| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 9 |
| Verzeichnis der Beitragsautoren | 12 |
| Verzeichnis der Interviewpartner | 15 |
| 1 Marketing Weiterdenken! | 16 |
| Teil 1Marketingtheorien Weiterdenken | 20 |
| 2 Marketing Weiterdenken in der marktorientierten Unternehmensführung – Entwicklungen und Zukunftsthemen der Marketingdisziplin | 21 |
| 1 Marketing in der marktorientierten Unternehmensführung | 22 |
| 2 Entwicklungsphasen des Marketing | 23 |
| 3 Meilensteine der Marketingwissenschaft | 26 |
| 4 Ausdifferenzierung der Marketingwissenschaft | 28 |
| 5 Thematische Zukunftsperspektiven der Marketingdisziplin | 31 |
| 6 Zukunftsperspektiven des Marketing als Wissenschaftsdisziplin | 35 |
| 7 Zusammenfassung und Ausblick | 39 |
| Literatur | 40 |
| 3 Hat sich das Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung wirklich überlebt? – Eine kritische Stellungnahme | 44 |
| 1 Marktorientierte Unternehmensführung– eine knappe Bestandsaufnahme | 45 |
| 2 Marktorientierte Unternehmensführung in anderen Wissenschaftsdisziplinen | 47 |
| 3 Ursachen des Bedeutungsverlustes der marktorientierten Unternehmensführung | 49 |
| 4 Zurück in die Zukunft: Perspektiven der marktorientierten Unternehmensführung | 51 |
| Literatur | 57 |
| 4 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Torsten Tomczak | 60 |
| 5 Marketing und/oder marktorientierte Unternehmensführung? | 62 |
| 1 Was war Marketing? – eine historische Betrachtung | 63 |
| 2 Was ist Marketing heute? | 65 |
| 3 Sollte Marketing heute noch „Führungs-philosophie“ für Unternehmen sein? | 66 |
| 4 Wann könnte Marketing wieder Führungsphilosophie in Unternehmen werden? | 68 |
| 5 Wie realistisch ist es, dass Marketing wieder Führungsphilosophie in Unternehmen werden wird? | 71 |
| Literatur | 72 |
| 6 Marketing weiter denken?! – Fünf Postulate | 74 |
| 1 Die akademische Marketingforschung: Rat- und Impulsgeber | 75 |
| 2 Überblick über die im Beitrag fokussierten Entwicklungen und Phänomene | 76 |
| 2.1 Transformativ denken und handeln?! | 77 |
| 2.2 Evidenzbasierung ermöglichen?! | 79 |
| 2.3 Politischer werden?! | 82 |
| 2.4 Eine neue Balance zwischen Unternehmenszielen und Kundenzufriedenheit finden?! | 86 |
| 2.5 Transdisziplinarität wagen?! | 87 |
| 3 Zusammenfassung | 89 |
| Literatur | 89 |
| 7 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Christian Thunig | 93 |
| Teil 2Kundenbeziehungen Weiterdenken | 96 |
| 8 Vom Homo Oeconomicus zum Homo Digitalis – Die Veränderung der Informationsasymmetrien durch die Digitalisierung | 97 |
| 1 Einführung in das Problem: Kaufen im digitalen Zeitalter | 98 |
| 2 Historischer Abriss der unterschiedlichen Konsumentenbilder | 99 |
| 2.1 Der strenge Homo Oeconomicus: Ein gnadenloser Nutzenmaximierer | 99 |
| 2.2 Der modifizierte Homo Oeconomicus: Theorien der Neuen Institutionenökonomik | 101 |
| 2.3 Der Homo Psychologicus: Ein verhaltenswissenschaftliches Konstrukt | 104 |
| 2.4 Der Homo Digitalis: Was steuert den Kunden in der digitalen Welt? | 105 |
| 3 Beispiele für den Einsatz von Tracking Algorithmen | 106 |
| 4 Kaufverhaltensforschung im Zeitalter der Digitalisierung: Quo vadis? | 111 |
| Literatur | 113 |
| 9 Kundenansprache in Zeiten digitaler Transformation | 115 |
| 1 Kunden als aktive Teilnehmer in der Wertschöpfung und Kommunikation | 116 |
| 2 Verschmelzung von physischer und digitaler Welt | 117 |
| 3 Bedeutung von Daten und datengetriebener Geschäftsmodelle | 118 |
| 4 Marketing und Nachhaltigkeit | 119 |
| 5 Klassische gerichtete Massenansprache kommt immer weiter unter Druck | 120 |
| 6 Kontrolle | 121 |
| 7 Kontext | 121 |
| 8 Kreation | 122 |
| 9 Kredibilität | 123 |
| 10 Kontinuität | 124 |
| 10.1 Ambient Shopping | 125 |
| 10.2 Mensch/Maschine-Kontaktmix | 126 |
| 10.3 Produktmodularisierung | 127 |
| 11 Fazit | 128 |
| Literatur | 128 |
| 10 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Thorsten Wiesel | 130 |
| 11 Der Kunde als Mitentwickler – Herausforderungen für die marktorientierte Führung | 134 |
| 1 Marktorientierte Führung als Bedingung und Konsequenz interaktiver Wertschöpfung | 136 |
| 2 JOSEPHS® als Plattform für Kundeninteraktion und marktorientierte Führung im Alltag | 137 |
| 2.1 Wesentliche Elemente des JOSEPHS®-Konzepts | 137 |
| 2.2 Kundeninteraktion im JOSEPHS® am Beispiel mifitto | 141 |
| 3 Implikationen für die Rolle des Kunden für eine marktorientierte Unternehmensführung | 143 |
| 4 Fazit | 146 |
| Literatur | 147 |
| 12 Zukünftige Customer Journeys und deren Implikationen für die Unternehmenspraxis | 148 |
| 1 Einführung | 149 |
| 2 Begriffsdefinition und Status quo | 150 |
| 3 Thesen für zukünftige Customer Journeys | 152 |
| 4 Ausblick und Implikationen | 158 |
| Literatur | 159 |
| 13 B2B Marketing: Neue Qualität in der Beziehung zum Kunden | 161 |
| 1 Einleitung | 162 |
| 2 Marketing in der chemischen Industrie | 163 |
| 2.1 BASF: Unser Markenverständnis | 163 |
| 2.2 Chemiebranche – Besonderheiten und Anforderungen fürdas Marketing | 164 |
| 2.3 B2B Marketing bei BASF | 165 |
| 2.3.1 Basischemikalien – Verbund-Prinzip schafft Wettbewerbsvorteile | 165 |
| 2.3.2 Spezialchemikalien – Kundenbedürfnisse antizipieren | 167 |
| 2.3.3 Sechs Kundeninteraktionsmodelle bei BASF | 168 |
| 3 Der Kunde im Fokus: Neue Qualität in der Kundenbeziehung | 169 |
| 3.1 Co-Creation Programm für Innovationen mit Partnern | 169 |
| 3.2 Nachhaltigkeit: Steuerung des Produktportfolios am Beispiel Sustainable Solution Steering® | 170 |
| 3.3 Digitale Geschäftsmodelle | 172 |
| 4 Fazit | 173 |
| Literatur | 174 |
| Teil 3 Marketingstrategien Weiterdenken | 175 |
| 14 Kundenorientierung durch augmentiertesMarketing | 176 |
| 1 Marketing in der Akzeptanzkrise | 177 |
| 2 Neuausrichtung der Kundenorientierung alszentraler Ansatzpunkt zur Krisenbewältigungund Grundlage eines augmentierten Marketing | 179 |
| 3 Beispiele aus der Praxis: Impulse und Services derDeutschen Post AG (DPAG) für ein augmentiertesMarketing | 183 |
| 4 Fazit | 185 |
| Literatur | 186 |
| 15 Wie Marketing von den Hidden Championslernen kann | 189 |
| 1 Einleitung | 190 |
| 2 Hidden Champions | 190 |
| 3 Kundennähe versus Marketingprofessionalität | 191 |
| 4 Die Ursache des Widerspruchs | 193 |
| 5 Innovation | 194 |
| 6 Vertrieb | 196 |
| 7 Dynamik der Wettbewerbsvorteile | 197 |
| 8 Die Rolle des Chefs | 198 |
| 9 Zusammenfassung | 199 |
| Literatur | 200 |
| 16 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Tonio Kröger | 201 |
| 17 Management von Handelsunternehmenin einer digitalen Zukunft | 206 |
| 1 Einführung | 207 |
| 2 Zukünftige Betriebs- und Vertriebstypen im Handel | 208 |
| 2.1 Vielfältige neue Vertriebstypen | 208 |
| 2.2 Mehrkanalsysteme als Regel | 211 |
| 3 Zukünftiges Management vonMehrkanalunternehmen | 212 |
| 3.1 Herausforderung der Diversifikation und Neuorientierung | 212 |
| 3.2 Kundenorientiertes Management und Organisation | 215 |
| 3.3 Agile Marketing- und Supply Chain-Prozesse | 216 |
| 3.4 Mobile technologische Basis | 219 |
| 4 Ausblick | 221 |
| Literatur | 221 |
| 18 Der Chief Marketing Officer – Auf der Suche nach Mehrwert | 225 |
| Vorbemerkung | 226 |
| 1 Herausforderungen für den Chief Marketing Officer | 227 |
| 1.1 Das Gesamtbild im Auge haben | 227 |
| 1.2 Mitverantwortung für die Geschäftsentwicklung | 228 |
| 1.3 Digitalisierung der Marketingprozesse | 228 |
| 1.4 Den Wertbeitrag bestmöglich sichtbar machen | 229 |
| 1.5 Handhabung eines hohen Maßes an Komplexität | 230 |
| 2 Formen und Herausforderungen cross-funktionalerZusammenarbeit | 231 |
| 2.1 Organisatorische Ansätze zu einer cross-funktionalenZusammenarbeit | 232 |
| 2.2 Der CMO und seine funktionalen Schnittstellen | 234 |
| 2.2.1 Die Zusammenarbeit mit dem Chief Financial Officer | 234 |
| 2.2.2 Die Zusammenarbeit mit dem Chief Human Resources Officer | 235 |
| 2.2.3 Die Zusammenarbeit mit dem Chief Strategy Officer | 236 |
| 3 Schlussfolgerungen | 238 |
| Literatur | 240 |
| 19 Marketing in neuer Dimension | 242 |
| Vorbemerkungen | 243 |
| 1 Marketing im Wandel:Megatrends und Machtgewinn | 243 |
| 2 Marketing 5.0: Fünf neue Dimensionen imMarketing der Zukunft | 246 |
| 2.1 Science – von Big Data zu Big Research | 247 |
| 2.2 Substance – Marketing als prägende Kraft im Kerngeschäft | 249 |
| 2.3 Story – die Kunst der kanalübergreifenden Kommunikation | 250 |
| 2.4 Speed – agiles Marketing im dynamischen Marktumfeld | 252 |
| 2.5 Simplicity – Vorsprung durch Vereinfachung | 254 |
| 3 Implikationen für Unternehmen | 256 |
| Literatur | 258 |
| 20 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Gerrit Heinemann | 261 |
| Teil 4 Markenführung Weiterdenken | 267 |
| 21 Herausforderungen an die Markenführung | 268 |
| Vorbemerkung | 269 |
| 1 Erste Herausforderung: Akzeptieren, dass derMythos vom ewigen Mengenwachstum zu Ende ist | 270 |
| 2 Zweite Herausforderung:Reduzierung der Innovationsflops | 271 |
| 3 Dritte Herausforderung:75 Prozent der Neukäufer kaufen nur einmal | 272 |
| 4 Vierte Herausforderung:Raus aus der Burnout Falle | 273 |
| 5 Fünfte Herausforderung: Emotionale Markenwertestehen für 70 Prozent des Erfolges | 274 |
| 6 Sechste Herausforderung: Austauschbare Medien | 276 |
| 7 Siebte Herausforderung:Digital vernetzte Markenführung | 276 |
| Literatur | 283 |
| 22 Stakeholder-Verantwortung von Marketing undmarktorientierter Unternehmensführung | 284 |
| Vorbemerkungen | 285 |
| 1 Status quo: Verantwortung der marktorientiertenUnternehmensführung | 285 |
| 2 Markenidentität, Authentizität und Vertrauen | 289 |
| 3 Identität und Authentizität der Marke Eurowings | 290 |
| 4 Schlussbemerkung | 293 |
| Literatur | 293 |
| 23 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Hartmut Scheffler | 295 |
| Teil 5 Marketingorganisation Weiterdenken | 299 |
| 24 Organisatorische Herausforderungen fürdie marktorientierte Unternehmensführungunter veränderten Rahmenbedingungen | 300 |
| 1 Die aktuelle Problemlage | 301 |
| 2 Der Wandel in den Rahmenbedingungen für das Marketing | 302 |
| 2.1 Entwicklungen des Nachfragerverhaltens | 302 |
| 2.2 Digitalisierung | 302 |
| 2.3 Internationalisierung | 303 |
| 2.4 Zunehmender Wettbewerbsdruck | 303 |
| 3 Voraussetzungen für die Implementierungdes marktorientierten Denkens in eineminstabilen Umfeld | 304 |
| 4 Marktbezogene Organisationsgestaltung | 305 |
| 4.1 Entwicklungsschritte zu einer kundenorientierten Organisation | 305 |
| 4.2 Ansätze zu einer konkurrentenbezogenen Organisation | 306 |
| 4.3 Prozessgestaltung statt „Silo“-Denken | 307 |
| 5 Neuere Formen der marktorientiertenKoordination und ihre Informationsgrundlagen | 308 |
| 5.1 Modularisierung | 308 |
| 5.2 Vernetzung | 309 |
| 5.3 Virtualisierung | 310 |
| 6 Fazit | 311 |
| Literatur | 311 |
| 25 Marketing weiterdenken: noch weiter! | 315 |
| 1 Prof. Meffert: Der „Marketing“-Aufsichtsrat | 316 |
| 2 Wissen, wo der Berg ist! | 316 |
| 3 Wissen, welches die Ziele derUnternehmensführung sind | 319 |
| Literatur | 324 |
| 26 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Sven Reinecke | 325 |
| 27 Change Management in Zeiten digitalen Wandels | 328 |
| 1 Neue Herausforderungen für dasChange Management | 329 |
| 2 Das Neue an der Digitalisierung | 329 |
| 3 Change Management im Wandel | 333 |
| 3.1 Abkehr vom „geplanten Wandel“ | 334 |
| 3.2 Grenzen selbstorganisationaler Veränderungsprozesse | 334 |
| 3.3 Permanenter Wandel erfordert Doppelstrategie | 335 |
| 4 Ganzheitliches Innovations- und Change Management | 337 |
| 5 Schlussbetrachtungen | 339 |
| Literatur | 340 |
| 28 Digital@Scale – Unternehmen erfolgreich transformieren | 343 |
| 1 Einleitung | 344 |
| 2 Digitalisierung betrifft alle Branchen– jedoch variieren Ausmaß und Geschwindigkeit | 345 |
| 3 WARUM: Es geht uns doch gut– warum denn etwas ändern? | 350 |
| 4 WAS: Was bedeutet Digitalisierung für mein Unternehmen und welche Prioritäten leiten sichdaraus ab? | 352 |
| 5 WIE: Wie bewältige ich die Aufgaben, die sich bei der digitalen Transformation stellen? | 355 |
| 6 Fazit: Der CEO muss führen | 358 |
| Literatur | 359 |
| 29 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Gerhard Berssenbrügge | 360 |
| Teil 6 Gesellschaftliche Verantwortung des Marketing Weiterdenken | 364 |
| 30 Marketing in der sozialen Marktwirtschaft: Redundanzen – Defizite – Potenziale | 365 |
| 1 Marktorientierte Führung– eine Selbstverständlichkeit, aber keine Trivialität | 366 |
| 2 Ökologisches und Soziales Marketing– weitere Varianten oder Kontramarketing | 368 |
| 3 Gesellschaftlich verantwortungsvolles Marketing– notwendige, aber nicht hinreichende Bedingungdes künftigen Unternehmenserfolgs | 370 |
| 4 Internationales Marketing – opportunistisches Agieren wegen fehlender globaler Spielregeln | 373 |
| 5 Fazit | 374 |
| Literatur | 374 |
| 31 Modernes Marketing zwischen wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Verantwortung | 376 |
| 1 Digitale Markenführung und langfristiges Denken schließen sich nicht aus | 377 |
| 2 Beispiel: Spiegelung der Unternehmensphilosophie im Marketing | 378 |
| 3 Verantwortungsbewusstes Handeln über Marketingkampagnen verstärken | 380 |
| 32 Marketing Weiterdenken – Reflexion von Pater Justinus C. Pech | 382 |
| 33 Warum und wozu Konsuminteressen wecken? | 386 |
| 1 Unternehmen im Dienste des Kunden | 387 |
| 2 Bedürfnisse der Menschen als Ausgangspunkt des Marketing | 387 |
| 3 Marketingziele am Kunden ausrichten | 389 |
| 4 Konsuminteressen nachhaltig erfüllen | 390 |
| 5 Marketing als Führungsaufgabe auf die Zukunft ausrichten | 391 |
| Literatur | 391 |
| 34 Leistungsversprechen und berechtigte Erwartungen | 392 |
| Vorbemerkungen | 393 |
| 1 Einleitung | 393 |
| 2 Das Verständnis von Marketing | 395 |
| 3 Berechtigte (Verhaltens-)Erwartungen | 397 |
| 4 Zwei Arten von Erwartungen und der praktische Syllogismus | 399 |
| 5 Das Drei-Ebenen-Schema | 400 |
| 6 Leistungsversprechen und ihre möglichen Folgen | 402 |
| 7 Folgen für die Marketingtheorie(n) | 406 |
| Literatur | 409 |
| Teil 7Marketing Weiterdenken – Die potenziellen Zukunftspfade | 411 |
| 35 Ein kondensierter Blick auf das ganze Erkenntnisspektrum und die Zukunftspfadedes Marketing | 412 |
