7 Mass Customization als wettbewerbsstrategisches Konzept (S. 153-154)

Die luK-Technologie wird zum „Wegbereiter für das Entstehen neuer Branchen (...) und wird ganze Wettbewerbslandschaften grundlegend verändern. Der Wandel im Wettbewerb fmdet seinen Ausdruck u.a. in IKT- puK-Technologie-) basierten neuen Fertigungstechnologien, die in vielen Industriezweigen eine Symbiose der Prinzipien von wirtschaftlicher Massenfertigung und kundenindividueller Einzelfertigung529 ermöglichen.

Ähnlich wie Zahn betont die Literatur immer wieder als charakteristische Eigenschaft eines neuen Fertigungsparadigmas und Folge der Informationswirtschaft, dass die klassische Massenproduktion durch die Fertigung kundenindividueller Güter zu einem Kostenniveau vergleichbarer Massengüter abgelost werden wird. Diese Kombination aus massenhafter und individueller Fertigung bezeichnet der Begriff Mass Customiation (oder dt. kundenindividuelk Massenproduktion), Mass Customization wird vielfach als neue Stufe in der Evolutionsgeschichte der Fertigung gesehen - nach der handwerklichen Fertigung, den Manufakturen, der industriellen Massenproduktion und schließlich der variantenreichen flexiblen Produktion.

Mass Customization nimmt aufgrund einer doppelten Rolle im Rahmen dieser Arbeit eine herausragende Stellung ein: Zum einen bietet sie weitgehende Potentiale, auf die neuen Wettbewerbsbedingungen zu reagieren, zum anderen wird sie durch die Potentiale der neuen luK-Technologien erst ermöglicht und beschreibt so eine wesentliche Auswirkung der Informationsrevolution auf die Produktion. Ziel dieses Kapitels ist zunächst, Mass Customization zu charakterisieren (Abschnitt 7.1) und in den wettbewerbsstrategischen Kontext einzuordnen (Abschnitt 7.2).

Anschließend erfolgt die Entwicklung eines Wirkungsschemas, das die „Logik erläutern soil, mit der das Konzept die Vorteile von Standardisierung und Individualisierung miteinander kombiniert (Abschnitt 7.3). Die praktische Umsetzung dieser Logik erfolgt durch mehrere Konzeptionen, die verschiedene Ansatzpunkte der Individualisierung besitzen, aber auch unterschiedliche Anspriiche an die Fertigung und die Gestaltung der Abnehmerbeziehungen stellen.

Die verschiedenen Konzeptionen von Mass Customization stehen im Mittelpunkt von Abschnitt 7.4. Ungeachtet der jeweiligen Umsetzungsstrategie nimmt die Information eine zentrale Stellung ein. Erst die Potentiale der neuen luK-Technologien ermöglichen in den meisten Fallen, „Klasse mit Masse zu verbinden. Deshalb bilden sie den Ausgangspunkt der Argumentation des achten Kapitels, das aus einer umfassenden Sicht die operative Umsetzung der kundenindividuelle Massenproduktion beschreibt.

Die folgenden Ausführungen basieren zum einen auf einer ausführlichen Literaturschau zum Thema, yor allem aber auf einer ausführlichen qualitativen empirischen Untersuchung, die die Umsetzungsstrategien von Mass Customization bei mehr als 200 Pionier- Unternehmen untersucht hat (siehe Anhang). Die Fallstudien wurden dabei teilweise aufgrund der Angaben in der Literatur und im Internet, zum größten Teil aber aufgrund persönlicher Recherche und Gespräche mit Verantwortlichen der Firmen erstellt. Weitere Informationsquellen waren eine Vielzahl von Fachgesprächen mit Wissenschaftlern und Angehörigen von Unternehmensberatungen sowie etliche von mir durchgeführte Tagungen. Workshops und Beratungsauftrage in der Industrie.