2) Grundlagen der Bearbeitung

Im nachfolgenden Kapitel sollen dem Leser zu Beginn der Ausführungen die Grundlagen der Bearbeitung erläutert werden, um ihm einen grundlegenden Überblick zu verschaffen und ihn für die weiteren Unterkapitel und die Thematik im Allgemeinen zu sensibilisieren.

So wird sein Augenmerk zunächst auf allgemeines Marketingverhalten global tätiger Unternehmen und auf deren Bedeutung im anhaltenden Globalisierungsprozess gerichtet, woran sich ein Ausblick auf den Sportartikel- und Modemarkt anschließt. Im letzten Unterkapitel dieser Einführung wird schließlich der Status quo der untersuchten Unternehmen aufgezeigt, um den Leser mit den wichtigsten Fakten und Grundlagen zu konfrontieren.

2.1) Marketingverhalten und -strategien und ihre Bedeutung im

anhaltenden Globalisierungsprozess

Die Entwicklung der meisten Märkte ist seit vielen Jahren neben anderen Einflussfaktoren insbesondere durch eine zunehmende Internationalisierung bzw. Globalisierung gekennzeichnet. Während in früheren Zeiten des Wirtschaftswachstums die internationale Marktbearbeitung als Zusatzgeschäft angesehen wurde, ist eine internationale Präsenz bei Sättigungstendenzen auf vielen Märkten heute zur Notwendigkeit geworden, um über die internationale Marktbearbeitung Unternehmenswachstum zu erlangen. 5

Folglich erzeugen gesättigte nationale Märkte und ein zunehmender Konkurrenzdruck im Heimatland den Zwang der Unternehmen des 21. Jahrhunderts, ihre Absatz- und Vertriebsaktivitäten nicht mehr nur auf die heimischen Märkte zu beschränken, sondern ihre Aktivitäten verstärkt auch auf internationale Märkte zu richten, um dort einerseits

Grundlagen der Bearbeitung

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Diese internationale Marktausweitung erfordert von den Unternehmen eine systematische Bearbeitung und eine genaue zielgerichtete strategische Ausrichtung, um im internationalen Umfeld langfristig Erfolg bzw. eine Überlebenschance zu haben. Aufgrund dessen muss sich ein international tätiges Unternehmen zunächst über seine gewünschte strategische Ausrichtung klar werden und diese Ausrichtung optimalerweise in einem Leitbild formulieren, um alle mit dem Unternehmen verbundenen Interessengruppen über den Unternehmenszweck sowie die strategische Marschroute zu informieren und insbesondere die Mitarbeiter und Lieferanten dementsprechend zu motivieren.

„Aus den längerfristig formulierten Zielen im Leitbild lässt sich … die generelle Stoßrichtung oder Strategie (Kernstrategie) für die gesamte Unternehmung ableiten“ …; hierbei „stehen eine Reihe von Ansätzen für die Formulierung der Kernstrategien zur Verfügung.“ 6 So unterscheidet z.B. Hinterhuber in (die) „Investitions- bzw. Wachstumsstrategie, Desinvestitions- bzw. Abschöpfungsstrategie und in selektive Strategien.“ 7 Porter beschreibt Differenzierung, Kostenführerschaft und Konzentration Marktnischen 8 , auf während Becker Marktstimulierungsstrategien, Marktparzellierungsstrategien und Marktarealstrategien als mögliche Kernstrategien erwähnt. 9

Grundlagen der Bearbeitung

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• Marktdurchdringung Verwendungssteigerung bei derselben Zielgruppe.

• Produktentwicklung Verwendungssteigerung durch neue Leistungen und Produkte bei derselben Zielgruppe.

• Marktentwicklung Mit bestehenden Leistungen neue Zielgruppen ansprechen.

• Diversifikation Mit neuen Leistungen neue Märkte (neue Zielgruppen) ansprechen.

Diese Übersicht über die unterschiedlichen Denkweisen soll hier allerdings nur einen Rahmen bilden. In der Praxis trifft man eher auf eine Kombination dieser alternativen Ansätze, um die strategischen Ziele zu erreichen. 11

So kann und muss es auch die oberste Prämisse der drei Wettbewerber Nike, adidas und Reebok sein, sich über die eigenen Ziele bewusst zu werden, um die internationalen Märkte unter einer einheitlichen Führung und vor dem Hintergrund einer festgelegten strategischen Ausrichtung bearbeiten zu können. In den kommenden Kapiteln wird deshalb versucht werden darzustellen, wie genau diese Bearbeitung im Einzelfall aussehen kann und soll.

Darüber hinaus soll in den folgenden Ausführungen an ausgewählten Stellen ein Augenmerk auf die Besonderheiten und Möglichkeiten im Rahmen des Erlebnismarketing bzw. Eventmarketing gerichtet werden, welches in der Unternehmenskommunikation und im Umgang mit den Kunden eine immer größere Rolle spielt und spielen wird. Die Konsumenten wollen ihre Marke erlebnisorientiert empfinden und durch die aktive Beteiligung an Incentives oder auch Events eine

Grundlagen der Bearbeitung

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2.2) Der Sportartikel- und Modemarkt 12

Der Sportartikelmarkt ist über die letzten Jahre hinweg trotz der teilweise angespannten konjunkturellen Lage in anderen wichtigen und traditionellen Branchen sowie Wirtschaftsbereichen eine der unanfälligsten Branchen gewesen und konnte darüber hinaus sogar deutliche Wachstumsraten erzielen. So konnten fast alle großen Anbieter von Sportartikeln in den zurückliegenden Jahren Umsatz- und Gewinnrekorde einfahren und auch entsprechende Kurssteigerungen ihrer Aktien verzeichnen. Die Kurse der großen börsennotierten Sportartikelhersteller stiegen bereits im Jahre 2004 um fast ein Drittel und weiter ansteigende Kurse zeichnen sich auch in der Gegenwart und für die Zukunft ab. Somit gehört die Sportartikelindustrie zu den derzeit erfolgreichsten Branchen des nationalen sowie internationalen Marktes.

Gerade die amerikanischen Sportartikelhersteller wie Nike bzw. Reebok profitieren hierbei auch von den momentan günstigen Währungseffekten, da der schwache US-Dollar ihre Beschaffungskosten im weltweiten Markt für Rohstoffe senkt und somit zu besseren Ergebnissen beiträgt. Auch die günstigen Produktionskosten sämtlicher Hersteller, die ihre Produkte fast ausschließlich in Billiglohnländern im asiatischen Raum anfertigen lassen und nur wenige bzw. gar keine eigenen Produktionskapazitäten in ihren Heimatländern unterhalten, erhöhen die Ertragsmargen ebenfalls beachtlich.

Grundlagen der Bearbeitung

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Mit Retro-Trikots, -Jacken und auch -Schuhen konnten alte Produkte aus den 1970er und 1980er Jahren erfolgreich relauncht und erneut alltagstauglich gemacht werden. Aber auch neue Kreationen und Produktlinien, die sich absetzen vom kategorischen Denken in Schuhe, Bekleidung oder Accessoires, sondern auf komplette Lifestyle-Konzepte und somit auf bestimmte Käufertypen abzielen, nehmen verstärkt zu. So gehen Schätzungen von Branchenexperten davon aus, dass etwa 80% der gekauften Sportprodukte als bequeme Freizeitbekleidung und nicht für die sportliche Betätigung getragen werden. Dieser Umstand konnte deshalb auch schon renommierte Modemarken und -label wie S.Oliver, Tommy Hilfiger oder Esprit dazu bringen, im Bereich Sportbekleidung aktiv zu werden.

Grundlagen der Bearbeitung

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Grundlagen der Bearbeitung

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2.3) Status quo der betrachteten Unternehmen

Nachdem im vorangegangenen Kapitel der Sportartikel- und Modemarkt vorgestellt wurden, soll im folgenden Kapitel nun kurz der Status quo der betrachteten und in die Analyse einbezogenen Unternehmen aufgezeigt werden. Hierzu werden einige Daten und Fakten zum zurückliegenden Geschäftsjahr sowie der aktuellen Situation der Sportartikelhersteller genannt, um so einen Eindruck von den Größenverhältnissen bzw. den wirtschaftlichen Ausgangssituationen der einzelnen Konkurrenten zu bekommen. Neben den Geschäftszahlen des vergangenen Geschäftsjahres 13 wird an dieser Stelle nicht zu sehr auf die Situation der Wettbewerber eingegangen, da nicht auf die folgenden Kapitel vorweg gegriffen werden soll.

Zunächst soll allerdings noch kurz die Tatsache Erwähnung finden, dass die Firmen Nike Inc., die adidas AG und die Reebok International Ltd. unterschiedliche Geschäftsjahreszeiträume als Grundlage ihrer Geschäftstätigkeit verwenden, was im Folgenden allerdings nicht von größerer Relevanz ist, sondern vielmehr als Information und Anmerkung dienen soll. So läuft das Geschäftsjahr der Nike Inc. vom 01.06. des aktuellen bis zum 31.05. des nachfolgenden Jahres,...