Neue Impulse im Kulturtourismus

Verlag	VS Verlag für Sozialwissenschaften (GWV)
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	317 Seiten
ISBN	9783531927572
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	33,26 EUR

Der Wachstumsmarkt Tourismus hat Kultureinrichtungen, Kulturpolitikern und sonstigen Kulturakteuren in den letzten Jahren vielfältige Möglichkeiten eröffnet. Trotz zahlreicher, nachweisbarer Erfolge gibt es dennoch auch bei vielen Kulturanbietern Unsicherheiten im Hinblick auf die richtige Vorgehensweise. Zentrale Fragestellungen drehen sich vor allem um mögliche Reise- und Freizeittrends der Zukunft, genuine Charakteristika der Zielgruppe Kulturtouristen, wachsende Anforderungen an Qualität und Maßnahmen zur ihrer Sicherung, grundsätzliche Chancen und Risiken von Kooperationen und die personellen Voraussetzungen, die geschaffen werden müssen, um Kulturtourismus erfolgreich umsetzen zu können. Diesen und weiteren Aspekten im Wirkungsfeld von Kultur und Tourismus soll in diesem Buch kenntnisreich nachgegangen werden. Eingeladen wurden dazu Experten aus Wissenschaft und Praxis, die sich in den letzten Jahren intensiv mit der Thematik beschäftigt haben.

Prof. Dr. Andrea Hausmann ist Professorin für Kulturmanagement und Leiterin des Studiengangs 'Kulturmanagement und Kulturtourismus' an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder).
Laura Murzik, M.A., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin der Professur für Kulturmanagement an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder).

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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis	5
Vorwort	7
„Was besichtigen wir morgen?“ – Trends und Herausforderungen im Kulturtourismus	10
1 Der kulturtouristische Markt: Umfang und Merkmale	11
2 Steuerfaktoren und Dynamik des kulturtouristischen Marktes	16
2.1 Erwartungshaltung der Kulturtouristen	17
2.2 Neue öffentliche Wettbewerber im Kulturtourismus	20
2.3 Privatwirtschaftliche Substitutionsprodukte im Kulturtourismus	21
2.4 Reglementierung des touristischen Zugangs zu Kultureinrichtungen	22
3 Erfolgsstrategien von Kultureinrichtungen auf dem Tourismusmarkt – das Beispiel der Museen	23
3.1 Erfolgsfaktoren einer touristischen Inwertsetzung von Museen	24
3.2 Museen als touristische Besuchermagneten	25
3.3 Neue Herausforderungen für Museen: Technologie – Organisation – Besucherforschung	27
3.4 Anforderungen an einen erfolgreichen touristischen Marktauftritt von Kulturanbietern	28
Literaturverzeichnis	30
Kulturbetrieb – Qualitätssicherung durch Markenbildung?	34
1 Einführung	34
2 Qualitätssicherung oder Total Quality Management?	34
3 Markenverständnis und Funktionen einer Marke	36
4 Bedeutung und Voraussetzungen für „starke Marken“ im Kultursektor: Die Beseitigung von Markendefiziten	38
5 Markenkern und Basiselemente von Marken im Kultursektor	40
6 Kreative Markierungsideen im Kultursektor: eine kleine Beispielauswahl	41
7 Fazit	44
Literaturverzeichnis	45
Gütesiegel, Zertifikat und Akkreditierung – Wie erreicht man echte Qualität?	47
1 Einleitung	47
2 Was ist Qualität im Kulturbereich?	47
3 Welche Wege zur Qualität werden beschritten und welche Ergebnisse dabei erzielt?	49
3.1 Gütesiegel	52
3.2 Registrierung/Akkreditierung	54
3.3 Qualitätsmanagementsysteme	55
4 Fazit und Bewertung des aktuellen Stands	60
Literaturverzeichnis	61
Der Markt der Älteren – Besonderheiten einer wachsenden Zielgruppe im Kulturtourismus	62
1 Einführung	62
2 Ausgangslage und Bezugsrahmen	63
2.1 Bevölkerungsentwicklung in Deutschland	63
2.2 Stand der Forschung und Begriffsabgrenzung	65
2.3 Bedeutung der Zielgruppe der Älteren	66
3 Abgrenzung und Segmentierung des Marktes der Älteren	70
3.1 Grundlagen der Marktsegmentierung	70
3.2 Der Markt der Älteren: Kriterien zur Segmentierung	73
4 Fazit und ausgewählte Handlungsempfehlungen für den Kulturtourismus	81
Literaturverzeichnis	84
Zur Bedeutung personalpolitischer Maßnahmen für den Erfolg touristischer Strategien von Kulturbetrieben	88
1 Einführung	88
2 Stand der Forschung	89
3 Kultureinrichtungen als Dienstleistungsbetriebe	90
3.1 Terminologische Abgrenzungen	90
3.2 Dienstleistungsqualität und Serviceorientierung	93
3.3 Personalpolitische Besonderheiten im Kulturbereich	94
4 Maßnahmen des Personalmanagement im Spannungsfeld Kultur und Tourismus	97
4.1 Instrumente der Personalbedarfsplanung und -beschaffung	97
4.2 Instrumente der Personalentwicklung	99
4.3 Instrumente der Personalführung	102
5 Fazit und Ausblick	105
Literaturverzeichnis	106
Kooperationen als Wesenselement des Kulturtourismus	107
1 Kultur und Tourismus: ein ungleiches Paar?	107
2 Kulturtourismus: Hype oder Heilsbringer? – Ein kritischer Einwurf	111
3 Ziele und Chancen der Zusammenarbeit	115
3.1 Kräfte bündeln	116
3.2 Mehrwert schaffen	117
3.3 Frischen Wind entfachen	119
3.4 Zukunft sichern helfen	120
3.5 Zwischenfazit	120
4 Wer mit wem?: Formen und Praxisbeispiele	121
4.1 Kooperationen als intermediäre Form zwischen Markt und Hierarchie	121
4.2 Horizontale Kooperationen im Kulturtourismus	123
4.3 Vertikale Kooperationen im Kulturtourismus	124
4.4 Laterale Kooperationen im Kulturtourismus	126
4.5 Morphologischer Kasten	127
5 Stolpersteine und Erfolgsfaktoren kulturtouristischer Kooperationen	128
5.1 Stolpersteine von Kooperationen	128
6 Resümee	130
Literaturverzeichnis	130
Netzwerke und Kooperationen – das kulturtouristische Potential im ländlichen Raum	135
1 Einleitung	135
2 Kulturwirtschaft und Kulturtourismus – Ausgangslage	135
3 Kulturtourismus im ländlichen Raum	136
Ein sensibilisiertes Umfeld ist kaum gegeben		136
Datenlage ist meist rudimentär		137
Qualifizierte Akteur/innen fehlen,	137
komplexere Anforderungen an Kommunikationsprozesse und die Logistik	137
Orte der kulturellen Kommunikation sind weniger häufig anzutreffen,	137
4 Altenkirchen – Modellgemeinde im ländlichen Raum	137
4.1 Methodik und Fallbeispiele	138
Beispiel „Koppelschleuse Meppen“ – Kooperation als Erfolgskonzept	139
4.2 Kulturtourismus und Netzwerkbildung	140
das größte un-genutzte Potenzial der Gemeinde in der Vernetzung von Kultur und Tourismus	140
Initiierung, Bildung und professionelle Begleitung von kulturwirtschaftlich ausgerichteten Netz-werken von zentraler Bedeutung	140
Netz-werke als kontinuierlich lernende Systeme	140
Kooperation ist der „rote Faden“	140
Es gibt derzeit kaum funktionierende kulturwirtschaftliche Netz-werke, die modellhaft für kleine Kommunen stehen könnten.	140
Lokale Akteurinnen und Akteure über Netzwerke zu wirtschaftlich ausgerichteten Kooperationen zu motivieren, birgt ein immenses w	140
„Creative Clusters in Low Density Areas“,	140
4.3 Wichtigste Voraussetzung: zu einer gemeinsamen Sprache finden	141
Kultureinrichtungen zeigen Berührungsängste und mangelnde Kenntnisse über das Funktionieren des Tourismus.	141
Touristiker und tourismus-affine Einrichtungen	141
4.4 Bündelung von Angeboten in einem Kulturtouristischen Netzwerk	142
Qualität und Professionalität der Anbieter	142
Angebote aus einer Hand	142
Paketangebote aus Tourismus und Kultur	142
Profilierung der Gemeinde	142
Internet als Vermarktungsund Kommunikationsinstrument	142
4.5 Konkrete Empfehlungen: Netzwerkbildung und -entwicklung	142
qualitativ hoch-wertige, stark vernetzte Angebote, die möglichst viele Akteu/innen und Akteure einbeziehen.	142
4.6 Netzwerkbildung als Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg	143
5 Beschäftigungssicherung und -förderung durch den Kulturtourismus	145
im Kulturtourismus eine ausbaufähige beschäftigungspolitische Perspektive,	145
der Kulturtourismus erzeugt im Dienstleistungsbereich Beschäftigungsver-hältnisse, die auch minder Qualifizierten und zeitlich e	145
der Kulturtourismus ist in gewissem Umfang von Moden, Konjunkturzyklen und demographischen Entwicklungen unabhängig, weil unters	146
der Kulturtourismus führt tendenziell zu einer Qualifizierung und nicht zu einer Dequalifizierung der Arbeitnehmerinnen und Arbe	146
6 Informationstechnologien zur Erschließung kulturtouristischer Effekte	146
6.1 Unterstützung der Netzwerkentwicklung durch IKT	147
6.2 Das Internet als Vermarktungsund Kommunikationsinstrument	147
7 Ausblick und Bedarf in der Netzwerkentwicklung und -forschung	148
Literaturverzeichnis	150
„Fisch sucht Fahrrad“ – Partnerschaften zwischen Kultur und Tourismus aus Sicht der Transaktionskostentheorie	151
1 Kultur und Tourismus: Ein Beziehungsproblem?	151
2 Transaktionskostentheorie – Grundansatz und Begrifflichkeiten	152
3 Transaktionskosten kulturtouristischer Partnerschaften	154
Kultur und Tourismus haben unterschiedliche Zielsetzungen	154
Kultur und Tourismus nutzen verschiedene Sprachen	155
Kultur und Tourismus agieren nicht in den gleichen Netzwerken	155
Kultur und Tourismus differieren in den Planungshorizonten	155
4 Verbesserte Rahmenbedingungen für Kooperationen im Kulturtourismus: Handlungsempfehlungen und Praxisbeispiele	157
Aufnahme einer kulturtouristischen Orientierung in das Leitbild und in die Unternehmenskultur	157
Vermittlung von Know-how und Beratung und Bereitstellung eines infrastrukturellen Rahmens	158
Personelle Verankerung kulturtouristischer Ansätze sowie Fortund Weiterbildung	160
Informationsgrundlagen durch Kontaktbörsen und Networking	164
Kontinuität und Nachhaltigkeit kulturtouristischer Partnerschaften	166
5 Kultur und Tourismus – Partner mit Zukunft	167
Literaturverzeichnis	168
Kulturelle Lernorte im (Massen-)Tourismus? Potentiale und Strategien kultureller Bildung von Musentempel bis Disneyland	170
1 Einführung	170
2 Die Beschäftigung mit Kunst und Kultur auf touristischen Reisen. Rückblick, Trends und Perspektiven	171
2.1 Warum der Tourismus Potential für kulturelle Bildung bietet	171
Kulturrezeption im Tourismus als Chance interkultureller Erfahrungen und Reflexionen	171
Kulturrezeption im Tourismus als Chance, mehr Menschen für Kunst und Kultur auch über die touristische Reise hinaus zu interessi	172
Die touristische Reise als Ort und Zeit für eigene kreative ästhetische kulturelle Tätigkeiten	172
2.2 Was die massentouristische Reise von den Bildungsreisen früherer Reisender unterscheidet	172
2.3 Fakten, Trends und Perspektiven im (Kultur-)Tourismus	174
3 Kulturelle Bildung im Tourismus	178
3.1 Kennzeichen kultureller Bildung im Verhältnis zur Reisepädagogik und touristischen Animation	178
3.2 Reisemotivationen und -erleben	181
3.3 Die touristische Rolle und ihre Formen der Aneignung von Kultur	182
4 Formate von Kulturvermittlung im Tourismus	185
4.1 Traditionelle Kulturinstitutionen als touristische Sehenswürdigkeiten, Festivals und Kultur-Denkmäler	186
4.2 Studienreisen	187
4.3 Kulturelle Animation in Cluburlauben	188
4.4 Kulturelle Themenparks	189
5 Fazit	189
Literaturverzeichnis	191
Kulturdestinationen als Wettbewerbssysteme – Good Practice in Europa	193
1 Einleitung	193
2 Vorstellung der Basisstudie: Kulturdestinationen als Wettbewerbssysteme	194
Projekt 1: Explorationsstudie zu den kulturtouristischen Entwicklungs-zusammenhängen in erfolgreichen Kulturdestinationen Europa	195
Projekt 2: Destination Survey Kulturtourismus in Europa	195
3 Der funktionale Zusammenhang von Kulturdestinationen als Wett-bewerbssysteme	197
Kulturdestinationen als Wettbewerbssysteme	198
Destinationsmanagement	199
Kulturgeprägtes Markenmanagement	199
Strategieentwicklung Kulturtourismus	200
Kerngeschäftsmanagement Kulturtourismus	200
Differenziertes Kulturtourismusmarketing	200
Strategisches Controlling	201
4 Die Systemfunktionen von Kulturdestinationen	201
4.1 Destinationsmanagement der analysierten Kulturmetropolen	201
4.2 Kulturgeprägtes Markenmanagement	204
5 Good Practice für Kulturdestinationen als Wettbewerbssysteme: Kulturdestination Glasgow	225
Destinationsmanagement	225
Kulturgeprägtes Markemanagement	226
Strategie Kulturtourismus	226
Kerngeschäftsmanagement Kulturtourismus Leitangebote	226
Differenziertes Kulturtourismusmarketing	227
Strategisches Controlling Glasgow’s Tourism Strategy to 2016	227
Glasgow’s Action Plan to 2016	227
6 Resümee	227
Literaturverzeichnis	228
Kulturelle Einrichtungen als kulturtouristische Akteure – Strategische Ausrichtung und Praxis im touristischen Marketing am Beis	230
1 Einführung	230
2 Zur Rolle der Kultur in der touristischen Angebotsentwicklung	231
3 Tourismusunternehmen und Kultureinrichtungen: Komplementäre mit unterschiedlichem Auftrag	232
4 Strategien im kulturtouristischen Marketing	233
4.1 Marktforschung – auch für Kultureinrichtungen ein Pflichtprogramm	233
4.2 Marktforschungsbasierte strategische Ausrichtung im Marketing	235
4.3 Beseitigung von Hürden im Kulturtourismus	238
4.4 Vernetzung: Gemeinsames Agieren mit Partnern erhöht die Reichweite – am Beispiel des Netzwerkes „UNESCO-Welterbestätten Deut	240
5 Denkmalverträglichkeit und Steigerung des touristisches Aufkommens	241
6 Neue Trends im Städtetourismus: Vagabundierende Zielgruppen	243
7 Resümee	246
RUHR.2010 – eine neue Marke im Kulturtourismus	247
1 Einführung	247
2 Die Marke RUHR.2010	248
2.1 Wort/Bildmarke	249
2.2 Markenkern und Markenstory	250
2.3 Bilderketten und Wort-Bild-Botschaften	252
3 Das Leistungsversprechen	254
4 Kampagne	255
4.1 Produktentwicklung	256
4.2 Rollenverteilung, Zielgruppen und Inszenierung	256
4.3 Partnerschaften	259
5 Besucherbefragungen, Qualitätsmonitor Tourismus	260
6 Effekte	260
Literaturverzeichnis	261
Lernen von den Frühaufstehern – Best-Practices des Kulturtourismus in Sachsen Anhalt	262
1 Kulturtourismus in der Tourismusstrategie Sachsen-Anhalts	262
2 Straße der Romanik® – Entdeckungsreise ins Mittelalter	264
3 Gartenträume® – Historische Parks in Sachsen-Anhalt	268
4 Fazit und Plädoyer	272
Literaturverzeichnis	273
König Laurin versetzt Berge. Von der Destination zur Marke: Kultur und Tourismus in Südtirol – ein Praxisbeispiel	276
1 Südtirols Erfolg als Destination: Eine Frage der Wahrnehmung	276
2 Die Marke Südtirol: Mehr als ein Logo	278
3 Urlaub in Südtirol: „Ich bewege mich in der Natur – Kultur bewegt mich“	280
Kultur passt zu Südtirol	281
Ah! Oh! Hurra! oder Aha!: Welches Erlebnis suchen Menschen in Südtirol?	282
Sinnmärkte – Der Wertewandel in den Konsumwelten	283
W&V Innovation	283
4 Das Markenversprechen wird eingelöst: Produktgestaltung in der Destination Südtirol	285
4.1 Culturonda® Zwölf Wege zu Kultur und Lebensart in Südtirol	286
4.2 Die museumobil Card: Mehr als 80 Museen unter einer Haube	287
5 Die Dachmarkenfamilie: Qualität entwickelt Anziehungskraft	288
Konzeption der Marke Südtirol	288
Die Prämissen von Authentizität und Transparenz	289
6 Die Kommunikation: Wo Südtirol drauf steht, ist Südtirol drin	290
6.1 Südtirol bewegt: Eine differenzierte Darstellung von Südtirol	290
6.2 Eine Destination im Dialog: Südtirol in den neuen Medien	291
6.3 Die Außensicht: Wie entdecken und erleben Journalisten Südtirol?	292
7 Die Marke Südtirol: Begehrt ist besser als bekannt	292
Literaturund Quellenverzeichnis	293
Erfolgsfaktor Qualität – Einführung von Qualitätsmanagement im	295
1 Die Ausgangssituation	295
1.1 Das Museum am Strom	295
1.2 Qualitätsverständnis im Kontext der Einführung von Qualitätsmanagement	296
2 Einführung eines ganzheitlichen Qualitätsmanagements	297
2.1 Auseinandersetzung mit Kundenerwartungen und Prozessen	297
2.2 Maßnahmenentwicklung	301
2.3 Monitoring und Verbesserungen	302
3 Einführung eines Beschwerdemanagements als Teil des Qualitätsmanagements im	303
3.1 Maßnahmen zur Beschwerdestimulierung	304
3.2 Beschwerdeannahme und -erfassung	306
3.3 Beschwerdebearbeitung und -auswertung	307
4 Qualitätsmanagement: Wegweiser in die museale Zukunft	311
Literaturverzeichnis	313
Autorenverzeichnis	314