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E-Book

Praxiswissen Online-Marketing

Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR

Autor	Erwin Lammenett
Verlag	Springer Gabler
Erscheinungsjahr	2015
Seitenanzahl	358 Seiten
ISBN	9783658090036
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	34,99 EUR

Wie gelingt profitables Online-Marketing? Erwin Lammenett, Gründer einer renommierten Internetagentur, erläutert kompakt und praxisnah die gesamte Palette der Online-Marketing-Instrumente. Sie erfahren, wie Sie diese Instrumente erfolgreich nutzen, welche Sie sinnvoll miteinander kombinieren können und wie Sie ein effizientes Controlling aufbauen. Angesprochen werden Führungskräfte und Mitarbeiter aus Marketing und PR, Produktmanager, Unternehmensberater, aber auch Dozierende und Studierende mit dem Schwerpunkt Marketing.

Extras: Im Blog zum Buch finden Sie weitere Beispiele, aktuelle Links, ergänzende Videos und Screencasts.

Die 5. Auflage wurde überarbeitet und aktualisiert. Dabei wurde besonderer Wert auf die Bewertung von aktuellen Entwicklungen gelegt.

Dr. Erwin Lammenett ist Gründer der Internetagentur team in medias GmbH, die seit 1995 am Markt ist. 2014 verkaufte er seine Agentur und arbeitet seither als freier Berater für Online-Marketing. Seit Mai 2015 ist er Vorsitzender des Aufsichtsrates der +Pluswerk AG. Ferner ist er Mitglied im Praxisbeirat der Fachhochschule Düsseldorf, FB Medien.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort zur 5. Auflage	5
Vorwort zur 4. Auflage	6
Vorwort zur 3. Auflage	8
Vorwort zur 2. Auflage	9
Vorwort zur 1. Auflage	10
Inhaltsverzeichnis	11
Einführung Definition, Begriffsabgrenzung undEntwicklung des Online-Marketings in denvergangenen 18 Jahren	19
1 Einführung	21
1.1 Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen – und was nicht	21
1.2 Definition und Abgrenzung	22
1.2.1 Der Begriff „Online-Marketing“	22
1.2.2 Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren	22
1.2.3 Die Betrachtung modernerer Autoren	23
1.2.4 Die Betrachtung der aktuellen Literatur	25
1.2.5 Ableitung und Definition	26
1.2.6 Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform	28
1.2.7 Einordnung: Web 2.0, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing	30
1.3 Entwicklung des Online-Marketings in Zahlen	32
1.3.1 Affiliate-Marketing	32
1.3.2 E-Mail-Marketing	33
1.3.3 Keyword-Advertising	36
1.3.4 Online-Werbung	38
1.3.5 Suchmaschinenoptimierung	41
Affiliate-Marketing Hintergründe, Funktionsprinzipien undFormen des Affiliate-Marketings	43
2 Affiliate-Marketing	45
2.1 Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen	45
2.2 Definition und Begriffsabgrenzung	45
2.3 Funktionsprinzip	46
2.3.1 URL-Tracking	47
2.3.2 Cookie-Tracking	47
2.3.3 Session-Tracking	48
2.3.4 Datenbank-Tracking	49
2.3.5 Pixel-Tracking	49
2.3.6 Site-in-Site-Technologie	50
2.4 Unterschiedliche Formen des Affiliate-Marketings	50
2.5 Marktentwicklung in Zahlen	55
2.6 Affiliate-Marketing in der Praxis	55
2.7 Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz	56
2.7.1 Pay per Sale	56
2.7.2 Pay per Lead	57
2.7.3 Pay per Click	57
2.7.4 Pay per E-Mail	58
2.7.5 Lifetime-Provision	58
2.7.6 Zweioder mehrstufige Vergütungsmodelle	58
2.7.7 Mischformen	59
2.8 Werbemittel	59
2.8.1 Text-Links	59
2.8.2 Banner und Buttons der verschiedensten Arten und Größen	60
2.8.3 Produktdatenbank als CSV-Datei	60
2.8.4 Produktdatenbank über XML-Schnittstelle	61
2.8.5 Smart-Content	62
2.8.6 Formulare	62
2.8.7 Video-Ads	62
2.8.8 Page-Peel	63
2.8.9 Keywords	63
2.9 Affiliate-Marketing über Netzwerke	63
2.9.1 Welches Netzwerk ist das Richtige?	66
2.9.2 Meta-Netzwerke	66
2.10 Affiliate-Marketing in Eigenregie	68
2.10.1 Partnerprogramm-Software	68
2.10.2 Juristische Aspekte	69
2.10.3 Praxisbeispiele für Vermarktung in Eigenregie	70
2.11 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm	72
2.11.1 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen	73
2.11.2 Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse	74
2.12 Zusammenfassung	75
E-Mail-Marketing Hintergründe, Formen undProblemstellungen des E-Mail-Marketings	77
3 E-Mail-Marketing	79
3.1 E-Mail-Marketing: Hintergrundwissen	79
3.2 Definition und Begriffsabgrenzung	79
3.2.1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings	82
3.2.2 Newsletter	83
3.2.3 Newsletter-Sponsorship	83
3.2.4 Enhanced Newsletter	84
3.2.5 E-Mail-Responder	84
3.3 Problemstellungen des E-Mail-Marketings	84
3.3.1 Das Spamfilter- und Blacklist-Problem	84
3.3.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen	88
3.3.3 Technische Problemstellungen	91
3.3.4 Juristische Problemstellungen	96
3.4 Der Markt in Zahlen	97
3.5 E-Mail-Marketing in der Praxis	99
3.5.1 Zielgruppengerechte Angebote (Content) mit Nutzen	100
3.5.2 Gute Gestaltung	101
3.5.3 Grundregeln der Gestaltung von grafischen E-Mailings	103
3.5.4 Checkliste zur E-Mail-Gestaltung	103
3.5.5 Gute Formulierungen	105
3.5.6 Interaktion	106
3.5.7 Anreize	106
3.5.8 Eine Erlaubnis	108
3.5.9 E-Mail-Marketing-Software	109
3.5.10 E-Mail-Adressanbieter	109
3.5.11 Personalisierung	111
3.6 Versendetag und -frequenz	111
3.7 Besonderheiten des E-Mail-Marketings für Online-Shops	113
3.8 Dienstleister oder Eigenregie?	115
3.9 Zusammenfassung E-Mail-Marketing	116
Suchmaschinenmarketing (SEM) Keyword-Advertising (SEA),Suchmaschinenoptimierung (SEO),Universal Search, Preissuchmaschinen	118
4 Suchmaschinenmarketing	120
4.1 Suchmaschinenmarketing (SEM): Definition und Begriffsabgrenzung	120
4.2 Keyword-Advertising (SEA)	123
4.2.1 Definition und Funktionsprinzip	123
4.2.2 Vorteile von Keyword-Advertising	130
4.2.3 Juristische Aspekte	131
4.2.4 Marktentwicklung in Zahlen	132
4.2.5 Anbieterstruktur in Deutschland	134
4.2.6 Keyword-Advertising in der Praxis	134
4.2.7 Google-Praxis: Schnelleinstieg	142
4.2.8 Zusammenfassung SEA	153
4.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO)	155
4.3.1 Suchmaschinenoptimierung im Wandel	155
4.3.2 Klassische versus Post-Universal-Search	162
4.3.3 Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung	163
4.3.4 Keyword-Advertising oder SEO?	164
4.3.5 Marktentwicklung und Anbieterstruktur	166
4.3.6 Suchmaschinenoptimierung in der Praxis	167
4.3.7 Elemente von Universal Search im Detail	170
4.3.8 Zusammenfassung SEO	209
4.4 Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale	209
4.4.1 Funktionsprinzip und Kosten	210
4.4.2 Preisportale in Deutschland	211
4.4.3 Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen	212
4.5 Zusammenfassung Suchmaschinenmarketing	213
Online-Werbung Hintergründe, Funktionsprinzipien,Formen und Formate, Anbieterstrukturund Marktentwicklung	214
5 Online-Werbung	216
5.1 Online-Werbung: Hintergrundwissen	216
5.2 Definition und Begriffsabgrenzung	217
5.3 Funktionsprinzipien und Abrechnungsmodelle	218
5.4 Marktentwicklung in Zahlen	221
5.5 Anbieterstruktur in Deutschland	222
5.5.1 Etablierte Online-Vermarkter	222
5.5.2 Google als Online-Werbevermarkter	224
5.5.3 Werbenetzwerke	226
5.5.4 Soziale Netzwerke	227
5.5.5 Eigenvermarktete Angebote	227
5.6 Online-Werbung in der Praxis	227
5.6.1 Wo werben?	228
5.6.2 Werbeformat und Werbebotschaft	229
5.6.3 Controlling und Monitoring	234
5.7 Zusammenfassung	238
Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co. Einordnung und Hintergrundwissen sowieDetails zu den wichtigsten Themen	239
6 Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co.	241
6.1 Einordnung, Definition und Begriffsabgrenzung	241
6.2 Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing	242
6.3 SMM: Was viele Unternehmen falsch machen	243
6.4 Strukturierter Lösungsansatz für den Einstieg ins SMM	244
6.4.1 Schritt 1: Ziele definieren	244
6.4.2 Schritt 2: Zielgruppe definieren	246
6.4.3 Schritt 3: Analyse der Zielgruppe	246
6.4.4 Schritt 4: Abgleich schaffen	246
6.4.5 Schritt 5: Rahmenbedingungen schaffen	247
6.4.6 Schritt 6: Die Planungsebene	247
6.4.7 Schritt 7: Der Markteintritt	247
6.5 Wo Licht ist, ist Schatten, und wo Chancen sind, gibt es auch Risiken	248
6.6 Instrumente des Social-Media-Marketings	249
6.6.1 Blogs	249
6.6.2 Videoportale	252
6.6.3 Wikis	255
6.6.4 Social-Bookmark-Netzwerke	255
6.6.5 Soziale Netzwerke bzw. Communities	256
6.6.6 Online-Marketing über soziale Netzwerke	258
6.6.7 Facebook-Marketing (F-Commerce)	261
6.6.8 Werbung in Facebook	261
6.6.9 Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen	264
6.6.10 Facebook-Commerce ein Flopp	267
6.7 Google will was abhaben	268
Online-PR Online-Pressearbeit als Mosaikstein imOnline-Marketing-Mix	272
7 Online-PR	274
7.1 Definition und Begriffsabgrenzung	274
7.2 Online-Pressearbeit	275
7.2.1 Pressemeldung, die gedruckt werden soll	276
7.2.2 Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient	278
7.2.3 Fachbeiträge	279
7.2.4 Online-Presseportale	280
7.3 Zusammenfassung	283
Erfolgsdeterminanten Abhängigkeiten und Beziehungen einzelnerOnline-Marketing-Instrumente	284
8 Erfolgsdeterminanten	286
8.1 Erfolgsdeterminanten: Definition und Begriffsabgrenzung	286
8.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente	288
8.2.1 Affiliate unterstützt SEO	288
8.2.2 Affiliate unterstützt Online-Werbung	289
8.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen	290
8.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing	290
8.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising	290
8.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO	291
8.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO	292
8.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbung unterstützen E-Mail-Marketing	292
8.2.9 Keyword-Advertising unterstützt Online-Werbung	293
8.2.10 Unterstützung von Online-Werbung durch andere parallele Maßnahmen	294
8.2.11 Online-Werbung unterstützt SEO	294
8.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising	294
8.2.13 Suchmaschinenoptimierung ergänzt Keyword-Advertising	295
8.2.14 Social Media unterstützt SEO	295
8.3 Die Zielwebseite	295
8.4 Fünf Erfolgsfaktoren	298
8.4.1 Basissetup muss stimmen	298
8.4.2 Ohne Ziele kein Erfolg	299
8.4.3 Auf den richtigen Mix kommt es an	301
8.4.4 Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen	304
8.4.5 Immer am Ball bleiben!	307
8.5 Kennzahlen und Controlling	308
8.5.1 Kennzahlen	309
8.5.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling	312
8.5.3 Analyseprogramme	315
Einstieg ins Online-Marketing Grundsätzliche Erwägungen zum Einstiegins Online-Marketing	321
9 Einstieg ins Online-Marketing	323
9.1 Grundsätzliche Erwägungen	323
9.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen	325
9.3 Grobplanung einer Online-Kampagne	327
9.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen	330
9.5 Do it yourself or buy?	334
Glossar	336
Abbildungsverzeichnis	347
Tabellenverzeichnis	350
Literaturverzeichnis	351
Der Autor	354
Stichwortverzeichnis	355

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