1. Garantien – Kauf ohne Risiko (S. 197-198)

Garantien bieten sehr gute Möglichkeiten, sich erfolgreich zu positionieren. Immer dann, wenn Sie als Verkäufer das Risiko für eine Kaufentscheidung übernehmen, anstatt diese dem Käufer zu überlassen, sind Sie dem Wettbewerb eine Nasenlänge voraus. Voraussetzung ist, Ihr Wettbewerb positioniert sich nicht bereits über eine Garantie.

Je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung gibt es eine Vielzahl von Garantien, z.B. die Zufriedenheitsgarantie, die persönliche und die Geld-zurück-Garantie, die Kostenlos-Garantie bei Nichteinhaltung zugesagter Leistungen oder Merkmale und die Systemsicherheitsund Erfolgsgarantie.

Bei einem Strategie- und Positionierungsworkshop mit Buchhändlern bat man mich, auf das Thema Reklamation und Warenrückgabe einzugehen. Ein Mitarbeiter einer Buchhandlung hatte ein besonders ausgeprägtes Feindbild gegenüber so genannten »dreisten« Kunden. Als ich ihn fragte, wie oft solche Kunden bei ihm auftauchen, musste er zugeben, dass es tatsächlich nur zweimal vorgekommen sei. Doch dieses Erlebnis und die Unfähigkeit, damit umzugehen, prägte sein Vorurteil gegen alle Kunden. In jedem sah er einen potenziellen »dreisten« Kunden und verhielt sich dementsprechend.

Zumeist ist es wie bei diesem Buchhändler die Angst vor der Unverschämtheit von Kunden, die Unternehmen davor zurück schrecken lässt, Garantien zu geben. Doch meist ist diese Angst unbegründet. Denn die Mehrzahl der Kunden nutzt Garantien nicht in dreister Form für sich aus. Überwinden Sie Ihre Ängste! Kunden sind in der Regel viel ehrlicher, als man denkt. Verzichten Sie nicht um einiger weniger »Quertreiber« willen auf das Positionierungsinstrument der Garantie.

Garantien bauen Kaufhemmschwellen ab

Stellen Sie sich vor, dass keiner Ihrer Kunden sich jemals Gedanken machen muss, ob er eine falsche oder schlechte Entscheidung beim Kauf trifft. Wie viel einfacher, vertrauter und erfolgreicher verläuft dann jedes Verkaufsgespräch! Mit einer Garantie geben Sie dem Kunden das Gefühl, dass er praktisch keinen Fehler machen kann. Vor allem, wenn er den Kauf bereut, kann er mit erhobenem Haupte und ohne Gesichtsverlust bei Freunden und Bekannten aus einem Kaufvertrag aussteigen – und wird möglicherweise sogar zum Empfehler.

Mit einer Garantie schlagen Sie gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Auf der einen Seite bieten Sie dem Kunden mehr Leistung, mehr Service und mehr Qualität, auf der anderen Seite werden automatisch auch Ihre Leistungen besser, um Ihr Versprechen einzulösen. Jeder Kunde hat ganz unterschiedliche Hemmschwellen, eine Kaufentscheidung zu treffen. Eine Garantie baut beim Kunden deutlich die Hemmschwelle ab, sich hier und jetzt ohne Angst vor Konsequenzen für einen Kauf zu entscheiden.

Je länger eine Garantie und je konkreter die zu erwartende Leistung, desto erfolgreicher werden Sie verkaufen. Die Risikominimierung führt beim Kunden zum Probieren und langfristig zur Treue und zu Weiterempfehlungen. Eine erfolgreiche und selbstverständliche Garantieeinlösung ist für jeden Kunden ein großes persönliches Erfolgserlebnis, das er Ihnen nie vergessen wird. Ein Kunde weist Ihnen zuerst einmal Kompetenz zu und hat Vertrauen.