Die vorherigen Abschnitte haben gezeigt, dass die Marke ein durchaus wichtiges Element inner- des Kundengewinnungs- bzw. Kundenbindungsmanagements darstellt. Deshalb soll in diesem Kapitel, nach einem notwendigen Exkurs zum Markenverständnis, die Relevanz des Markenmanagements für die Kundengewinnung und -bindung näher bestimmt werden.

Im Zuge einer Annäherung an den Begriff der Marke wird deutlich, dass es in der Marketinglite- ratur eine Vielzahl von Erklärungsansätzen gibt. Dies liegt insbesondere daran, dass der Termi-

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nus Marke über die Jahre sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis je nach Verständnis und Verwendungssituation sehr unterschiedlich definiert wurde. 120

Die Grundlage für das klassische Markenverständnis bildet eine merkmalsbezogene Definition. Danach ist die Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels. 121 Entsprechend werden Markenartikel von Mellerowicz als „[…] für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge, gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich durch die für sie betriebene Werbung Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)“ definiert. 122 Ein derartiges Markenverständnis hat sich allerdings im Zeitverlauf als zu eng erwiesen, da heute beispielsweise auch Personen, wie Michael Schumacher, eine Marke sein können. Zudem ist die Ubiquität, zum Beispiel bei Luxusmarken, wie Armani-Anzügen, gar nicht gewollt, da sie sonst ihre Attraktivität verlieren. Darüber hinaus ist die Qualität zwar eine notwendige, jedoch keine hinreichende Bedingung für den Markenerfolg. 123

Nach der rechtlichen Definition können, gemäß § 3 Abs. 1 Markengesetz, als Marke „[…] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ 124 Danach sind u.a. auch die Flaschenform von Coca-Cola und das Hörzeichen der Telekom schützbar. Darüber hinaus können aber auch Unternehmenszeichen (z.B. Siemens) geschützt werden (gemäß § 5 Markengesetz). 125 Allerdings bezeichnet Baumgarth den rechtlichen Ansatz als problematisch hinsichtlich des Markenverständnisses. Dafür nennt er zum einen das Abstellen auf einzelne Brandingelemente und zum anderen das Fehlen jeglicher Hinweise auf die Entstehung sowie Wirkung von Marken als Gründe. Ferner führt die bloße Eintragung eines Zeichens beim Patentamt zu keinerlei verhaltenswissenschaftlichen oder ökonomisch relevanten Wirkungen. 126

Die bisher genannten Definitionen erweisen sich mit Fokus auf das Verhalten der Kunden und sonstigen Anspruchsgruppen als nicht ausreichend, um den Einfluss von Marken zu verstehen.

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Laut Esch ist deshalb eine wirkungsbezogene Definition notwendig, wonach ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen genau dann eine Marke darstellt, wenn sie ein positives, relevantes und unverwechselbares Image bei den Konsumenten aufgebaut hat. 127 Unter Berücksichtigung der Identifikations- und Differenzierungsfunktion lassen sich Marken als „[…] Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen“ 128 definieren. Derartige Vorstellungen werden als semantische Netzwerke in den Köpfen der Kunden gespeichert. Diese können sowohl sachliche und emotionale als auch verbale und nonverbale Eigenschaften zu Marken, Produkten und Dienstleistungen umfassen. 129 Beispielsweise verbinden Konsumenten mit der Marke „BMW“ Dynamik und Sportlichkeit, Freude am Fahren, den weiß-blauen Propeller und die typische BMW-Niere. 130

Eine Weiterentwicklung des Markenverständnisses stellt der identitätsorientierte Ansatz von Meffert und Burmann dar. Das Konzept des identitätsorientierten Markenmanagements geht über die einseitige Ausrichtung auf die Wahrnehmung der Marke beim Nachfrager hinaus, weil dabei die „klassische“ Outside-In-Perspektive der Marke um eine Inside-Out-Perspektive ergänzt wird. 131 Diese Perspektive analysiert das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppen innerhalb derjenigen Institution, die die Marke trägt. Dem gegenüber steht die Outside-In-Perspektive als Fremdbild der Marke. 132 Im Sinne des ganzheitlich ausgerichteten identitätsorientierten Markenmanagements wird die Marke als „[…] ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ definiert. 133 Hierbei konstituiert sich das Nutzenbündel Marke stets aus materiellen und immateriellen Komponenten. Es handelt sich also um eine zweiseitige Bündelung, da zum einen physisch-funktionale Nutzenkomponenten und zum anderen symbolische Nutzenkomponenten in Form von verschiedenartigen Zeichen Gegenstand einer Marke sind. 134 Das Bündel aus symbolischen Komponenten umfasst dabei sowohl die schutzfähigen Zeichen, wie Namen, Logos, Musik-Jingles, Herkunftsbezeichnungen etc., als auch nicht schutzfähige Zeichen, die den Auftritt und das Wesen der Marke charakterisieren. 135 Im Rahmen dieses ganzheitlichen Ansatzes ist vor allem der Aufbau einer starken Markenidentität erforderlich, wobei zur Vermeidung von verwässerten Markenidentitäten eine Homogenität von Selbstbild und Fremdbild der Marke notwendig

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ist. 136 Die Markenidentität (Selbstbild) - als eigentliche Substanz der Marke - soll zum Ausdruck bringen, wofür die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen steht. Sie umfasst diejenigen raum- und zeitähnlichen Attribute der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen. 137 Sie kann auf Basis verhaltenswissenschaftlicher Forschungsergebnisse in sechs Komponenten zerlegt werden: Markenherkunft, Markenführungskompetenzen, Markenwerte, Markenpersönlichkeit, Markenvision und Markenleistung. 138 Im Gegensatz zur gezielten Gestaltungsmöglichkeit der Markenidentität formt sich das Fremdbild der Marke (Markenimage) bei den verschiedenen externen Zielgruppen erst zeitverzögert und über einen zumeist längeren Zeitraum. Es stellt ein, in der Psyche relevanter Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke dar. 139 Das Konzept des identitätsorientierten Markenmanagements, das in der aktuellen Marketingliteratur das Markenverständnis prägt, wird in der Abbildung 13 nochmals verdeutlicht.

Abbildung 13: Das Konzept des identitätsorientierten Markenmanagements Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2008), S. 359 ff. und Burmann, C. / Meffert, H. (2005), S. 52 ff.

Ausgehend von den Erkenntnissen bezüglich des Markenverständnisses wird deutlich, dass Mar- in der Lage sind, sowohl für Nachfrager als auch für Anbieter eine Nutzen stiftende Wirkung

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zu entfalten. Dabei wird der Nutzen einer Marke für den Kunden insbesondere durch ihre Orientierungs-, Identifikations-, Informations-, Entlastungs-, Vertrauens- sowie symbolische Funktion bestimmt. 140

Bei der Fülle des Angebots am Markt dient die Marke den Kunden als Orientierungshilfe (Orien- und hilft ihnen somit bei der Identifikation der gewünschten Leistung (Identifikationsfunktion). Damit kommen Marken dem Bequemlichkeitsstreben der Menschen entgegen, d.h. der Suchaufwand wird reduziert. 141 Ferner bündelt die Marke für die Nachfrager eine Vielzahl an Informationen über das Produkt bzw. die Dienstleistung sowie das Unternehmen. Das bedeutet, dass die Marke eine verdichtete Information - einen so genannten „information chunk“ - für alle mit ihr verknüpften Assoziationen darstellt (Informationsfunktion). 142 Durch die Wahrnehmung einer Marke und der sich daraus ergebenden Aktivierung des Markenimages werden demnach Informationen abgerufen, die die Bewertungs- und Entscheidungsfindung des Kunden vereinfachen. 143 Das Erfüllen der Erwartungshaltung, die die Kunden gegenüber einer bestimmten Marke besitzen, führt meist zu einem...