Kapitel 3: Die Entwicklungsmethodik strategischer Kommunikation (S. 57-58)

In den beiden vorangegangenen Abschnitten habe ich Begriffe geklärt, die im Zusammenhang mit der Profilierung von Unternehmen eine Rolle spielen, das Modell der integrierten Kommunikation und einige Thesen der Markenführung vorgestellt. Diese Begriffe und Themen begegnen uns bei den folgenden Ausführungen immer wieder. Sie spielen sowohl bei der Entwicklung strategischer integrierter Kommunikation als auch in der CEO-Kommunikation eine besondere Rolle.

Zur Erinnerung nochmals die eingangs formulierte These: Die Profilierung eines Unternehmens kann nur funktionieren, wenn bei der Konzeption der Kommunikation methodisch vorgegangen wird. Am Anfang steht immer ein Kommunikationsproblem, das es zu lösen gilt. Wie man zu diesem Ziel kommt, wird in einem methodischen Planungspapier formuliert. Ein Kommunikationskonzept ist also als der „gedankliche Entwurf einer potenziellen Problemlösung“, das „Scharnier zwischen Kommunikationsproblem und Problemlösung“. Wie das im Einzelnen aussieht, soll im Folgenden beschrieben werden.

Zu allererst braucht es Antworten auf die Fragen: „Was ist eigentlich mein Kommunikationsproblem?“, „Wie möchte ich am Ende des Prozesses mit meinem Unternehmen (oder als Unternehmerpersönlichkeit) gesehen werden?“, „Was hindert uns daran, schon jetzt dort zu sein, wo wir kommunikativ hin möchten?“, „Welches Profil möchte ich entwickeln?“

Die Erfahrung zeigt, dass diese Fragen meist nicht oder zumindest so nicht gestellt werden. Erinnern wir uns: Für das Scheitern integrierter Kommunikation wurde in erster Linie verantwortlich gemacht, dass keine Ziele formuliert und keine Strategien erarbeitet werden. Um mit dem unvergesslichen Helmut Qualtinger zu spotten, der einst den halbstarken „Wilden auf seiner Maschin’“ besang: "I hab zwar ka Ahnung wo i hinfahr, aber dafir bin i gschwinder durt!" Übersetzt heißt das, dass der Motorradfahrer im Lied des Kabarettisten einfach losfährt, ohne zu wissen, wohin, dafür sei er aber schneller dort.

Maxime für das unternehmerische Handeln kann das nicht sein, auch nicht für das kommunikative. Keine mittelfristige Planung zu haben ist aus den unterschiedlichsten Gründen falsch. Kommunikation nach dem Prinzip Zufall ist ineffizient und damit teuer. Dennoch verzichten nach wie vor viele Unternehmen auf die Erstellung eines überprüfbaren Steuerungssystems in der Kommunikation. Das gilt im übrigen auch für manchen „Weltkonzern“. Dazu eine Randbemerkung zu einer Erfahrung, die nicht aus der Unternehmenswelt stammt, die aber als Anregung zum Nachdenken dienen soll: Der Päpstliche Medienrat Benedikt Steinschulte hat in einem persönlichen Gespräch eingeräumt, dass die Katholische Kirche über kein ausformuliertes Kommunikationskonzept verfüge. Dabei wäre doch gerade die Katholische Kirche ein wunderbares Beispiel dafür, wie integrierte Kommunikation funktionieren könnte. Kommunikationsziele, Dialoggruppen, Positionierung, Handlungsstrategien: Alles das ist klar vorgegeben. Der Papst – gewissermaßen als CEO – wird in allen seinen Äußerungen sehr genau gehört und hat damit die Möglichkeit des globalen Agenda Settings. Die Bischöfe könnten als moralische Instanzen auftreten und ihre Finger auf Wunden im gesellschaftlichen und sozialen Zusammenleben legen. Hier haben sie ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit. Bisweilen scheint es aber am Mut zu fehlen, sich als permanenter Mahner mit starken Gegenspielern anzulegen.

Es ließen sich viele Gelegenheiten in jüngerer Vergangenheit aufzählen, bei denen es sich angeboten hätte, öffentlich Stellung zu beziehen. Ich denke, dass es auch nicht geschadet hätte, auf die eine oder andere Fehlentwicklung in der sozial-liberalen Marktwirtschaft hinzuweisen.