Textprobe: Kapitel 4.3, Der Einfluss des Unbewussten auf unser Handeln: Im ersten Teil dieser Arbeit wurde auf die Theorie des homo oeconomicus eingegangen und diese als veraltet und überholt dargestellt. Wir wissen inzwischen, es existiert keine rational handelnde Komponente in uns, die für Kaufentscheidungen zuständig ist. Auch die Vermutung, dass es eine linke, rationale sowie eine rechte, emotionale Gehirnhälfte gibt, hat sich als falsch erwiesen. Emotionen lassen sich nicht nur auf einen bestimmten Bereich im Gehirn festmachen. Vielmehr handelt es sich um eine komplexe Vernetzung, in der die Gehirnhälften mit über 200 Mio. Nervenfasern verknüpft sind. 'Emotionen und etwas Kognitives wie das Gedächtnis sind anatomisch komplett verzahnt und deshalb nicht sinnvoll voneinander trennbar' . Es sind vielmehr emotionsgetriebene Motive, die am Bewusstsein vorbeisteuern und unsere Handlungen bestimmen. Mit anderen Worten: '?...? subtile, implizite Codes steuern das Verhalten, nicht die reflektierten Kosten-Nutzen-Abwägungen' . Außerdem wurde erläutert, Konsumenten sind nicht ausreichend in der Lage, ihre Entscheidungen zu verbalisieren. Der Verstand gibt dem Menschen das Gefühl, Entscheidungen bewusst getroffen und Alternativen abgewogen zu haben. Die folgenden Zahlen verdeutlichen, dass unser Verhalten alles andere als bewusst abläuft: zu jeder Sekunde wirken die Reize unserer fünf Sinne (Fühlen, Schmecken, Sehen, Riechen und Hören) auf uns ein und versorgen unserer Gehirn mit 11 Millionen (Mio.) Bit an Informationen. Nur etwa 40 bis 50 Bit davon betreffen unser Bewusstsein. Also nahezu 100 Prozent der Informationen, die wir aufnehmen, wirken nicht auf unser Bewusstsein. Im Hinblick auf Marketing und die Kommunikation eine schier deprimierende Erkenntnis, da diese es doch zur Aufgabe haben, den Kunden mit Informationen zu versorgen und ihn zu erreichen. Die vielen Botschaften des täglichen 'Information Overload' erreichen den Kunden also nur zu einem Bruchteil. Warum das Gehirn den Großteil der Reize und Informationen unbewusst verarbeitet, geht auf dessen Funktionsweise zurück und die damit verbundene evolutionsbedingte Energieeffizienz. Die in Kapitel 4 beschriebenen Emotions- und Motivsystemen enthalten im Kopf gespeicherte Erfahrungen, auf die das Gehirn zurückgreift, ohne das Bewusstsein dafür aktivieren zu müssen. Christian Scheier und Dirk Held haben dem Phänomen des Unbewussten eine äußerst passende Analogie verpasst. Sie vergleichen das Bewusste mit einem Piloten und das Unbewusste mit einem Autopiloten. Der Pilot übernimmt dabei sämtliche komplizierten Prozesse, wie reflektieren, analysieren und das Berechnen von Dingen. Er verhindert so z.B. den Kauf eines teuren Rings bei roten Zahlen auf dem Konto. Er kontrolliert alle uns bewussten(!) Emotionen und kognitiven Vorgänge. Entscheidungen fallen langsam und zögerlich, sind dafür aber reflektiert und geplant. Der Autopilot hingegen ist spontan und intuitiv, trifft Entscheidungen binnen Sekunden und kann mit Logik nicht viel anfangen. Er fungiert implizit. Er lässt uns zur Schokolade greifen, obwohl wir gerade abnehmen wollen, oder zur Zigarette, wenn der Duft von Kaffee in der Luft liegt. Es lässt sich festhalten, ca. 95 Prozent der Denkprozesse des Konsumenten sind unbewusst und 5 Prozent bewusst. Der Konsument kann also gar nicht wissen, wenn er mittels Kundenbefragungen erklären soll, warum er sich für das eine oder das andere Produkt entschieden hat. Der Autopilot hat längst entschieden. Er wird das antworten, was er für seine Kaufentscheidung hält, aber nicht das, was sie wirklich war. Und wieder eine Existenzberechtigung des Neuromarketing. Denn die unbewussten Treiber von Kaufentscheidungen - Emotionen - lassen sich im fMRT sichtbar machen und geben eine deutlich bessere Auskunft. 4.4, Bewusst-rational oder Unbewusst-emotional?: Die Rolle des Unbewussten ist somit deutlich größer, als zunächst angenommen. Doch treffen wir unbewusst automatisch emotionale Entscheidungen und sind umgekehrt alle bewusst getroffenen Entscheidungen immer auch rational? Neuropsychologe und Neuromarketingexperte Christian Scheier sagt, den Unterschied zwischen emotionalem und rationalem Denken gibt es nicht. 'Die Unterscheidung in implizite und explizite Vorgänge im Gehirn löst die neurowissenschaftlich nicht mehr haltbare Unterscheidung in emotionale und rationale Vorgänge ab' . Eine niederländische Studie hat sogar ergeben, unbewusstes Denken führt häufig zu rational besserem Verhalten. So trafen Probanden die ihre Entscheidung spontan trafen, die rational bessere Entscheidung, als solche, die erst bewusst reflektierten. Eine Reihe neurophysiologischer Phänomene können, aus den Erkenntnissen zu der Gewichtung des Unbewussten, hilfreich sein für das Marketing. Dazu zählt in erster Linie das Priming und das Framing, aber auch die Bedeutung von Marken bekommt eine neue Gewichtung, worauf im folgenden Kapitel näher eingegangen wird. 5., Anwendungsmöglichkeiten für das Marketing: Im Verlauf der bisherigen Ausführungen konnten einige Erkenntniszuwächse über das Konsumentenverhalten gewonnen werden. So konnte unter anderem aufgezeigt werden, dass Verhalten nicht rational, sondern vielmehr emotional bedingt ist und der Großteil unserer Handlungen im Unbewussten entschieden wird. Dieses Wissen bietet der Marketingpraxis neue Ansatzpunkte zur Gestaltung von Strategien. 5.1, Der Priming Effekt: Priming (dt. Bahnung) '?...? ist die Beeinflussung der Verarbeitung eines Reizes dadurch, dass ein vorangegangener Reiz implizite Gedächtnisinhalte aktiviert hat' . Es handelt sich also um die unbewusste Aufnahme von Informationen aus der Umwelt und die daraus resultierende - ebenfalls unbewusste - Aktivierung von Assoziationen, die zu einer manipulierenden Verhaltensreaktion führen. So konnte z.B. festgestellt werden, dass bei französischer Hintergrundmusik in der Weinabteilung eines Supermarktes signifikant mehr französischer Wein gekauft wurde und Logos der Kreditkarteninstitute Visa und Mastercard an Restauranteingängen dazu führten, dass Gäste mehr für Essen, Getränke und Trinkgeld ausgeben. Dabei spielt die kontextuelle Einbindung eine bedeutende Rolle. Unter anderem bei der Gestaltung von Anzeigen und anderen Medien. Handtaschen bspw., die getragen werden oder Handys die von Händen gehalten und mit Fingern bedient werden, aktivieren ein entsprechendes Schema beim Betrachter welches zu einer besseren Informationsverarbeitung führt. Diese Erkenntnisse zeigen, dass Menschen durch unbewusste, implizite Signale gesteuert werden können, ohne dass sie es bewusst wahrnehmen. Ausführlicher werden diese sensorischen Signale in Abschnitt 5.4 behandelt.