Sie sind hier
E-Book

Marktforschung bei Preisaktionen: Wirkungsmessung mithilfe von Haushaltspaneldaten

AutorMarkus Griesing
VerlagBachelor + Master Publishing
Erscheinungsjahr2015
Seitenanzahl61 Seiten
ISBN9783956849206
FormatPDF
KopierschutzWasserzeichen/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis14,99 EUR
Verkaufsförderungsmaßnahmen sind ein weitverbreitetes Marketinginstrument von Herstellern und Handelsunternehmen. In Form von Preisaktionen sind sie für Verbraucher allgegenwärtig. Bei nahezu jedem Einkauf bietet sich Konsumenten die Möglichkeit, Waren in einem Sonderangebot zu kaufen, von Bonuspackungen zu profitieren oder Treuepunkte gegen einen Rabatt einzulösen. Diese Vielfalt der Angebote beeinflusst das Konsumentenverhalten. Um den Erfolg von Preisaktionen richtig zu beurteilen und die Angebotspolitik sinnvoll gestalten zu können, müssen die Auswirkungen von Promotions gemessen werden. In dieser Arbeit werden Haushaltspaneldaten hinsichtlich ihrer Eignung für eine solche Wirkungsmessung untersucht. Dazu werden unter anderem folgende Fragestellungen behandelt: In welchem Umfang decken die Daten den Gesamtmarkt ab? Können dynamische, zeitverzögerte Effekte gemessen werden? Welche Erkenntnisse über den Einfluss von Konsumenteneigenschaften auf die Wirkung von Preisaktionen lassen sich gewinnen? Welche Faktoren schränken die Qualität und Aussagekraft der Daten ein? Welche Schwierigkeiten bereitet das Ausscheiden von Haushalten aus dem Panel?

Markus Griesing war nach seinem dualen Studium zum Diplom-Verwaltungswirt (FH) im IT-Bereich eines Versicherungsunternehmens tätig. Um seine fachlichen Qualifikationen auszubauen, entschied sich der Autor für ein Studium der Wirtschaftswissenschaften. Das

Kaufen Sie hier:

Horizontale Tabs

Leseprobe
Textprobe: Kapitel 2.2.1, Die Elemente Grundgesamtheit, Stichprobe und Hochrechnung: Die Grundgesamtheit verkörpert die Menge der Personen, über die anhand der Paneldaten eine Aussage getroffen werden soll. Es ist entscheidend, die Grundgesamtheit anhand eindeutiger und einfacher Merkmale festzulegen, damit die Anwerbung von Panelteilnehmern einheitlich erfolgen kann und bei der Auswertung der Ergebnisse nur Rückschlüsse auf die repräsentierten Grundelemente gezogen werden. Die Grundgesamtheit eines Haushaltspanels besteht aus den privaten Haushalten mit ständigem Wohnsitz im betreffenden Land. Für die Struktur der Grundgesamtheit werden in Deutschland in der Regel die Daten einer Verbraucherbefragung der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. herangezogen. Die Stichprobe ist der Personenkreis, bei dem die Daten erfasst werden. Für eine langfristige Wirkungsmessung ist es wichtig, dass die Haushalte dauerhaft und zuverlässig an den Erhebungen teilnehmen. Eine zufällige Auswahl der Stichprobe ist aufgrund der hohen Verweigerungsquote von zum Teil mehr als 95 % nicht möglich. Stattdessen werden Haushalte vom Außendienst der Marktforschungsinstitute angeworben. In Deutschland bieten The Nielsen Company und die GfK SE Gesellschaft für Konsumforschung jeweils ein großes Haushaltspanel mit einer Stichprobe von circa 20.000 bzw. 25.000 Haushalten an. Die Auswahl und Anwerbung der Haushalte in den gewählten regionalen Einheiten richtet sich nach bestimmten Quotenvorgaben. Diese müssen repräsentativ zur Grundgesamtheit ausgeprägt sein, wofür eine genaue Kenntnis der Struktur der Grundgesamtheit Voraussetzung ist. Zunächst erfolgt eine Schichtung des Bundesgebiets in regionale Einheiten nach Bundesland und Ortsgröße, hieraus wird dann eine proportionale, geschichtete Stichprobe gezogen. Zu den weiteren Quotierungsmerkmalen zählen bspw. die Haushaltsgröße, das Haushaltsnettoeinkommen, das Alter der haushaltsführenden Person, die Zahl der Kinder unter 15 Jahren und Angaben zur Berufsgruppe. Zur Auswertung werden die von den Haushalten der Stichprobe erfassten Daten auf die Grundgesamtheit hochgerechnet. Die Stichprobe ist in der Regel nicht exakt proportional zur Grundgesamtheit. Es entstehen zum Beispiel Abweichungen, wenn Panelmitglieder aus dem Panel ausscheiden und noch nicht durch neue Haushalte ersetzt wurden. Solche Abweichungen werden rechnerisch ausgeglichen, bevor die Hochrechnung erfolgt. Der Hochrechnungsfaktor ergibt sich aus der Division der Anzahl der Haushalte in der Grundgesamtheit durch die Anzahl der Haushalte in der Stichprobe. 2.2.2, Das Element Datenerhebung: Für die Erhebung der relevanten Daten durch die Haushalte existieren mehrere Verfahren, die sich im Laufe der Zeit technisch weiterentwickelt haben. Nachfolgend werden die Kalendermethode, das Inhome-Scanning und Electronic Diary sowie die Interneterhebung und das Scan-IT-Verfahren erläutert. Das älteste Erhebungsverfahren ist die Kalendermethode. Das Marktforschungsinstitut sendet dem Haushalt, in der Regel am Monatsanfang, einen Kalender mit vorgefertigten wöchentlichen Berichtsblättern zu. Auf diesen sind tabellarisch die zu berichtenden Warengruppen und die zu erfassenden Informationskategorien aufgelistet. Der Haushalt trägt die Kaufdaten in die Berichtsblätter ein und sendet den Kalender, normalerweise am Monatsende, an das Institut zurück. Die Methode ist in der gesamten Anwendung und Verarbeitung sehr aufwendig, ihre Verbreitung hat stark abgenommen. Sie wird zum Teil noch bei Warengruppen verwendet, die nicht mit einem Barcode der Europäischen Artikel Nummer (EAN) versehen sind. Sie kommt eher im Non-Food Verbraucherpanel zum Einsatz. Außerdem wird die Kalendermethode von manchen Panelteilnehmern bevorzugt, die weniger technikorientiert sind und daher eine geringe Akzeptanz zu den nachfolgenden Erhebungsmethoden aufweisen. Die Verfahren Inhome-Scanning und Electronic Diary setzen ein mobiles elektronisches Gerät zur Datenerfassung ein. Über eine Leseeinrichtung können EAN eingescannt werden. Mittels einer integrierten Tastatur und eines Displays werden zusätzliche Informationen abgefragt und eingegeben. Zur Übermittlung der Daten wird das Handgerät an eine Basisstation mit Telefon- oder Internetverbindung angeschlossen. Nicht alle Artikel sind mit einer EAN versehen, so fehlt diese zum Beispiel im FMCG-Bereich bei Obst, Gemüse, Fleisch und Käse von der Frischetheke. Auch kann es vorkommen, dass neue Artikel noch nicht im Artikelstamm der Geräte vorhanden sind. Bei dem älteren Verfahren Inhome-Scanning werden solche Produkte mithilfe eines Codebuchs eingegeben, das den Haushalten zugesendet und von Zeit zu Zeit aktualisiert wird. Dies ist beim Electronic Diary komfortabler gelöst. Hier können Waren ohne EAN über einen Auswahldialog des Handgeräts ausgewählt werden. Neben der einfacheren Eingabe ist zudem eine schnellere und kostengünstigere Aktualisierung des Artikelstamms über die Datenverbindung der Basisstation möglich. Gegenüber der Kalendermethode haben diese Erhebungsarten unter anderem Vorteile durch eine schnellere Datenerfassung und eine zuverlässigere Identifizierung aller Artikel des Sortiments. Bei der Interneterfassung werden die Daten über eine Internetseite eingegeben und an das Institut übermittelt. Eine Weiterentwicklung ist das Scan-IT-Verfahren, bei dem die Erfassung von EAN-codierten Artikeln mit einem Lesestift erfolgt. Die Daten werden dann über die USB-Schnittstelle des Computers und über das Internet an das Institut übertragen.
Blick ins Buch

Weitere E-Books zum Thema: Marketing - Verkauf - Sales - Affiliate

Marketing

E-Book Marketing
Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Marketing

E-Book Marketing
Grundlagen für Studium und Praxis Format: PDF

Dieses Lehrbuch vermittelt die gesamten Grundlagen des Marketing und nimmt dabei konsequent Bezug auf die Praxis. Die anwendungsorientierte Darstellung versetzt den Leser in die Lage,…

Die Zukunft des Kunstmarktes

E-Book Die Zukunft des Kunstmarktes
Format: PDF

Mit Beiträgen von Jean-Christophe Ammann, Bazon Brock, Peter Conradi, Wilfried Dörstel, Andreas Dornbracht, Walter Grasskamp, Bernd Günter/Andrea Hausmann, Arnold Hermanns, Bernd Kauffmann, Tobias…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Texten für das Web

E-Book Texten für das Web
Erfolgreich werben, erfolgreich verkaufen Format: PDF

Dieses Buch bietet das nötige Handwerkszeug, um die Qualität der eigenen Web-Texte zu verbessern bzw. eingekaufte Texte sicherer beurteilen zu können. Es liefert klare Kriterien für die Textanalyse,…

Total Loyalty Marketing

E-Book Total Loyalty Marketing
Format: PDF

Die immer gleiche Marke als Lebensabschnittsbegleiter hat ausgedient - könnte man meinen. Doch zu einigen Produkten und Dienstleistungen haben deren Verwender eine besondere Beziehung: eine…

Weitere Zeitschriften

FESTIVAL Christmas

FESTIVAL Christmas

Fachzeitschriften für Weihnachtsartikel, Geschenke, Floristik, Papeterie und vieles mehr! FESTIVAL Christmas: Die erste und einzige internationale Weihnachts-Fachzeitschrift seit 1994 auf dem ...

Arzneimittel Zeitung

Arzneimittel Zeitung

Die Arneimittel Zeitung ist die Zeitung für Entscheider und Mitarbeiter in der Pharmabranche. Sie informiert branchenspezifisch über Gesundheits- und Arzneimittelpolitik, über Unternehmen und ...

care konkret

care konkret

care konkret ist die Wochenzeitung für Entscheider in der Pflege. Ambulant wie stationär. Sie fasst topaktuelle Informationen und Hintergründe aus der Pflegebranche kompakt und kompetent für Sie ...

CE-Markt

CE-Markt

CE-Markt ist Pflichtlektüre in der Unterhaltungselektronik-Branche. Die Vermarktung von Home und Mobile Electronics mit den besten Verkaufsargumenten und Verkaufsstrategien gehören ebenso zum ...

küche + raum

küche + raum

Internationale Fachzeitschrift für Küchenforschung und Küchenplanung. Mit Fachinformationen für Küchenfachhändler, -spezialisten und -planer in Küchenstudios, Möbelfachgeschäften und den ...

DER PRAKTIKER

DER PRAKTIKER

Technische Fachzeitschrift aus der Praxis für die Praxis in allen Bereichen des Handwerks und der Industrie. “der praktiker“ ist die Fachzeitschrift für alle Bereiche der fügetechnischen ...

DSD Der Sicherheitsdienst

DSD Der Sicherheitsdienst

Der "DSD – Der Sicherheitsdienst" ist das Magazin der Sicherheitswirtschaft. Es erscheint viermal jährlich und mit einer Auflage von 11.000 Exemplaren. Der DSD informiert über aktuelle Themen ...

IT-BUSINESS

IT-BUSINESS

IT-BUSINESS ist seit mehr als 25 Jahren die Fachzeitschrift für den IT-Markt Sie liefert 2-wöchentlich fundiert recherchierte Themen, praxisbezogene Fallstudien, aktuelle Hintergrundberichte aus ...