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E-Book

Marketing Intelligence

Ein Lehrbuch für die Praxis

AutorElke Theobald
VerlagKohlhammer Verlag
Erscheinungsjahr2018
Seitenanzahl310 Seiten
ISBN9783170309814
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Die Bereitstellung aktueller, entscheidungsrelevanter und reliabler Informationen ist ein entscheidender Erfolgsfaktor im globalen Wettbewerb des 21. Jahrhunderts. Entsprechend wächst die Bedeutung der Marketing Intelligence für die unternehmerische Performance. Sie sammelt und analysiert Informationen über Kunden, Märkte, Produkte, Konkurrenten und Rahmenbedingungen, die fundierte Entscheidungen des Marketing-Managements vorbereiten sollen. Das Lehrbuch ist als Einführung für den Einsatz in (fortgeschrittenen) Bachelor- bzw. Masterveranstaltungen gedacht, wobei insbesondere die analytischen Instrumente und ihre praktische Anwendung eingehend behandelt werden.

Dr. Elke Theobald ist Professorin für funktionale Systeme im Marketing an der Hochschule Pforzheim.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Deckblatt1
Titelseite4
Impressum5
Inhalt6
Abbildungsverzeichnis10
1 Einführung16
1.1 Inhalt und Aufbau des Buches16
1.2 Aktuelle Bedeutung der Marketing Intelligence17
2 Klärung grundlegender Begriffe30
2.1 Intelligence30
2.2 Business Intelligence und Strategic Intelligence32
2.3 Marketing und Competitive Intelligence35
2.4 Risikomanagement und Frühwarnsysteme38
3 Zentrale Konzepte der Marketing Intelligence42
3.1 Intelligence Cycle42
3.2 Key Intelligence Topics und Key Intelligence Questions46
3.3 Informationsbedarfsbedarfsanalyse48
3.4 Zentrale Analyseobjekte der Marketing Intelligence52
3.5 Beobachtung und Analyse von Markt und Wettbewerb53
3.6 Einordnung der Marketing Intelligence in den Managementprozess54
3.7 Entscheidungsarten und Heuristiken56
4 Quellenarten und die Quellenlage der Marketing Intelligence61
4.1 Qualität und Glaubwürdigkeit der Informationen64
4.2 Frühwarnsignale66
4.3 Informationsquellen der Marketing Intelligence67
4.3.1 Externe Informationsquellen68
4.3.2 Interne Informationsquellen74
4.4 Datenarten, Big Data und Data Lakes80
5 Wissensmanagement im Marketing86
5.1 Grundbegriffe des Wissensmanagements86
5.2 Organisationale Einbettung der Marketing Intelligence92
5.2.1 Marketing Intelligence-Evolutionsstufen92
5.2.2 Organisationsmodelle94
5.2.3 Anreizsysteme für die Marketing Intelligence99
5.3 Counter Intelligence100
5.4 Marketing Intelligence-Plattform101
5.5 Marketing Intelligence-Informationsprodukte104
6 Überblick Analyseverfahren der Marketing Intelligence110
6.1 Analysearten der Marketing Intelligence110
6.2 Deskriptive, prädiktive, präskriptive und explorative Analysen und Analysetools112
6.3 Data Mining113
6.4 Künstliche Intelligenz116
7 Marktanalyse (Market Intelligence)125
7.1 Vorgehensweise bei der Marktanalyse126
7.2 Festlegung des Marktes/ Marktsegmente127
7.3 Fixierung der Fragestellung und Datenquellen129
7.4 Erstellung eines quantitativen Marktprofils130
7.4.1 Das Marktvolumen130
7.4.2 Die Marktanteile133
7.4.3 Die Marktdynamik und der Marktlebenszyklus136
7.4.4 Das Marktpotential mit relevantem und adressierbaren Markt137
7.5 Erstellung eines qualitativen Marktprofils140
7.6 Analyse und Bewertung der Informationen142
7.6.1 Bewertung der Markt(segment)attraktivität142
7.6.2 PEST(EL) – die Umfeldanalyse144
7.6.3 Branchenanalyse152
7.7 Marktbericht: Ergebnisse kommunizieren167
7.8 Wichtige Informationen bewahren168
8 Wettbewerbsanalyse (Competitive Intelligence)169
8.1 Grundlegende Vorgehensweise169
8.2 Festlegung des strategischen Wettbewerberkreises170
8.3 Fixierung der Fragestellung und Recherche der Datenquellen173
8.4 Erstellung von Wettbewerber-Steckbriefen176
8.5 Qualitatives Assessment180
8.5.1 Stärken-/ Schwächen-Analyse181
8.5.2 Competitive Profile Matrix183
8.5.3 Personality-Profiling184
8.6 Vergleich und Benchmarking185
8.7 Analyse und Bewertung der Informationen186
8.7.1 Wettbewerbstypen und Persönlichkeiten187
8.7.2 Strategien und Ziele des Wettbewerbs und Strategieoptionen des eigenen Unternehmens188
8.8 Wettbewerbsbericht192
8.9 Arbeitsschritte einer integrierten Markt- und Wettbewerbsanalyse194
9 Analysen des Leistungsangebots (Product/ Service Intelligence)196
9.1 Leistungsvergleiche196
9.2 Argue/ Battle Cards200
9.3 Sortimentsanalysen/ Analysen des Leistungsangebots202
9.4 Portfolioanalysen204
9.5 Patentanalyse209
9.6 Produkt-/ Technologielebenszyklus212
9.7 Blue Ocean-Strategie218
10 Kundenanalysen (Customer Intelligence)222
10.1 Kundendaten, Kundenprofile und Datenanreicherung222
10.2 Kundensegmentierung226
10.2.1 Modelle des Kundenlebenszyklus227
10.2.2 Bewertung von Kundengruppen230
10.2.3 Personas234
10.3 Kundenanalysen235
10.3.1 Customer Journey236
10.3.2 Kundenzufriedenheitsanalysen237
10.3.3 Net Promoter Score (NPS)238
10.3.4 Identifikation von Schlüsselkunden (Key Customer)239
10.3.5 Gain-/ Loss-Analysen239
10.3.6 Kontextbasierte Analysen241
11 Weitere Analysefelder und Analysemethoden244
11.1 Unternehmensanalyse244
11.1.1 Wertkettenanalyse244
11.1.2 Finanzanalyse246
11.1.3 Benchmarking247
11.1.4 Geschäftsmodellanalyse248
11.1.5 Ressourcenbasierte Ansätze: VRIO-Analyse und VRILS-Modell254
11.2 Analysen im Marketing-Mix259
11.2.1 Analyse der Marketingkommunikation259
11.2.2 Analysen im Distributionskanal, insbesondere E-Commerce261
11.2.3 Analyse der Preispolitik des Wettbewerbs264
11.3 Präskriptive Analysen265
11.3.1 SWOT-, TOWS- und Cross-Impact-Analyse265
11.3.2 Business Wargames271
11.3.3 Bildung von Szenarien272
11.3.4 Prognoseverfahren277
11.3.5 Delphi-Methode281
11.3.6 Analyse konkurrierender Hypothesen283
12 Strategische Handlungsoptionen286
12.1 Wachstums- und Desinvestitionsstrategien286
12.2 Innovationsstrategien290
12.3 Complex Service Solutions293
12.4 Agilität – Wettbewerbsstrategien in Zeiten des Wandels294
12.5 Entwicklung von Gegenstrategien297
Literaturverzeichnis304

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