Textprobe: Kapitel 3, Strukturierung der Mobile Marketing Forschungsliteratur: Nachdem die Literatur, wie in den vorherigen Abschnitten beschrieben, selektiert wurde, kann nun eine Strukturierung und anschließend eine detaillierte Betrachtung der MM Forschungsliteratur vorgenommen werden. Die Strukturierung erfolgt nach zwei Dimensionen. Die Dimensionen werden in Abschnitt 3.1 erläutert. In den darauf folgenden beiden Abschnitten werden die Haupterkenntnisse aus den Bereichen Preis- und Kommunikationspolitik dargelegt und die Matrix im Anhang auf Seite XIII fasst die Ergebnisse der Literaturbetrachtung übersichtlich zusammen. 3.1, Dimensionen der Strukturierung: Es wurde eine Orientierung an den '4 P' gewählt, da dieses Konzept als 'prime classificational scheme in marketing' (Waterschoot/Van Den Bulte, 1992: S. 83) noch heute praktische sowie akademische Aufmerksamkeit genießt. Die Fokussierung auf Price und Promotion wird begründet, da im Verlauf der Literaturbetrachtung festgestellt wurde, dass sich die vorhandene Literatur vornehmlich diesem Bereich zuordnen lässt. Darüber hinaus wird in der Preis- und in der Kommunikationspolitik unterschieden, ob bei den Marketingaktivitäten die Location, also der aktuelle Aufenthaltsort des Beworbenen, als Grund oder Anpassungsoption für die Ausgabe spezieller Location-Based-Services bzw. Location-Based-Advertising herangezogen wird. (1) Ortsabhängige Aktivitäten: Im Rahmen ortsabhängiger Werbeaktivitäten wird der exakte Aufenthaltsort des mobilen Internetnutzers mittels neuer Technologien wie Global Positioning System (GPS), Cell of Origin (COO) oder Enhanced Observed Difference (E-OTD) erfasst. Der potenzielle Kunde erhält daraufhin räumlich nahe Information wie bspw. Angebote eines naheliegenden Restaurants oder eines anderen Point of Interests (POI). Dies garantiert das Ausliefern kundenspezifischer zeit- und ortsgenauer Werbung (vgl. Ozimec et al., 2010: S. 94, Koch/Theuner, 2010: S. 60). Geo-Targeting- bzw. Location-Based-Advertising stellt eine der wohl bedeutungsvollsten Möglichkeiten der gezielten Kundenansprache dar, was eine Reduktion von Streuverlusten aus Unternehmenssicht und den Erhalt situativ relevanter Inhalte aus Kundensicht bedeutet (vgl. Lopez et al., 2011: S. 6 f). Location-Based-Advertising bezeichnet dabei eine Form von Location-Based-Services 'that extends spatial and temporal information processing capability to end users via Internet and wireless communications' (Dhar/Varshney, 2011: S. 122). Werbetreibende ziehen zunehmend mehr Arten solcher orts- und zeitspezifischer Daten als Grundlage strategischer und taktischer Entscheidungen im Hinblick auf Preis- und Kommunikationspolitik heran (vgl. Bronnenberg/Mahajan, 2001: S. 284 f, Hofstede et al., 2002: S. 160 f). (2) Ortsunabhängige Aktivitäten: Im Falle ortsunabhängiger Werbeaktivitäten werden der Ausgabe von Werbung keine der unter (1) beschriebenen Locationdaten zugrunde gelegt. Dies ist in den überwiegenden Fällen bei Werbung in Form von SMS oder MMS üblich. Die Forschungsziele 'Vertrauen, Wahrnehmung', 'Einstellung, Akzeptanz, Adoption' sowie 'Anwendungs- und Nutzungsverhalten' wurden als zweite Dimension gewählt. Bei Einführung einer Innovation (hier: MM) stehen zuerst Vertrauen- und Privatsphärefragen sowie die generelle Wahrnehmung im Fokus. Anschließend gilt es die Einstellung, also die 'overall evaluations that indicate people's favourability toward action' (Khan/Allil, 2010: S. 42) potenzieller Nutzer zu untersuchen. Die dann folgenden Analysen beziehen sich auf die Akzeptanz, unter der die 'respondents' receptiveness and intentions to engage in activities such as receiving product- or information related marketing communications on their mobile phones' (Sultan et al., 2009: S. 310) verstanden wird. Danach ist intendierte bzw. tatsächliche Übernahme der Innovation untersuchungsrelevant. Bei der Analyse bestimmter Konstrukte oder Einflussfaktoren auf Einstellung, Akzeptanz und Adoption werden in dieser Arbeit die Bezeichnungen aus der originären (englischen) Sprache übernommen, um ein fehlerhaftes oder abweichendes Verständnis zu vermeiden. Nach der Erforschung dargestellter Konstrukte wird häufig das Anwendungs- und Nutzungsverhalten untersucht, was auch hier von Interesse ist. 3.2, PRICE - Preispolitik: Im Basiskonzept der '4 P' umfasst die Preispolitik alle Instrumente 'that mainly fix the size and the way of payment exchanged for the goods or Services' (Waterschoot/Van Den Bulte, 1992). In der ausgewählten Literatur wurde v.a. auf Mobile Financial Services bzw. Mobile Payment als Ausprägung mobiler Preispolitik eingegangen. Mobile Coupons könnten aufgrund ihrer Rabatt-Funktion (vgl. Dickinger/Kleijnen, 2008: S. 25) auch der Preispolitik zugeordnet werden. Hier wird jedoch die verkaufsfördernde Komponente betont, wodurch die Zuordnung zur Kommunikationspolitik zu begründen ist.