| Inhalt | 5 |
| Vorwort | 9 |
| 1. Lies mich! - Der tägliche Kampf um Aufmerksamkeit | 11 |
| 1.1 Der digitale Wahnsinn | 12 |
| 1.2 Die Wichtigkeitskaskade | 13 |
| 1.3 Die beiden Gehirnhältren | 15 |
| 2. Von Phrasen-Dreschern, Plastikwörtem und Dengli-Mania | 17 |
| 2.1 Phrasen-Dreschen für Manager | 17 |
| 2.2 Phrasen-Dreschen für Politiker | 18 |
| 2.3 Die Plastikwörter | 19 |
| 2.4 Dengli-Mania | 21 |
| 2.4.1 Mein Leben ist eine giving-story | 21 |
| 2.4.2 We want you! | 22 |
| 2.4.3 Der Travel Jungle | 22 |
| 2.4.4 Unter Stockpickern und Alpha-Fonds | 23 |
| 2.4.5 Einfach wie eine Sense im Leben ohne Knöpfe | 24 |
| 3. Die neuen Deutschs | 27 |
| 3.1 Der Sims-Sprech | 27 |
| 3.2 Der Lena-Sprech | 27 |
| 3.3 Der Kultur-Sprech | 30 |
| 3.4 Die Bürokraten-Sprache | 32 |
| 4. Die Macht der Sprache | 34 |
| 4.1 Fachchinesisch | 34 |
| 4.2 Politiker-Sprech | 34 |
| 4.2.1 Der Polit-Monitor | 34 |
| 4.2.2 Der Hohenheimer Verständlichkeitsindex | 36 |
| 4.3 Die wichtigsten Botschaften | 37 |
| 4.4 Wer ist die Zielgruppe? | 39 |
| 4.5 Wie tickt mein Unternehmen? | 40 |
| 5. Kurz, klar und bildhaft - die Grundregeln | 42 |
| 5.1 "Wer lange Sätze macht, hat keinen klaren Gedanken" - kurz schreiben | 42 |
| 5.1.1 Die Transrapid-Rede | 43 |
| 5.1.2 Problem-BärBruno | 45 |
| 5.1.3 Der Bandwurm im Büro | 47 |
| 5.1.4 Bandwürmer in der DDR | 48 |
| 5.1.5 Bandwürmer in der Redaktion | 50 |
| 5.1.6 Satzmonster sezieren | 50 |
| 5.1.7 Das Gesetz der drei Sekunden | 55 |
| 5.1.7 .1 Was zusammen gehört, darf der Schreiber nicht trennen | 55 |
| 5.1.7.2 Die Kippfigur | 60 |
| 5.1.8 Der Millionär muss in den Hauptsatz! | 61 |
| 5.1.9 Die Nebensätze | 63 |
| 5.2 Klar schreiben | 70 |
| 5.2.1 Einfach reden, aber kompliziert denken - Hände weg von Floskeln,Phrasen und Bürokratendeutsch | 70 |
| 5.2.2 Die magische Kraft des Nominalstils und der Substantivierungen | 71 |
| 5.2.3 Der Deutschen Liebesaffäre mit dem Passiv | 75 |
| 5.2.4 Verben statt Substantive | 78 |
| 5.2.5 Das Adjektiv als Feind des Substantivs | 80 |
| 5.2.5.1 Von toten Leichen und anwaltliehen Beratern | 81 |
| 5.2.5 .2 Idealst und optimalst - wer bietet mehr? | 81 |
| 5.2.5.3 Wer hat Angst vor zweistöckigen Hausbesitzem im elterlichen Haus? | 82 |
| 5.3 Von Heuschrecken und Monstern - bildhaft schreiben | 85 |
| 6. Die Kunst des Anfangs und des Schlusspunkts | 89 |
| 6.1 Anfang und Ende... | 89 |
| 6.2 ... reichen sich die Hände | 91 |
| 7. Unterschiedliche Textarten - welcher Text gelingt wie? | 93 |
| 7.1 Die Presseinformation - Botschaften pur | 93 |
| 7.1.1 When a dog bites a man ... - die Nachricht | 94 |
| 7.1.2 Aktuell, neu, interessant und von persönlichem Belang - die Nachrichtendefinition der BBC | 94 |
| 7.1.2.1 Was ist aktuell? | 94 |
| 7.1.2.2 Was ist neu? | 95 |
| 7.1.2.3 Was ist interessant? | 96 |
| 7.1.2.4 Was ist von persönlichem Belang? | 97 |
| 7.1.3 Wer, was, wann, wo? - der Aufbau einer Presseinformation | 98 |
| 7.1.4 Das Auge isst mit - die äußere Form der Pressemitteilung | 102 |
| 7.1.5 Die Überschrift - der Köder | 106 |
| 7.2 Der Gastbeitrag - die Chance, zuzuspitzen | 110 |
| 7.2.1 Der Einstieg - Treffer oder erster Anstoß zum Ausstieg | 110 |
| 7.2.2 Argumente aufbauen, Botschaften herleiten und zuspitzen | 110 |
| 7.2.3 Zwischenüberschriften und lebensnaher Stil | 114 |
| 7.3 Der persönliche Brief - die Chance, zu glänzen | 115 |
| 7.4 Die Rede - das Publikum unterhalten und überzeugen | 120 |
| 7.4.1 Die ersten Sekunden sind entscheidend | 121 |
| 7.4.2 Sprachbilder, Humor und Selbstironie | 126 |
| 7.4.3 Nur ein starker Schluss ist ein guter Schluss | 126 |
| 7.5 SpezialfaU Pressestatement: Story ja, Ballast nein | 130 |
| 8. Texten für das Internet | 131 |
| 8.1 Der Siegeszug des Internets | 131 |
| 8.1.1 Print, Radio, Fernsehen - die Barrieren sind eingerissen | 131 |
| 8.1.2 Die Homepage - multimediale Visitenkarte | 132 |
| 8.2 Wie schreibe ich fürs Netz? | 134 |
| 8.2.1 Der Onliner ist der Chefim Ring - für den Leser schreiben | 135 |
| 8.2.2 Absätze und Zwischenüberschriften - Struktur und Orientierung | 136 |
| 8.2.3 Unterschätzen Sie die Überschrift nicht... | 137 |
| 8.2.4 Der Teaser - die Kunst, zu verführen | 139 |
| 8.2.5 Der Volltext- die Kunst, den Leser am Ball zu halten | 144 |
| 8.2.6 Richtig verlinken | 145 |
| 8.2.7 Bilder, Audios, Videos - das Web als multimediales Medium | 150 |
| Nachwort: PR in Zeiten von Web 2.0 | 152 |
| Literaturverzeichnis | 154 |
