Kapitel, 3.4 Psychologische Erklärungsansätze: Nachdem die aktivierenden und kognitiven Prozesse in ihren Grundzügen bereits Bestandteil des vorherigen Kapitels gewesen sind, werden sie in diesem Abschnitt ausführlicher behandelt. Das Neuromarketing versucht bisher, die intervenierenden Variablen beobachtbar und messbar zu machen. Im Rahmen der bildgebenden Verfahren können Vorgänge im Gehirn sichtbar gemacht und die Wirkungsweise von Reizen auf den menschlichen Organismus besser analysiert werden. Die psychologischen Erklärungsansätze versuchen sich vorerst den verborgenen Ursachen für den Kaufentscheid zu nähern, indem sie die intervenierenden Variablen zunächst einmal definieren. Aktivierende Prozesse: Aktivierende Prozesse sind mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden und gelten als Antriebskraft für das menschliche Verhalten. Sie versetzen den menschlichen Organismus in einen Zustand der Aufmerksamkeitsbereitschaft und Leistungsfähigkeit. Die Aktivierung als solche folgt nach der Aufnahme eines Reizes und kann in das allgemeine Aktivierungsniveau und die interimsmäßigen Schwankungen unterteilt werden. Das Aktivierungsniveau bestimmt die Bewusstseinslage und die allgemeine Leistungsfähigkeit, welche von tagesperiodischen Einflüssen und intensiver externer Reizeinwirkung abhängig ist. Die Aufmerksamkeitsbereitschaft für Reize wird von den Aktivierungsschwankungen gesteuert, die als bestimmte Reize auftreten und die spezielle Leistungsfähigkeit des Individuums bei einer Stimulusverarbeitung anzeigen. Um das Aktivierungsniveau zu messen existieren derzeit drei unterschiedliche Möglichkeiten. Die Messung wird auf der physiologischen, subjektiven und motorischen Ebene durchgeführt. Die erste Methode ermittelt die Aktivierung mit Hilfe der elektrischen Hautwiderstandsmessung. Die subjektive Erlebnisebene analysiert den Grad der Aktivierung mittels Befragung und auf der motorischen Ebene stehen beobachtbare Verhaltensweisen, wie zum Beispiel die Gestik oder Mimik, im Blickfeld der Untersuchung. Zwar eignen sich diese Methoden durchaus zur Messung der Aktivierung, bildgebende Verfahren ermöglichen aber darüber hinaus die Lokalisierung der Aktivierung im menschlichen Gehirn. Welche Vorteile sich hieraus ergeben, wird im 5. Kapitel aufgezeigt. Für die Markenwerbung gilt, dass stets ein mittleres Aktivierungsniveau beim Empfänger angestrebt werden sollte. Zu geringe Aktivierung verursacht keine Verhaltensreaktionen und zu hohe Aktivierung ruft möglicherweise Widerstände beim Rezipienten hervor. Nach Ansicht von Joseph LeDoux folgen die körperlichen Veränderungen unmittelbar der Wahrnehmung der erregenden Tatsache und unser Empfinden dieser Veränderungen ist die Emotion. Demnach erfolgt zuerst die unbewusste Reaktion auf einen Reiz und im direkten Anschluss die bewusste Wahrnehmung dieser Reaktion. Nach der Arbeitsdefinition von Kroeber-Riel sind Emotionen innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Um zu wissen, wie groß der Anteil der bewussten Wahrnehmung an der Emotion ist, können diese beiden Begriffsbestimmungen um die Erkenntnisse von Häusel ergänzt werden. Seinen Ansichten zufolge beeinflussen Emotionen unser Entscheidungsverhalten zu 70 Prozent unbewusst. Der verbleibende Anteil der bewussten Wahrnehmung von Emotionen liegt demnach bei 30 Prozent. Mit Hilfe dieser Erkenntnis kann im weiteren Verlauf die begriffliche Unterscheidung zwischen Gefühlen und Emotionen vorgenommen werden. Während Emotionen als vorbewusste, die im Unbewusstsein ablaufenden Prozesse, bezeichnet werden, sind die Gefühle lediglich der im Bewusstsein wahrgenommene Teil der Emotion. Die Bedeutung von Emotionen ist für das Marketing insofern relevant, da die Emotionalisierung von Markenwerbung die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten erhöht. Obwohl die qualitativen Komponenten von bestimmten Produkten weitestgehend austauschbar sind, entscheiden sich Verbraucher dennoch für Markenprodukte, welche sich insbesondere durch einen höheren Preis auszeichnen. Dieses zunächst paradox anmutende Verhalten ist darauf zurückzuführen, dass emotionale Markenwerbung eine starke Aktivierung in emotionsassoziierten Regionen des Gehirns hervorruft. Daher ermöglicht das Hervorrufen von Gefühlen im Konsumenten auch eine bessere Speicherung von Markeninformationen im Gedächtnis. Der Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten wird in Kapitel 6.2 ausführlicher diskutiert.