienten sind smarter geworden	635
47.9Content-Marketing zählt zum Marketing	637
47.10Entdecken Sie Ihre eigene Themenperspektive	638
Literatur	638
48 Epilog: Wie sich das Marketing im Gesundheitswesen in Zukunft verändern wird	639
Zusammenfassung	639
48.1Hintergrund	640
48.2Über B2B2C-Kommunikation	641
48.3Digitalisierung als Branchentreiber	642
48.4Ausblick	643

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