Kapitel 7 Empirische Analysen zur Preissetzungsmacht im deutschen LEH (S. 155-156)

Nachdem in Kapitel 6 gezeigt wurde, dass der Conduct-Parameter-Ansatz sich zur Messung von Preissetzungsmacht im Absatzkanal eignet, kommt es in diesem Kapitel zur Anwendung der Methodik bei zwei Produktkategorien des deutschen LEH. Zunächst wird das zugrunde liegende Datenmaterial sowie Nachfrage- und Angebotsfunktion beschrie- ben. Anschließend kommt es zur Darstellung der Ergebnisse. Hierbei werden zum einen Aussagen zur Preissetzungsmacht im Absatzkanal abgeleitet, und zum anderen werden mittels einer Szenarienrechnung Implikationen für das Management abgeleitet. Hierbei wird untersucht, wie sich die Preissetzungsmacht verändert, wenn einzelne Determinanten beeinflusst werden.

7.1 Daten der empirischen Analysen

Für die Analyse der Preissetzungsmacht im deutschen LEH stehen Handelsscannerpaneldaten der MADAKOM bereit. Es werden Abverkaufsdaten aus 21 Verbrauchermärkten der Metro Gruppe ausgewählt, die für die weiteren Analysen zu einem Key-Account aggregiert werden. Als Produktkategorien können die Warengruppen Allzweckreiniger und Geschirrspülmittelkonzentrate ausgewählt werden. Beide Warengruppen werden vom Handel traditionell nicht verwendet, um Store-Traffic zu generieren. Andernfalls könnten die Annahmen der Gewinnmaximierung innerhalb einer Produktkategorie sowie die des monopolistischen Händlers nicht aufrechterhalten werden.

Die Annahme der Gewinnmaximierung innerhalb einer Produktkategorie wird zusätzlich gestärkt durch die ECR-Aktivitäten der Metro AG, die z.B. durch eine Selbstverpflichtungserklärung zur Einhaltung und Akzeptanz der ECR-Enabling-Technologies in Kooperation mit der Centrale für Coorganisation belegt werden (CCG 2001). ECR-Konzepte sehen ein effizientes Category-Management vor, das auf der Maximierung des Gewinns einer Produktkategorie aufbaut. Die Annahme der Gewinnmaximierung des Händlers innerhalb einer Pr0dukt- kategorie erscheint daher angebracht.

Ein Weiterer Vorteil ist, dass die Produkte beider Produktkategorien im Wesentlichen von den gleichen Herstellern produziert werden. Es ist daher davon auszugehen, dass die Aussagen zur Preissetzungsmacht zwischen Hersteller und Händler in beiden Produktkategorien vergleichbar sind und somit eine Kreuzvalidierung der Ergebnisse vorgenommen werden kann. Auch mögliche auftretende Machtverschiebungen werden in beiden Produktkategorien im gleichen Ausmaß erwartet. Die Warengruppen Allzweckreiniger und Geschirrspülmittelkonzentrate bieten sich daher fiir die Analysen der Preissetzungsmacht an.

Die Abverkaufsinformationen der Warengruppen Allzweckreiniger und Geschirrspül- mittelkonzentrate stammen aus dem Zeitraum Januar 2000 bis Dezember 2001 und beinhalten w5chentliche Abverkaufszahlen sowie dazugehörige Marketingaktionen. Aufgrund fehlerhafter Daten können drei der 104 Wochen nicht verwendet werden. Es stehen somit 101 Wochen zur Verfügung. Die Analysen beschränken sich auf die gängigen Packungsgrößen im jeweiligen Markt, d.h., im Markt für Allzweckreiniger werden Packungsgrößen zwischen 750 ml und 1500 ml und im Markt für Geschirrspülmittelkonzentrate 500-ml-Flaschen betrachtet.