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E-Book

Omnichannel Branding

Digitalisierung als Basis erlebnis- und beziehungsorientierter Markenführung

Verlag	Springer Gabler
Erscheinungsjahr	2018
Seitenanzahl	355 Seiten
ISBN	9783658214500
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	39,99 EUR

Blankpolierte Markenbotschaften will heute keiner mehr sehen - sie wirken künstlich, standardisiert und verfehlen meist die Bedürfnisse der Kunden. Nur wer in der Lage ist, Daten und Inhalte individuell für den Kunden sinnvoll zu verknüpfen und echte Beziehungen aufzubauen, hat die Chance, zur Love Brand zu werden. Unternehmen stehen deshalb vor der Herausforderung, den Spagat zwischen IT, Customer-Service, Sales und F&E zu meistern und ein sinnhaftes Markenerlebnis zu schaffen.

Mit einer 360-Grad-Perspektive aus der Sicht von Unternehmen, Agenturen, Kunden und Wissenschaft zeigt dieses Buch, wie Erlebnispakete - individuell auf den einzelnen User zugeschnitten - über verschiedene Kanäle in Echtzeit kommuniziert werden können. Die Konzepte und Praxisbeispiele machen deutlich, wie Entscheider der Zerrissenheit zwischen unberechenbaren Kunden, Touchpoint-Overkill und Big-Data-Wahn einen klaren Handlungsfokus entgegensetzen können.

Carola Anna Elias studierte an der Hochschule Pforzheim Design und arbeitete zunächst über zehn Jahre im Produktmanagement und in der strategischen Markenentwicklung im In- und Ausland. 1999 entschied sie sich im Rahmen eines Sabbaticals für ein weiteres Studium an der City University Seattle (WA) und absolvierte den Master of Business Administration mit Schwerpunkt International Branding. Danach erweiterte sie ihre beruflichen Stationen im Management der Burda Media Group und in der Geschäftsführung einer internationalen Markenberatungsgesellschaft.

Seit 2005 ist sie Inhaberin der Markenstrategieagentur CAE-BRANDCONSULTING in Berlin und lehrt als Professorin an der MD.H (Mediadesign Hochschule), Berlin im Fachbereich Medien- und Kommunikationsmanagement.

Sie beschäftigt sich als Coach, Fachautorin und Rednerin momentan schwerpunktmäßig mit Cultural & Structural Change im Rahmen werteorientierter Markentransformation.

Vittoria von Gizycki promovierte nach ihrem Studium der Betriebswirtschaftslehre am Lehrstuhl für Marketing der TU Berlin. Anschließend arbeitete sie mehrere Jahre erfolgreich in den Bereichen Design und Beratung, unter anderem bei MetaDesign, wo sie sich bereits frühzeitig auf Online-Anwendungen und Usability spezialisierte. Weitere Berufserfahrung sammelte sie bei der Durchführung von Projekten und Schulungen in der Stahlindustrie sowie im internationalen Marketing von MBA- und Weiterbildungsprogrammen.

Seit 2011 ist sie Professorin für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR), wo sie den Studiengang Master of International Business Management mit aufbaute und dessen Studiengangsleiterin sie heute ist. Ihr besonderes Forschungsinteresse gilt den Veränderungen im Kaufprozess von Konsumenten durch digitale Elemente. Zu diesem Themengebiet führt sie regelmäßig Marktforschungsprojekte für überwiegend kleine und mittelständische Unternehmen durch.

Mit Beiträgen von:

Martin Adam

Sabrina Duda

José Carlos Gonzáles Vera

Thorsten Kadel

Leif Erik Kleivene

Amelie Müller

Birgit Nimke-Sliwinski

Pratiksha Patil

Kevin Prösel

Simone Reitbauer

Karen Rosskamp

Caroline Rüdt von Collenberg

Björn Valentin

Youngmoon Yoo

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	9
Über die Herausgeberinnen	14
Teil I Context	16
1 Holographic Branding Markenkommunikation in einer erweiterten Realität	17
Zusammenfassung	17
1.1Hintergrund	18
1.2Die Konzeption der Zukunft	19
1.3Rally of Realities, welche Technologie macht das Rennen?	21
1.4Die Evolution zum Holographic Branding	22
1.5Was bedeutet Holographic Branding?	23
1.6Kulturelle Implikationen einer holografischen Werbeindustrie	24
1.7Die Magie der Holographic Experiences	26
1.7.1Holographic Experiences im Retail-Bereich	26
1.7.2Holographic Experiences im Building-Sektor	27
1.7.3Holographic Experiences in der Architektur	28
1.7.4Holographic Experiences als Service-Tool	29
1.7.5Holographic Experiences als Productivity-Tool	29
1.7.6Holographic Experiences im musealen Kontext	30
1.7.7Holographic Experiences in Schulung und Training	31
1.7.8Holographic Experiences im Automotive-Bereich	31
1.7.9Holographic Experiences bei Sport und Event	31
1.8Zusammenfassung und „where to go from here”	32
Literatur	33
2 How Brands Connect to Technology	35
2.1Introduction	35
2.2Programmatic Marketing	36
2.3Different Advertisement Formats	39
2.3.1Click to Calendar Format	39
2.3.2Interstitial Format	40
2.3.3Expandable Format	41
2.3.4Store Locator Format	41
2.4Use of Virtual Reality and Augmented Reality for Brands	43
2.5Draw Backs of Virtual Reality and Augmented Reality	54
2.6Future Plans to be Executed	54
2.7Conclusion	56
References	56
3 P2P Mobile Payments: Investigating the Factors of Adoption Among Students in Germany	59
Abstract	59
3.1Background	60
3.1.1Introduction	60
3.1.2Research Objectives	61
3.1.3P2P Mobile Payments	61
3.1.4P2P Mobile Payments In Germany	62
3.1.5Market Developments	62
3.1.6Potential for Banks	63
3.2Theoretical Background	64
3.2.1Overview of Technology Adoption Research	64
3.2.2The Innovation Diffusion Theory	65
3.2.3The Theory of Reasoned Action	65
3.2.4The Technology Acceptance Model	66
3.2.5Mobile Payment Adoption Literature	67
3.3Conceptual Framework	69
3.4Methodology	70
3.5Results	71
3.6Discussion	71
3.6.1Ease of use, Usefulness, Mobility, and Cost	71
3.6.2Trust and Security	73
3.6.3Subjective Norm, Attractiveness of Alternatives, and Compatibility	74
3.6.4Attitude and intention	75
3.7Conclusions	76
3.7.1Concluding Remarks	76
3.7.2Implications and Recommendations	76
References	77
4 The Adoption of Contactless Payments from a Branding Perspective	82
Abstract	82
4.1Short intro in Technology Systems and Security Issues	83
4.2Impact on Spending and Adoption	84
4.3Adoption of New Technologies	86
4.4Creating a Brand for Contactless Payments	87
4.5Obstacles to Overcome	87
4.6The Road to a Successful Adoption	91
4.7What About Added Value?	92
4.8Final Remarks	93
References	94
5 Big Data	95
Zusammenfassung	95
5.1Einleitung	96
5.2Der Umgang mit Daten im Gesundheitssektor	97
5.2.1Big Data und Datability	97
5.2.2CSR und CG als Einflussfaktoren auf den Umgang mit Big Data	98
5.2.3Nutzerverhalten und das Privacy Paradox	99
5.2.4Big Data im Gesundheitswesen	101
5.3Online-Nutzerverhalten und Datenschutz im Gesundheitsbereich	102
5.3.1Gesellschaftliche Werte im Umgang mit Gesundheit	102
5.3.2Der Patient als User und Verursacher von Daten	102
5.3.3Kongruenz zwischen rechtlichen Regelungen und aktuellen Big-Data-Herausforderungen	106
5.3.4Big Data aus Sicht der gesetzlichen Krankenversicherungen	108
5.3.4.1 Big-Data-Strategie der Krankenversicherungsunternehmen AOK Nordost und Techniker Krankenkasse	108
5.3.4.2 Anwendungsszenarien in der Krankenversicherung	109
5.4Big Data als Positionierungsmerkmal	110
5.4.1Bestehende Big-Data-Herausforderungen für die Krankenkassen	110
5.4.2Chancen für eine kundenorientierte und transparente Kommunikationspolitik	111
5.4.3Lösungsansätze	114
5.5Fazit	115
Literatur	116
Teil II Creation	120
6 Customer Journey und digitale Kanäle – zwischen Technologieakzeptanz und Erlebniskauf	121
Zusammenfassung	121
6.1Problemstellung	122
6.2Die Situation in der Praxis	123
6.2.1Veränderungen im Online-Handel	123
6.2.2Veränderungen im stationären Handel	125
6.3Konsumentenverhalten im Omnichannel System	127
6.4Technologieakzeptanz als Voraussetzung für eine Integration digitaler Elemente in die Customer Journey	132
6.4.1Akzeptanz bei der Annahme von Innovationen	133
6.4.2Technologieakzeptanzmodelle	134
6.5Fazit und Ausblick	137
Literatur	138
7 Referral Marketing on Social Media Platforms—Guidelines on How Businesses Can Identify and Successfully Integrate Opinion Leaders in Their Online Marketing Strategy	141
Abstract	141
7.1Introduction	142
7.2Theoretical Background	142
7.2.1Online Marketing Strategy	142
7.2.2Social Media Marketing	143
7.2.3Referral Marketing or Word-of-Mouth Marketing	145
7.2.4Influencer Marketing	146
7.2.5Combining Theories: Influencer Referral Marketing	147
7.3Identifying Appropriate Social Media Platforms	148
7.3.1Platform Overview	148
7.3.2Choosing the Right Platforms for Referrals	150
7.3.2.1 YouTube	150
7.3.2.2 Instagram	152
7.4Opinion Leaders	153
7.4.1Characteristics of a Digital Influencer/Opinion Leader	153
7.4.2Identifying Opinion Leaders	154
7.4.2.1 In-House Research	154
7.4.2.2 Talent Management Agencies & Influencer Marketplaces	155
7.4.2.3 Influencers in the Beauty Industry	156
7.5Integration in Online Marketing Strategy	158
7.5.1Getting in Contact	158
7.5.2Content Expectations	160
7.5.3Legal Constraints	162
7.6Guidelines	167
7.7Conclusion	168
Annex 1: Summary of Subscriber Responses (Own Research)	168
Annex 2: Summary of Opinion Leader Responses (Own Research)	173
References	178
8 Personas—Who Owns Them	182
Abstract	182
8.1What are Personas?	183
8.1.1Why Do We Need Them?	183
8.1.2Where Do They Come From?	183
8.1.3Relying only on Demographics and Average Numbers Leads to Failed Products	184
8.1.4Finding Your Customer…it is not the Average Joe	184
8.2User Goals and Needs	185
8.2.1Addressing User Needs Successfully	186
8.3What do Personas Include?	187
8.4Examples of Personas	188
8.4.1E-commerce Personas and the Customer Journey	188
8.4.2Buyer Personas	188
8.4.3Niche Personas	189
8.5How do you Create Personas?	190
8.6Combining Agile with User-Centred Development	191
8.6.1Government Digital Service (GDS) Standard From the British Government	192
8.6.2Emotional Situation of the User and Implications for Service Design	193
8.7B2B Personas	193
8.7.1How to Research B2B Personas	193
8.7.2A Persona Family	194
8.7.3Stages of the Buying Process and Different Roles	195
8.8Why Do We Need Personas?	195
8.8.1Personas or Jobs-to-be-Done?	195
8.8.2Different Approaches to Personas	196
8.8.3Criticism and Scientific Evidence	197
8.8.4Measuring Success	198
8.9Practical Tips for Using Personas	198
8.9.1Integration of Personas into Development Tools	198
8.9.2Marketing of Your Personas	198
8.10Conclusion	199
References	199
9 Internal Brand Experience	201
Zusammenfassung	201
9.1Die wachsende Bedeutung des Internal Brandings für das Markenerlebnis	202
9.1.1Die Erfolgsfaktoren starker Marken	204
9.1.2Externe Faktoren: Identität, Differenz, Relevanz	205
9.1.3Interne Faktoren: Markenwissen, Commitment und Bereitschaft	206
9.1.4Die Verbindung von Internal Brand Experience, Employer Brand Experience und Customer Brand Experience	206
9.2Wie lässt sich Internal Branding in der Realität umsetzen?	208
9.2.1Mercedes-Benz Internal-Branding-Konzept	209
9.2.2Lufthansa Brand Academy	214
9.2.3Schwäbisch Hall Markenhaus	216
9.3Fazit und Ausblick	218
Literatur	218
10 (Digitale) Markenerlebnisse in kommunalen Unternehmen kreieren und messbar machen	220
10.1Die Berliner Stadtreinigung (BSR)	220
10.1.1Rechtsrahmen und Leistungsgebiet	221
10.1.2Entwicklung und Unternehmensstrategie	221
10.1.2.1 Leuchtturmprojekt Vergärungsanlage für Biogut	222
10.1.2.2 Soziale Verantwortung	223
10.1.3Dienstleistungen und Services	223
10.1.4Aufgabenfeld des Marketings	225
10.2Die Marke BSR	227
10.2.1Kampagnenhistorie und Markenbild	227
10.2.2Das Ende der 360-Grad-Kampagnen für die BSR	229
10.2.3Nutzung digitaler Medien für das Marketing der BSR	229
10.2.4Neue Anforderungen an die Marktforschung	232
10.2.5Sauberkeitskampagne	232
10.3Die Marke Trenntstadt Berlin – Wie die BSR Trends für die Hauptstadt setzt	236
10.3.1Die Entstehung	236
10.3.2Trenntprojekte	237
10.4Zusammenfassung	239
Literatur	240
Teil III Content	241
11 Marke im Transformationsprozess	242
Zusammenfassung	242
11.1Einleitung	243
11.1.1Paradigmenwechsel	244
11.1.2Perspektivänderung	247
11.2Treiber des Transformationsprozesses	247
11.2.1Digitalisierung	248
11.2.2Wertewandel	252
11.3Konsequenzen für Unternehmen und Marken	257
11.3.1Kultur und Wertebasis	257
11.3.2Struktur und Kommunikation	257
11.3.3Leadership und Kompetenz	260
11.4Bedeutung der Markenkraft im Transformationsprozess	262
11.4.1Reorganisation und Neuorientierung	263
11.4.2Vier Anker der Markenkraft	265
11.5Fazit	269
Literatur	269
12 Differences in Consumer Luxury Values in Germany and South Korea	272
12.1Introduction	273
12.2Theoretical Background	275
12.2.1Hedonic Values	275
12.2.2Utilitarian Value	276
12.2.3Individualism and Collectivism in a Cross-Cultural Context	277
12.3Method	279
12.3.1Sample and Procedure	279
12.3.2Measures	280
12.4Findings	280
12.4.1Hedonic Shopping Values	282
12.4.2Utilitarian Shopping Values	282
12.5Discussion	283
12.6Implications and Limitations	285
12.7Recommendations for Future Studies	285
References	286
13 Transparent, authentisch gleich glaubwürdig?	289
Zusammenfassung	289
13.1Einleitung	290
13.2Glaubwürdigkeit als Voraussetzung für Reputation	291
13.2.1Beurteilung von Glaubwürdigkeit	291
13.2.2Glaubwürdigkeit in der Massenkommunikation	292
13.2.3Glaubwürdigkeit von Unternehmen	293
13.3Reputationsmanagement: Messen und Bilden von Reputation	294
13.3.1Messbarkeit von Reputation	295
13.3.2Reputationsbildung und -erwerb	297
13.3.3Aktuelle Herausforderungen für das (Online-)Reputationsmanagement	298
13.4Corporate Blog als Tool des Reputationsmanagements	299
13.4.1Aufbau und Ziele von Corporate Blogs	299
13.4.2Aufbau von Reputation durch Corporate Blogs	301
13.5Reputationsmanagement in der Lebensmittelindustrie	302
13.5.1Glaub- und Vertrauenswürdigkeit der Lebensmittelbranche	302
13.5.2Corporate Blogs in der Lebensmittelindustrie	304
13.6Fazit	306
Literatur	307
14 Online Branding in the Fast Fashion and Luxury Fashion Industry	310
14.1Introduction	310
14.2Research Methodology	312
14.3Importance of Branding and Online Branding	313
14.4Branding in the Fashion Industry	315
14.4.1Fast Fashion Brands Segment	315
14.5Luxury Fashion Brands Segment	316
14.6Online Branding	317
14.6.1Storytelling	317
14.6.2Home Pages	319
14.6.2.1 Fast Fashion Brands	319
14.6.2.2 Luxury Fashion Brands	322
14.7Social Media	325
14.7.1Fast Fashion Brands	325
14.8Luxury Fashion Brands	326
14.9Conclusion	329
References	331
15 Branding for Youth – Wie erreicht man die junge Zielgruppe?	333
Zusammenfassung	333
15.1Die heutige Jugend	334
15.2So alt ist jung	335
15.3Werte und Content	336
15.3.1Themen der Jugend	337
15.4Youth Channels – junge Zielgruppen medial erreichen	341
15.4.1Ist Fernsehen noch relevant?	341
15.4.2Die aktuelle Unmessbarkeit	342
15.4.3It’s all about Video	343
15.4.4Omni-Branding als Omni-Screening	344
15.4.5YouTube fordert klassisches Fernsehen	344
15.4.6Things get social: Facebook, Instagram, Snapchat	346
15.4.7Engagement durch Co-Creation	347
15.5Die jugendliche Werbereaktanz	348
15.6Fazit: Fernsehunternehmen, Werbungtreibende und Nutzer – heute und morgen	350
Literatur	351

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