| Vorwort zur 5. Auflage | 5 |
| Vorwort zur 4. Auflage | 6 |
| Vorwort zur 3. Auflage | 8 |
| Vorwort zur 2. Auflage | 9 |
| Vorwort zur 1. Auflage | 10 |
| Inhaltsverzeichnis | 11 |
| Einführung Definition, Begriffsabgrenzung undEntwicklung des Online-Marketings in denvergangenen 18 Jahren | 19 |
| 1 Einführung | 21 |
| 1.1 Was Sie von diesem Buch erwarten dürfen – und was nicht | 21 |
| 1.2 Definition und Abgrenzung | 22 |
| 1.2.1 Der Begriff „Online-Marketing“ | 22 |
| 1.2.2 Der Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren | 22 |
| 1.2.3 Die Betrachtung modernerer Autoren | 23 |
| 1.2.4 Die Betrachtung der aktuellen Literatur | 25 |
| 1.2.5 Ableitung und Definition | 26 |
| 1.2.6 Weitere Begriffsabgrenzungen in Kurzform | 28 |
| 1.2.7 Einordnung: Web 2.0, Social-Media-Marketing und Mobile-Marketing | 30 |
| 1.3 Entwicklung des Online-Marketings in Zahlen | 32 |
| 1.3.1 Affiliate-Marketing | 32 |
| 1.3.2 E-Mail-Marketing | 33 |
| 1.3.3 Keyword-Advertising | 36 |
| 1.3.4 Online-Werbung | 38 |
| 1.3.5 Suchmaschinenoptimierung | 41 |
| Affiliate-Marketing Hintergründe, Funktionsprinzipien undFormen des Affiliate-Marketings | 43 |
| 2 Affiliate-Marketing | 45 |
| 2.1 Affiliate-Marketing: Hintergrundwissen | 45 |
| 2.2 Definition und Begriffsabgrenzung | 45 |
| 2.3 Funktionsprinzip | 46 |
| 2.3.1 URL-Tracking | 47 |
| 2.3.2 Cookie-Tracking | 47 |
| 2.3.3 Session-Tracking | 48 |
| 2.3.4 Datenbank-Tracking | 49 |
| 2.3.5 Pixel-Tracking | 49 |
| 2.3.6 Site-in-Site-Technologie | 50 |
| 2.4 Unterschiedliche Formen des Affiliate-Marketings | 50 |
| 2.5 Marktentwicklung in Zahlen | 55 |
| 2.6 Affiliate-Marketing in der Praxis | 55 |
| 2.7 Provisionsmodelle: Benötigt wird ein Anreiz | 56 |
| 2.7.1 Pay per Sale | 56 |
| 2.7.2 Pay per Lead | 57 |
| 2.7.3 Pay per Click | 57 |
| 2.7.4 Pay per E-Mail | 58 |
| 2.7.5 Lifetime-Provision | 58 |
| 2.7.6 Zweioder mehrstufige Vergütungsmodelle | 58 |
| 2.7.7 Mischformen | 59 |
| 2.8 Werbemittel | 59 |
| 2.8.1 Text-Links | 59 |
| 2.8.2 Banner und Buttons der verschiedensten Arten und Größen | 60 |
| 2.8.3 Produktdatenbank als CSV-Datei | 60 |
| 2.8.4 Produktdatenbank über XML-Schnittstelle | 61 |
| 2.8.5 Smart-Content | 62 |
| 2.8.6 Formulare | 62 |
| 2.8.7 Video-Ads | 62 |
| 2.8.8 Page-Peel | 63 |
| 2.8.9 Keywords | 63 |
| 2.9 Affiliate-Marketing über Netzwerke | 63 |
| 2.9.1 Welches Netzwerk ist das Richtige? | 66 |
| 2.9.2 Meta-Netzwerke | 66 |
| 2.10 Affiliate-Marketing in Eigenregie | 68 |
| 2.10.1 Partnerprogramm-Software | 68 |
| 2.10.2 Juristische Aspekte | 69 |
| 2.10.3 Praxisbeispiele für Vermarktung in Eigenregie | 70 |
| 2.11 Vermarktungsstrategie für das Partnerprogramm | 72 |
| 2.11.1 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen | 73 |
| 2.11.2 Die wichtigsten deutschsprachigen Verzeichnisse | 74 |
| 2.12 Zusammenfassung | 75 |
| E-Mail-Marketing Hintergründe, Formen undProblemstellungen des E-Mail-Marketings | 77 |
| 3 E-Mail-Marketing | 79 |
| 3.1 E-Mail-Marketing: Hintergrundwissen | 79 |
| 3.2 Definition und Begriffsabgrenzung | 79 |
| 3.2.1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings | 82 |
| 3.2.2 Newsletter | 83 |
| 3.2.3 Newsletter-Sponsorship | 83 |
| 3.2.4 Enhanced Newsletter | 84 |
| 3.2.5 E-Mail-Responder | 84 |
| 3.3 Problemstellungen des E-Mail-Marketings | 84 |
| 3.3.1 Das Spamfilter- und Blacklist-Problem | 84 |
| 3.3.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen | 88 |
| 3.3.3 Technische Problemstellungen | 91 |
| 3.3.4 Juristische Problemstellungen | 96 |
| 3.4 Der Markt in Zahlen | 97 |
| 3.5 E-Mail-Marketing in der Praxis | 99 |
| 3.5.1 Zielgruppengerechte Angebote (Content) mit Nutzen | 100 |
| 3.5.2 Gute Gestaltung | 101 |
| 3.5.3 Grundregeln der Gestaltung von grafischen E-Mailings | 103 |
| 3.5.4 Checkliste zur E-Mail-Gestaltung | 103 |
| 3.5.5 Gute Formulierungen | 105 |
| 3.5.6 Interaktion | 106 |
| 3.5.7 Anreize | 106 |
| 3.5.8 Eine Erlaubnis | 108 |
| 3.5.9 E-Mail-Marketing-Software | 109 |
| 3.5.10 E-Mail-Adressanbieter | 109 |
| 3.5.11 Personalisierung | 111 |
| 3.6 Versendetag und -frequenz | 111 |
| 3.7 Besonderheiten des E-Mail-Marketings für Online-Shops | 113 |
| 3.8 Dienstleister oder Eigenregie? | 115 |
| 3.9 Zusammenfassung E-Mail-Marketing | 116 |
| Suchmaschinenmarketing (SEM) Keyword-Advertising (SEA),Suchmaschinenoptimierung (SEO),Universal Search, Preissuchmaschinen | 118 |
| 4 Suchmaschinenmarketing | 120 |
| 4.1 Suchmaschinenmarketing (SEM): Definition und Begriffsabgrenzung | 120 |
| 4.2 Keyword-Advertising (SEA) | 123 |
| 4.2.1 Definition und Funktionsprinzip | 123 |
| 4.2.2 Vorteile von Keyword-Advertising | 130 |
| 4.2.3 Juristische Aspekte | 131 |
| 4.2.4 Marktentwicklung in Zahlen | 132 |
| 4.2.5 Anbieterstruktur in Deutschland | 134 |
| 4.2.6 Keyword-Advertising in der Praxis | 134 |
| 4.2.7 Google-Praxis: Schnelleinstieg | 142 |
| 4.2.8 Zusammenfassung SEA | 153 |
| 4.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO) | 155 |
| 4.3.1 Suchmaschinenoptimierung im Wandel | 155 |
| 4.3.2 Klassische versus Post-Universal-Search | 162 |
| 4.3.3 Betriebswirtschaftliche Relevanz der Suchmaschinenoptimierung | 163 |
| 4.3.4 Keyword-Advertising oder SEO? | 164 |
| 4.3.5 Marktentwicklung und Anbieterstruktur | 166 |
| 4.3.6 Suchmaschinenoptimierung in der Praxis | 167 |
| 4.3.7 Elemente von Universal Search im Detail | 170 |
| 4.3.8 Zusammenfassung SEO | 209 |
| 4.4 Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale | 209 |
| 4.4.1 Funktionsprinzip und Kosten | 210 |
| 4.4.2 Preisportale in Deutschland | 211 |
| 4.4.3 Fazit: Preisportale und wirtschaftliche Überlegungen | 212 |
| 4.5 Zusammenfassung Suchmaschinenmarketing | 213 |
| Online-Werbung Hintergründe, Funktionsprinzipien,Formen und Formate, Anbieterstrukturund Marktentwicklung | 214 |
| 5 Online-Werbung | 216 |
| 5.1 Online-Werbung: Hintergrundwissen | 216 |
| 5.2 Definition und Begriffsabgrenzung | 217 |
| 5.3 Funktionsprinzipien und Abrechnungsmodelle | 218 |
| 5.4 Marktentwicklung in Zahlen | 221 |
| 5.5 Anbieterstruktur in Deutschland | 222 |
| 5.5.1 Etablierte Online-Vermarkter | 222 |
| 5.5.2 Google als Online-Werbevermarkter | 224 |
| 5.5.3 Werbenetzwerke | 226 |
| 5.5.4 Soziale Netzwerke | 227 |
| 5.5.5 Eigenvermarktete Angebote | 227 |
| 5.6 Online-Werbung in der Praxis | 227 |
| 5.6.1 Wo werben? | 228 |
| 5.6.2 Werbeformat und Werbebotschaft | 229 |
| 5.6.3 Controlling und Monitoring | 234 |
| 5.7 Zusammenfassung | 238 |
| Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co. Einordnung und Hintergrundwissen sowieDetails zu den wichtigsten Themen | 239 |
| 6 Social-Media-Marketing, Web 2.0 und Co. | 241 |
| 6.1 Einordnung, Definition und Begriffsabgrenzung | 241 |
| 6.2 Web 2.0 und seine Relevanz für das Online-Marketing | 242 |
| 6.3 SMM: Was viele Unternehmen falsch machen | 243 |
| 6.4 Strukturierter Lösungsansatz für den Einstieg ins SMM | 244 |
| 6.4.1 Schritt 1: Ziele definieren | 244 |
| 6.4.2 Schritt 2: Zielgruppe definieren | 246 |
| 6.4.3 Schritt 3: Analyse der Zielgruppe | 246 |
| 6.4.4 Schritt 4: Abgleich schaffen | 246 |
| 6.4.5 Schritt 5: Rahmenbedingungen schaffen | 247 |
| 6.4.6 Schritt 6: Die Planungsebene | 247 |
| 6.4.7 Schritt 7: Der Markteintritt | 247 |
| 6.5 Wo Licht ist, ist Schatten, und wo Chancen sind, gibt es auch Risiken | 248 |
| 6.6 Instrumente des Social-Media-Marketings | 249 |
| 6.6.1 Blogs | 249 |
| 6.6.2 Videoportale | 252 |
| 6.6.3 Wikis | 255 |
| 6.6.4 Social-Bookmark-Netzwerke | 255 |
| 6.6.5 Soziale Netzwerke bzw. Communities | 256 |
| 6.6.6 Online-Marketing über soziale Netzwerke | 258 |
| 6.6.7 Facebook-Marketing (F-Commerce) | 261 |
| 6.6.8 Werbung in Facebook | 261 |
| 6.6.9 Facebook-Fanpages und Facebook-Gruppen | 264 |
| 6.6.10 Facebook-Commerce ein Flopp | 267 |
| 6.7 Google will was abhaben | 268 |
| Online-PR Online-Pressearbeit als Mosaikstein imOnline-Marketing-Mix | 272 |
| 7 Online-PR | 274 |
| 7.1 Definition und Begriffsabgrenzung | 274 |
| 7.2 Online-Pressearbeit | 275 |
| 7.2.1 Pressemeldung, die gedruckt werden soll | 276 |
| 7.2.2 Pressemeldung, die der Unterstützung der Suchmaschinenoptimierung dient | 278 |
| 7.2.3 Fachbeiträge | 279 |
| 7.2.4 Online-Presseportale | 280 |
| 7.3 Zusammenfassung | 283 |
| Erfolgsdeterminanten Abhängigkeiten und Beziehungen einzelnerOnline-Marketing-Instrumente | 284 |
| 8 Erfolgsdeterminanten | 286 |
| 8.1 Erfolgsdeterminanten: Definition und Begriffsabgrenzung | 286 |
| 8.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente | 288 |
| 8.2.1 Affiliate unterstützt SEO | 288 |
| 8.2.2 Affiliate unterstützt Online-Werbung | 289 |
| 8.2.3 Unterstützung von Affiliate durch parallele Maßnahmen | 290 |
| 8.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing | 290 |
| 8.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising | 290 |
| 8.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO | 291 |
| 8.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertising unterstützen SEO | 292 |
| 8.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbung unterstützen E-Mail-Marketing | 292 |
| 8.2.9 Keyword-Advertising unterstützt Online-Werbung | 293 |
| 8.2.10 Unterstützung von Online-Werbung durch andere parallele Maßnahmen | 294 |
| 8.2.11 Online-Werbung unterstützt SEO | 294 |
| 8.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Advertising | 294 |
| 8.2.13 Suchmaschinenoptimierung ergänzt Keyword-Advertising | 295 |
| 8.2.14 Social Media unterstützt SEO | 295 |
| 8.3 Die Zielwebseite | 295 |
| 8.4 Fünf Erfolgsfaktoren | 298 |
| 8.4.1 Basissetup muss stimmen | 298 |
| 8.4.2 Ohne Ziele kein Erfolg | 299 |
| 8.4.3 Auf den richtigen Mix kommt es an | 301 |
| 8.4.4 Die Guten ins Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen | 304 |
| 8.4.5 Immer am Ball bleiben! | 307 |
| 8.5 Kennzahlen und Controlling | 308 |
| 8.5.1 Kennzahlen | 309 |
| 8.5.2 Marketing-Controlling versus Web-Controlling | 312 |
| 8.5.3 Analyseprogramme | 315 |
| Einstieg ins Online-Marketing Grundsätzliche Erwägungen zum Einstiegins Online-Marketing | 321 |
| 9 Einstieg ins Online-Marketing | 323 |
| 9.1 Grundsätzliche Erwägungen | 323 |
| 9.2 Abhängigkeiten des Einstiegs von den definierten Zielen | 325 |
| 9.3 Grobplanung einer Online-Kampagne | 327 |
| 9.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen | 330 |
| 9.5 Do it yourself or buy? | 334 |
| Glossar | 336 |
| Abbildungsverzeichnis | 347 |
| Tabellenverzeichnis | 350 |
| Literaturverzeichnis | 351 |
| Der Autor | 354 |
| Stichwortverzeichnis | 355 |
