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Marketing- und Vertriebspower durch Sponsoring

Sponsoringbudgets strategisch managen und refinanzieren

Autor	Dirk Huefnagels, Gabriele Sorg, Karl Braun, Thomas Müller-Schwemer
Verlag	Springer-Verlag
Erscheinungsjahr	2007
Seitenanzahl	333 Seiten
ISBN	9783540295914
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	54,99 EUR

Was ist Sponsoring? Ein Millionengrab? Ein Jahrmarkt der Eitelkeiten für medienverliebte Manager? Das spannendste Kommunikations- und Marketinginstrument der Welt? Der intelligenteste Ansatz, eine Marke zu emotionalisieren? Nur eine PR-Masche? Oder womöglich viel mehr als PR- und Imagepolitik? Sicher ist: Sponsoring kostet Geld - zunächst. Unternehmen, die in der int- nationalen Sport- und Medienwelt präsent sein wollen, müssen immer höhere Sponsoring-Budgets bereitstellen. Aber: Sponsoring ist eine Inves- tion, die sich fast immer rechnet. Und: Unternehmen schaffen über das Sp- soring für Kunden und Geschäftspartner einmalige Erlebniswelten und - durch ein positives, emotionales Umfeld, um auf verschiedenen Ebenen des Managements neue, förderliche Kontakte zu knüpfen, zu pflegen und zu vertiefen. Was ist eine der größten Sponsoring-Herausforderungen? Eine der größten Herausforderungen ist, Sponsoring strategisch zu managen und es messbar, planbar, prognostizierbar und mit anderen Plattformen zur Erreichung strategischer Ziele vergleichbar zu machen. Wie andere Kommunikations- und Marketing-Plattformen auch, muss sich das Sp- soring den analytischen Augen des Controllings stellen und seine Ex- tenzberechtigung nachweisen. Dazu reicht es nicht mehr aus, mit einem Lächeln zu behaupten, dass so mancher Auftrag bei einem Glas Champ- ner anlässlich eines sportiven oder medialen Großereignisses unter Dach und Fach gebracht wurde. Sponsoren und Gesponserte sind zunehmend aufgefordert, Erfolg und Wirtschaftlichkeit ihrer Sponsoring-Engagements anhand nachvollziehbarer Zahlen unter Beweis zu stellen. Das erfordert umzudenken und Sponsoring nicht ausschließlich als Kommunikatio- und/oder Marketing-Plattform zu sehen, sondern als integrierte Kommu- kations-, Marken-, Marketing- und Vertriebs-Plattform zur Erreichung st- tegischer Unternehmensziele.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	7
Was Sie schon immer über Sponsoring wissen wollten	10
Abgrenzung von Sponsoring	10
Vom Kommunikationsinstrument zum strategischen Sponsoring- Management	11
Die erweiterte Definition	14
Formen von Sponsoring	16
Entwicklung des Sponsorings in Deutschland	34
Wirtschaftsfaktor Sponsoring	45
Der strategische Sponsoring- Management-Kreislauf	48
Kurze Entstehungsgeschichte des strategischen Sponsoring- Management- Kreislaufs	50
Für Eilige – Der strategische Sponsoring- Management- Kreislauf im Überblick	54
Der strategische Sponsoring-Management-Kreislauf im Detail und mit ausgewählten Praxisbeispielen	58
Organisation von Sponsoring	90
Sponsoring der Zukunft	92
Die Deutsche Telekom – Die FIFA WM 2006, ein Kick für Marke und Business	93
Die Deutsche Telekom	95
Die Sport-Sponsoring-Strategie des Konzerns	98
Die Deutsche Telekom und der Fußball	101
Kommunikative Vernetzung von Sport- mit Medien- Sponsoring und Integration des Sponsorings ins Kerngeschäft des Konzerns	102
Ausblick	113
HypoVereinsbank-Gruppe – Neukundengewinnung und internationale Expansion mit der Marke FC Bayern München	114
Das Unternehmen HypoVereinsbank	114
Die Sponsoringstrategie der HypoVereinsbank	115
Das B2C-Modell und die dazugehörigen Produkte	118
Das B2B-Modell	133
Das B2B2C-Modell	133
Ausblick	137
World of TUI – Sport-Sponsoring als zentraler Baustein der Sport- Marketing- Strategie	138
Die TUI AG – Im Zeitraffer vom Mischkonzern zur Reisetraumfabrik	139
Die TUI-Markenarchitektur	141
Die „World of TUI“ und der Sport	143
Die Sport-Sponsoring-Strategie der TUI	148
Ausblick	153
adidas – Sponsoring im Sport als Innovations- und Vertriebs- Plattform	154
adidas – „Impossible is Nothing“	156
„Adi, stoll auf“ – die adidas-Erfolgsgeschichte im Fußball	156
Strategische Partnerschaften im Spitzensport als Basis für den erneuten Weg an die Weltspitze	161
Spitzensport als Impulsgeber für Innovationen	167
Ausblick	171
Loyalty Partner – Das PAYBACK-Olympia- Engagement oder: Wie verhelfe ich meinen Partnern in einer Woche zu 33 Millionen Euro mehr Umsatz?	172
PAYBACK – Deutschlands erfolgreichstes Bonusprogramm	172
Strategischer Hintergrund des PAYBACK-Olympiasponsorings	175
Ziele	176
Das integrierte Olympiakonzept „ Mit PAYBACK olympisch punkten“	177
Das Olympische Bonusprogramm auf dem Treppchen	189
Das Olympia-Zwischenfazit und Ausblick	189
Bayer – Das integrierte Sportförderungs-und Sponsoring- Modell der Bayer AG	191
„International einzigartig“ – Das Sport-Modell Bayer	192
Die neue Organisation des Sport-Modells Bayer	198
Die Grundsätze des Bayer-Sport-Managements	200
Bayer – der wahrscheinlich größte Sportförderer in Deutschland	201
Innovationspower durch strategische Partnerschaften	211
Sport-Engagements außerhalb der eigenen Vereinswelt	212
Ausblick	214
Premiere – Der Abo-Sender als leistungsfähiger Vermarktungspartner für Sponsoren	215
Premiere – Nach dem Turnaround auf Wachstumskurs	215
Die neue Positionierung „Fernsehen erster Klasse“	220
Die Premiere-Programm-Innovationen	221
„Das beste Sportfernsehen der Welt“	221
Die Werbe- und Vermarktungsinnovationen von Premiere	224
Die Werbe- und Vermarktungskooperation mit Philips	226
PREMIERE WIN – „Gewinnen ist die schönste Unterhaltung“	229
Premiere-Sponsoring im Basketball	233
Ausblick	235
FC Bayern München – Die partnerschaftliche 360°-Vermarktungs- Plattform	237
Der FC Bayern München	238
Die Marke FC Bayern München	243
Das strategische Partnermodell	248
Ausgewählte Beispiele für erfolgreiche Marketing-und Vertriebsaktionen mit den bestehenden Partnern	253
Ausblick	259
Deutsche Bank Skyliners – Die „Basketball- Revolution im Rhein- Main- Gebiet“	260
Philosophie und Erfolgsgeschichte der Skyliners	261
Die Skyliners in den Medien	264
Das Partner-Modell der Skyliners	266
Jugend- und Nachwuchsförderung in Schulen	272
Die „Basketball Academy Rhein-Main”	274
Förderung des Basketballs als Breiten-und Firmensport	275
Ausblick	276
Der Deutsche Golf Verband e.V. (DGV) – Etablierung des Golfsports als integrierte Marketing- und Vertriebs- Plattform	277
Entwicklung des deutschen Golfmarktes	278
Struktur und Funktionen des DGV	280
Ziele des DGV	282
Golf-Clubs und Freizeit-Trends	286
Image des Golfsports	286
Internationale Golf-Trends	289
Der Golfsport als Marketing- und Vertriebs-Plattform	291
Ausblick	297
SPORT+MARKT – Marktforschung als Schlüsselelement der Effizienz- und Erfolgskontrolle im Sport- Sponsoring	298
Die SPORT+MARKT AG – Pionier der Sportmarketing- und Sportsponsoringforschung	298
Aktuelle Rahmenbedingungen der Markt- und Kommunikationsforschung im Sport- Sponsoring	300
Die SPORT+MARKT Grundlagenstudien und ihre Anwendungsbereiche	301
Die SPORT+MARKT Kommunikations- und Werbe-wirkungsstudien und ihre Anwendungsbereiche	307
Ausblick	311
Advernomics – Der „emotionale Anker“ als Erfolgsgarant bei der Vernetzung von Sponsoring mit klassischer Werbung	312
Advernomics – Katalysator für die Kommunikation	313
Der FC Bayern München als emotionaler Anker für die klassische Kommunikation	314
Key Learnings für eine effiziente Werbeplanung	323
Fazit	325
Ausblick	326
Über die Herausgeber und Autoren	327
Herausgeber	327
Autoren und Interviewpartner	329
Weblinks	333

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