Textprobe: Kapitel 3.3, Relevante Gehirnstrukturen der Consumer Neuroscience: In diesem Kapitelpunkt soll auf die für das Konsumentenverhalten relevanten Hirnstrukturen eingegangen werden. Dies sind Hirnstrukturen, die mit der neuronalen Verarbeitung von Produkten, Preisen, Werbung und Marken verbunden sind. Dabei handelt es sich um Strukturen, die den Konzepten Belohnung, Bestrafung und Entscheidung zugeordnet werden können. Diese Strukturen sind von einem signifikanten Interesse für die Konsumentenverhaltensforschung und werden nachfolgend betrachtet. 3.3.1, Belohnungssystem: Das Belohnungssystem besteht aus einer komplexen Verflechtung von Strukturen verschiedenster Hirnareale wie beispielsweise Teile der Großhirnrinde (orbitofrontaler Cortex) und des limbischen Systems. Der Beweis für die Existenz des Belohnungssystems geht zurück auf ein Tierexperiment von den Wissenschaftlern James Olds und Peter Millner aus dem Jahr 1954. Hierzu implantierten die Wissenschaftler Nadelelektronen in Rattengehirne, die über elektrisch freisetzbare Reize in der Lage waren das Gehirn der Ratten zu stimulieren. Die Freisetzung der elektrischen Reize erfolgte dabei im Versuchsaufbau in Form eines Hebels durch die Tiere selber. Das Ergebnis des Experiments war, dass die elektrische Stimulation dieser Gehirnstrukturen bei den Ratten ein so großes Wohlbefinden auslösten, dass sie so oft wie in der Versuchsanordnung möglich, den Hebel zur Aktivierung der Glücksgefühle betätigten und dabei sogar auf Nahrung oder Fortpflanzung verzichteten. Analoge Experimente mit menschlichen Probanden kamen zu ähnlichen Ergebnissen. Eine zentrale Rolle im Belohnungssystem spielt die Kernstruktur des sogenannten 'Nucleus accumbens'. Dieser gehört zum mesolimbischen Dopaminsystem und ist ein Teilbereich des emotionssteuernden limbischen Systems. Unter Belohnung versteht man Stimuli, die ein Verhalten positiv verstärken können. Die Wirkung ist dabei abhängig von gelernten Erfahrungen, dem situativen Kontext, der Zeitdauer und der Stärke der Belohnung. Wird der Mensch nun in lustvolle belohnende Erwartung in Form von z. B. gutem Essen, guter Musik, oder Sex versetzt, wird der Nervenbotenstoff Dopamin freigesetzt, der dazu motiviert die Belohnung zu konsumieren. Die eigentliche Belohnung wird dann letztendlich erst über Endorphine, die sogenannten Glückshormone im Gehirn, ausgelöst. Ergebnisse aus Studien der Consumer Neuroscience zeigen, dass das Belohnungssystem nicht ausschließlich durch primäre Stimuli der Grundbedürfnisse des Menschen aktiviert wird sondern auch durch attraktive Werbung, Preisreduktionen, attraktive Gesichter und Statussymbole wie z. B. ein Sportwagen, eine Aktivierung im Belohnungszentrum erfolgen kann (Vgl. Kapitel 4.1.1). 3.3.2, Bestrafung: Als Gegenspieler zu Belohnung stellt die Kodierung von Bestrafung im menschlichen Gehirn ein weiteres wichtiges Konstrukt hinsichtlich des Konsumentenverhaltens dar. Bestrafende Reize werden dabei als Stimuli definiert, die zu einem Vermeidungs- bzw. Abwehrverhalten führen. Menschen versuchen dabei in der Regel Energie aufzuwenden, um das Eintreten diese Zustände möglichst zu verhindern. Primäre Reize, die bestrafend bzw. vermeidend wirken können, sind beispielsweise aversive Reize wie körperlicher Schmerz, unangenehme Gerüche oder Ekel. Hirnstrukturen, die mit der Wahrnehmung von Bestrafung zusammenhängen, sind unter anderem Teile des Großhirns (Vorderlappen) sowie der Mandelkern und die Inselrinde. Einige Hirnareale überschneiden sich dabei mit denen des Belohnungssystems, so dass eine genaue Abgrenzung bisher noch nicht möglich ist. Beispielsweise dekodiert der orbitofrontale Cortex des Frontallappens des Gehirns nicht nur den Belohnungswert sondern gleichzeitig auch den negativen Wert eines eingehenden Reizes. Das Gehirnareal, das jedoch überwiegend mit der Verarbeitung von aversiven Reizen in Verbindung gebracht wird, ist die Inselrinde, die als eingesenkter Teil ihren Sitz in der Großhirnrinde hat. Die genaue Arbeitsweise der Inselrinde ist jedoch bis heute noch weitgehend unerschlossen. Studienergebnisse der Consumer Neuroscience zeigen jedoch, dass sie an der Vorhersage von Verlusten wie z. B. der Wahrnehmung hoher Preise und an der Verarbeitung von ungerechten Angeboten beteiligt ist. Weiter zeigen Studienergebnisse, dass ebenso ökonomische Reize wie z. B. ungerechte Angebote, Geldverluste und hohe Preise neuronale Bestrafungsmechanismen auslösen können.