Die folgenden Ausführungen in diesem Kapitel schaffen die Voraussetzungen, die Besonderheiten von Luxusmarken identifizieren zu können. Diese werden später in den Prozess des Markenmanagements eingebunden und stellen die Grundlage für weitere Implikationen dar.
Zunächst wird auf die Eigenschaften und Funktionen generischer Marken eingegangen. Aufbauend hierauf wird der Terminus „Luxus" näher eingegrenzt. Schließlich wird eine Unterscheidung zwischen Luxusgütern und Luxusmarken vorgenommen.
Versucht man, die „Marke" näher zu definieren, stellt man fest, dass dieser Begriff seit Mitte des 19. Jahrhunderts bis heute einem ständigen Wandlungsprozess unterzogen ist.[7] Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis wird der Terminus Marke je nach Verständnis und Verwendungssituation bis heute sehr unterschiedlich definiert.[8] In Anlehnung an Keller wird die Marke wie folgt definiert[9]: „Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert."[10]
Im Folgenden dient diese Definition, in der die „(...) Substanz der Marke in den Mittelpunkt der Betrachtung gerückt (...)" [11] wird, als Basis für die Erweiterung der Markendefinition auf Luxusmarken. Während Nachfrager und Anbieter von Marken sich wechselseitig in ihrem Verhalten beeinflussen, üben Marken bestimmte Funktionen aus.[12] Aus Sicht der Konsumenten verringern Marken die Such- und Informationskosten. Sie erleichtern erheblich die Orientierung in der Vielfalt des Waren- und Dienstleistungsangebots und erhöhen dadurch die Markttransparenz. Aufgrund der Bekanntheit und Kompetenz einer Marke wird ihr Identität sowie Vertrauen entgegengebracht. Das Vertrauen vermindert das subjektiv empfundene Risiko eines Fehlkaufs und signalisiert dem Nachfrager eine bestimmte Leistungsqualität.[13] Darüber hinaus können Markenattribute auf die eigene Persönlichkeit übertragen und gegenüber anderen Individuen bestimmte Wertvorstellungen oder Lebensstile kommuniziert werden. Durch den Konsum von Marken ist es daher möglich, die Zugehörigkeit bzw. Abgrenzung zu Gruppen zu demonstrieren.
Aus den nachfrageseitigen Funktionen einer Marke ergeben sich zahlreiche Chancen für die Markenartikelhersteller.[14] Durch eine erfolgreiche Differenzierung gegenüber konkurrierenden Angeboten verschaffen sich Unternehmen preispolitische Spielräume. Erfolgreiche Marken erleichtern die Erschließung geographisch neuer Absatzregionen und erhöhen die Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Neueinführung von Produkten und Dienstleistungen. Marken, welche großes Vertrauen bei den Nachfragern genießen, erreichen eine hohe Kundenbindung und -loyalität, was sich aufgrund einer geringeren Volatilität der Absatzentwicklung für das Unternehmen wiederum ökonomisch vorteilhaft auswirkt. Als immaterieller Vermögensgegenstand kann eine erfolgreiche Marke somit den Wert eines Unternehmens beträchtlich und nachhaltig steigern.[15]
Ebenso, wie sich das Verständnis vom Wesen einer Marke aufgrund tief greifender Veränderungen in den Markt- und Umweltbedingungen ständig im Zeitablauf geändert hat und weiterhin anpasst,[16] wird der Terminus „Luxus" - abhängig von zeitlichen Epochen -dem jeweiligen politisch-ökonomischen Umfeld und der moralisch-ethischen Sichtweise verschiedenartig geprägt und interpretiert.[17] Die Schwierigkeit, den Begriff Luxus zu definieren, liegt darin begründet, dass bei jedem Versuch, diesen einzugrenzen, immer ein Werturteil - also ein subjektives Empfinden - miteinfließt.[18] Einerseits wird eine besondere Begehrlichkeit und Bewunderung mit dieser Kategorie verbunden, andererseits kann Luxus auch negativ mit Übermäßigkeit und Verschwendung gleichgesetzt werden.[19] Die Intensität und Richtung einer Beurteilung von Luxus ist abhängig vom technischen Fortschritt sowie vom kulturellen Umfeld und den persönlichen Lebensbedingungen.[20] Diese Einflussfaktoren formen die Einstellung[21] jedes Einzelnen zu Luxus. Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit ist die Definition Luxus von Sombart hilfreich. Für ihn ist Luxus „(.) jeder Aufwand, der über das Notwendige hinausgeht."[22] Hier wird die Subjektivität und Relativität des Luxusverständnisses besonders deutlich, denn was für den einen das Notwendige und Standard darstellt, ist für den anderen Luxus. Aufgrund der aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen[23] gewinnt ein weiteres Verständnis von Luxus zunehmend an Bedeutung. Während beim traditionellen Luxusverständnis der demonstrative Konsum mit dem Kauf von sehr teuren prestigeträchtigen Produkten assoziiert wird, lässt sich ein Trend hin zu einem „neuen" Luxus feststellen. Produkte und Dienstleistungen, die diesen „neuen" Luxus verkörpern, sind mit einem höheren funktionalen oder symbolisch emotionalen Nutzen verbunden, sie sind teuerer als vergleichbare Produkte innerhalb ihrer Kategorie, aber dennoch erschwinglich. [24] Diese Produkte und Dienstleistungen kann sich nicht nur ein elitärer Kreis leisten, sondern sie sind auch für die Mittelschicht erschwinglich. Die Suche nach sinnlichem Genuss und das Aufspüren von Alltagserlebnissen stehen hierbei im Vordergrund der Betrachtungsweise. Nach diesem Verständnis kann Luxus auch immaterielle Werte verkörpern, wie etwa Zeit haben für sich selbst, Sicherheit oder eine gesunde Umwelt.[25] Durch das sich wandelnde Konsummuster hin zu einem leiseren, qualitätsbewussteren und distinguierteren Konsum hochpreisiger und exklusiver Produkte lässt sich in diesem Zusammenhang der Erfolg der Edel-Wassermarke Cape Grim mit ihrem Quellort auf einer australischen Südhalbinsel erklären. Das für 4,50 Dollar je 33-Milliliter erhältliche, reinste Wasser der Welt wird aufgrund von puristischer Qualität, stilvoller Untertreibung sowie wachsender Gesundheitssensibilisierung und Freude am Hedonismus zunehmend von unterschiedlichen Zielgruppen konsumiert. Das Konzept der Firma Cape Grim wurde 2006 vom „Business2.0-Magazin" zu einem der 30 besten und zukunftsträchtigsten Geschäftsideen gekürt.[26]
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich die Auseinandersetzung um Notwendigkeit und Luxus in Abhängigkeit von gesellschaftlichen und ökonomischen Bedingungen stetig verändert. Luxus wird auch in Zukunft immer neue Ausdrucksformen annehmen.[27] Beispielsweise ist eine Entwicklung vom demonstrativen, ostentativen Konsum hin zu einer subtileren Form des Luxuskonsums, wie dem außergewöhnlichen persönlichen Erlebniskonsum, festzustellen.[28]
Für eine Abgrenzung von Produktkategorien ist der Begriff Luxusgut gebräuchlich. Mit Luxusgütern wird eine interkategoriale Abstufung von Produkten beschrieben.[29] Die Mikroökonomie bedient sich der Einkommenselastizität der Nachfrage, um Grundbedarfs-von Luxusgütern zu differenzieren. Sie gibt an, wie die nachgefragte Menge eines Gutes auf eine Änderung der Höhe des Einkommens reagiert. Formal ist sie definiert als:[30]
Liegt der Wert der Einkommenselastizität über 1, so handelt es sich um ein Luxusgut. Bei einem Wert unter 1 geht man von einem Bedarfsgut aus, mit dem zunächst Grundbedürfnisse befriedigt werden. Steigt das Einkommen an, so können zunehmend auch Bedürfnisse nach Luxus befriedigt werden. Je höher die Einkommenselastizität ist, desto stärker steigt die Nachfrage nach Luxusgütern mit steigendem Einkommen.[31] Der dargestellte Ansatz beruht auf Annahmen, die auf dem ökonomischen Prinzip der reinen Nutzenmaximierung beruhen.[32] Die Sichtweise eines Homo oeconomicus, der durch materiell-rationales Verhalten, vollständige Information und unendlich große Reaktionsgeschwindigkeit gekennzeichnet ist, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit im Rahmen der Analyse von Kaufentscheidungen nicht verfolgt, da die Prämissen, die dieser Sichtweise unterliegen, als wenig realitätsnah anzusehen sind.[33]
Aus diesem Grund wird im Folgenden eine eher merkmalsbezogene Betrachtungsweise von Luxusgütern eingenommen, in der das Luxusgut aus einer verhaltensorientierten Sichtweise interpretiert wird. Hierfür wird weiter nicht das wenig differenzierende Konstrukt eines Luxusgutes thematisiert, vielmehr steht die Luxusmarke im Fokus einer detaillierten Analyse. Luxusmarken kennzeichnen in erster Linie intrakategorial die herausgehobene Stellung markierter Produkte innerhalb einer Produktkategorie. Die Einstufung zur Luxusmarke erfolgt durch eine holistische Betrachtung des abstrakten Markenkerns -unabhängig von Kategorien.[34] Ihre herausragende Besonderheit wird durch ein hohes Maß an Begehrlichkeit und Anziehungskraft begründet.[35] Für Kapferer sind Luxusmarken „(...) Zeichen des Geschmacks einer Epoche auf höchstem Niveau, ein impliziter Träger einer Kultur, einer Lebensethik."[36] Dabei...
