Deckblatt | 1 |
Titelseite | 4 |
Impressum | 5 |
Inhalt | 6 |
Abbildungsverzeichnis | 10 |
1 Einführung | 16 |
1.1 Inhalt und Aufbau des Buches | 16 |
1.2 Aktuelle Bedeutung der Marketing Intelligence | 17 |
2 Klärung grundlegender Begriffe | 30 |
2.1 Intelligence | 30 |
2.2 Business Intelligence und Strategic Intelligence | 32 |
2.3 Marketing und Competitive Intelligence | 35 |
2.4 Risikomanagement und Frühwarnsysteme | 38 |
3 Zentrale Konzepte der Marketing Intelligence | 42 |
3.1 Intelligence Cycle | 42 |
3.2 Key Intelligence Topics und Key Intelligence Questions | 46 |
3.3 Informationsbedarfsbedarfsanalyse | 48 |
3.4 Zentrale Analyseobjekte der Marketing Intelligence | 52 |
3.5 Beobachtung und Analyse von Markt und Wettbewerb | 53 |
3.6 Einordnung der Marketing Intelligence in den Managementprozess | 54 |
3.7 Entscheidungsarten und Heuristiken | 56 |
4 Quellenarten und die Quellenlage der Marketing Intelligence | 61 |
4.1 Qualität und Glaubwürdigkeit der Informationen | 64 |
4.2 Frühwarnsignale | 66 |
4.3 Informationsquellen der Marketing Intelligence | 67 |
4.3.1 Externe Informationsquellen | 68 |
4.3.2 Interne Informationsquellen | 74 |
4.4 Datenarten, Big Data und Data Lakes | 80 |
5 Wissensmanagement im Marketing | 86 |
5.1 Grundbegriffe des Wissensmanagements | 86 |
5.2 Organisationale Einbettung der Marketing Intelligence | 92 |
5.2.1 Marketing Intelligence-Evolutionsstufen | 92 |
5.2.2 Organisationsmodelle | 94 |
5.2.3 Anreizsysteme für die Marketing Intelligence | 99 |
5.3 Counter Intelligence | 100 |
5.4 Marketing Intelligence-Plattform | 101 |
5.5 Marketing Intelligence-Informationsprodukte | 104 |
6 Überblick Analyseverfahren der Marketing Intelligence | 110 |
6.1 Analysearten der Marketing Intelligence | 110 |
6.2 Deskriptive, prädiktive, präskriptive und explorative Analysen und Analysetools | 112 |
6.3 Data Mining | 113 |
6.4 Künstliche Intelligenz | 116 |
7 Marktanalyse (Market Intelligence) | 125 |
7.1 Vorgehensweise bei der Marktanalyse | 126 |
7.2 Festlegung des Marktes/ Marktsegmente | 127 |
7.3 Fixierung der Fragestellung und Datenquellen | 129 |
7.4 Erstellung eines quantitativen Marktprofils | 130 |
7.4.1 Das Marktvolumen | 130 |
7.4.2 Die Marktanteile | 133 |
7.4.3 Die Marktdynamik und der Marktlebenszyklus | 136 |
7.4.4 Das Marktpotential mit relevantem und adressierbaren Markt | 137 |
7.5 Erstellung eines qualitativen Marktprofils | 140 |
7.6 Analyse und Bewertung der Informationen | 142 |
7.6.1 Bewertung der Markt(segment)attraktivität | 142 |
7.6.2 PEST(EL) – die Umfeldanalyse | 144 |
7.6.3 Branchenanalyse | 152 |
7.7 Marktbericht: Ergebnisse kommunizieren | 167 |
7.8 Wichtige Informationen bewahren | 168 |
8 Wettbewerbsanalyse (Competitive Intelligence) | 169 |
8.1 Grundlegende Vorgehensweise | 169 |
8.2 Festlegung des strategischen Wettbewerberkreises | 170 |
8.3 Fixierung der Fragestellung und Recherche der Datenquellen | 173 |
8.4 Erstellung von Wettbewerber-Steckbriefen | 176 |
8.5 Qualitatives Assessment | 180 |
8.5.1 Stärken-/ Schwächen-Analyse | 181 |
8.5.2 Competitive Profile Matrix | 183 |
8.5.3 Personality-Profiling | 184 |
8.6 Vergleich und Benchmarking | 185 |
8.7 Analyse und Bewertung der Informationen | 186 |
8.7.1 Wettbewerbstypen und Persönlichkeiten | 187 |
8.7.2 Strategien und Ziele des Wettbewerbs und Strategieoptionen des eigenen Unternehmens | 188 |
8.8 Wettbewerbsbericht | 192 |
8.9 Arbeitsschritte einer integrierten Markt- und Wettbewerbsanalyse | 194 |
9 Analysen des Leistungsangebots (Product/ Service Intelligence) | 196 |
9.1 Leistungsvergleiche | 196 |
9.2 Argue/ Battle Cards | 200 |
9.3 Sortimentsanalysen/ Analysen des Leistungsangebots | 202 |
9.4 Portfolioanalysen | 204 |
9.5 Patentanalyse | 209 |
9.6 Produkt-/ Technologielebenszyklus | 212 |
9.7 Blue Ocean-Strategie | 218 |
10 Kundenanalysen (Customer Intelligence) | 222 |
10.1 Kundendaten, Kundenprofile und Datenanreicherung | 222 |
10.2 Kundensegmentierung | 226 |
10.2.1 Modelle des Kundenlebenszyklus | 227 |
10.2.2 Bewertung von Kundengruppen | 230 |
10.2.3 Personas | 234 |
10.3 Kundenanalysen | 235 |
10.3.1 Customer Journey | 236 |
10.3.2 Kundenzufriedenheitsanalysen | 237 |
10.3.3 Net Promoter Score (NPS) | 238 |
10.3.4 Identifikation von Schlüsselkunden (Key Customer) | 239 |
10.3.5 Gain-/ Loss-Analysen | 239 |
10.3.6 Kontextbasierte Analysen | 241 |
11 Weitere Analysefelder und Analysemethoden | 244 |
11.1 Unternehmensanalyse | 244 |
11.1.1 Wertkettenanalyse | 244 |
11.1.2 Finanzanalyse | 246 |
11.1.3 Benchmarking | 247 |
11.1.4 Geschäftsmodellanalyse | 248 |
11.1.5 Ressourcenbasierte Ansätze: VRIO-Analyse und VRILS-Modell | 254 |
11.2 Analysen im Marketing-Mix | 259 |
11.2.1 Analyse der Marketingkommunikation | 259 |
11.2.2 Analysen im Distributionskanal, insbesondere E-Commerce | 261 |
11.2.3 Analyse der Preispolitik des Wettbewerbs | 264 |
11.3 Präskriptive Analysen | 265 |
11.3.1 SWOT-, TOWS- und Cross-Impact-Analyse | 265 |
11.3.2 Business Wargames | 271 |
11.3.3 Bildung von Szenarien | 272 |
11.3.4 Prognoseverfahren | 277 |
11.3.5 Delphi-Methode | 281 |
11.3.6 Analyse konkurrierender Hypothesen | 283 |
12 Strategische Handlungsoptionen | 286 |
12.1 Wachstums- und Desinvestitionsstrategien | 286 |
12.2 Innovationsstrategien | 290 |
12.3 Complex Service Solutions | 293 |
12.4 Agilität – Wettbewerbsstrategien in Zeiten des Wandels | 294 |
12.5 Entwicklung von Gegenstrategien | 297 |
Literaturverzeichnis | 304 |