1 Ökonomische Konzepte (S. 1-2)

1.1 Was sind Medien?

Die Frage danach, was Medien sind, wird oft in Form einer Aufzählung beantwortet: Als klassische Medien werden zumeist die Zeitung, der Hörfiink und das Femsehen genannt, bei längerem Überlegen werden auch das Kino und das Internet als Medien angesehen. Andere Möglichkeiten der Informationsübertragung wie Telefon oder Telefax gelten nach landläufiger Meinung nicht als Medien, und auch dem Internet wird in Aufzählungen oft nur eine Sonderrolle eingeräumt. Also was sind Medien? Um eine allgemeine Definition von Medien zu finden, macht es Sinn, die Aufgaben und Eigenschaften von Medien näher zu untersuchen.

Ein Medium ist ein Instrument zur Verbreitung von Informationen. In früheren Zeiten wurden Felswände oder Tierhäute zur Verbreitung von Informationen genutzt, bevor man das Papier erfand, heutzutage werden Informationen auch über elektronische Medien wie Rundfunk, Kupfer- oder Glasfaserkabel vermittelt. Nach dieser Definition sind beispielsweise auch das Telefon oder das Fax-Gerät Medien. Was das Telefon oder das Fax von den Massenmedien, die umgangssprachlich als Medien bezeichnet werden, unterscheidet, sind der Adressatenkreis und die Fähigkeit, mehrere Adressaten zur gleichen Zeit anzusprechen. Mit Hilfe des Telefons oder des Fax-Gerätes lassen sich in der Regel nur eine (oder wenige) Personen zum gleichen Zeitpunkt erreichen; diese Medien sind auch nicht dazu konzipiert, einen größeren Adressatenkreis zum gleichen Zeitpunkt zu erreichen. Massenmedien hingegen sind von ihrer technischen Konzeption her darauf ausgerichtet, einen möglichst großen Adressatenkreis zur gleichen Zeit anzusprechen. Der Preis für die Möglichkeit, einen größeren Personenkreis zu erreichen, bestand bisher in der Regel darin, dass die Kommu nikation nur in eine Richtung, nämlich vom Medium zum Adressat, möglich war, aber nicht vom Adressat zum Medium (sieht man einmal von der Möglichkeit ab, z.B. Leserbriefe zu schreiben). Doch dieser Nachteil verschwindet im Zuge des technischen Fortschrittes: Mit dem Aufkommen des Internet wird es zunehmend möglich, Massenkommunikation in beide Kommunikationsrichtungen zu betreiben - die Leser einer elektronischen Zeitung werden zunehmend in die Lage versetzt, mit ihrer Zeitung in direkten Kontakt zu treten, noch während sie diese lesen (Ob sie auch eine Antwort bekommen, ist eine andere Frage, denn wie soll die Belegschaft einer Zeitung oder eines Senders auf alle Leser oder Zuhörer eingehen können? Hier herrscht ein zahlenmäßiges Missverhältnis). Beim Internet weichen also die eben aufgezeigten Grenzen der Massenmedien ein wenig auf; das erklärt auch die eingangs bereits erwähnte Sonderstellung des Internet unter den Medien: Das Internet ist ein Medium, das sich sowohl zur persönlichen Kommunikation als auch zur weitflächigen Verbreitung von Informationen eignet.

Aber die Auflösung der Grenzen zwischen persönlichen Kommunikationsmedien und Massenmedien ist nur einer der Gründe, warum eine Definition von Massenmedien ausschließlich über ihre Fähigkeit und Intention, ein breites Publikum zu erreichen, zu kurz greift. Will man die ökonomischen Zusammenhänge in der Medienwirtschaft analysieren, so macht es Sinn, den gesamten Prozess der Leistungserstellung im Mediensektor zu untersuchen, anstatt sich nur auf einen Teil der Wertschöpfungskette, nämlich die Distribution der Informationen, zu beschränken.

Aus diesem Grunde behandelt dieses Buch nicht nur Massenmedien, sondern auch Medienunternehmen. Denn hinter den landläufig bekannten Medien (Femsehen, Radio, Zeitung) steht eine Vielzahl von Unternehmen mit wirtschaftlichen Interessen, welche über die Inhalte und die Verbreitungsform ihrer Nachrichten entscheiden. Für eine ökonomische Betrachtung des Mediensektors reicht es nicht aus, lediglich die Betreiber der Kommunikationswege (wie beispielsweise einen Fernsehsender) zu untersuchen, sondern man muss auch die diesen Anstalten vor- und nachgelagerten Unternehmen betrachten. Und die in der Medienbranche tätigen Unternehmen lassen sich dadurch identifizieren, dass man die verschiedenen Produktionsprozesse im Mediensektor untersucht. Dazu muss man sich zunächst einmal ansehen, was das für Prozesse sind.