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Qualität der Dualen Kommunikation

Konzeptualisierung und Wirkung auf das markenkonforme Mitarbeiterverhalten

AutorMatthias Holzer
VerlagSpringer Gabler
Erscheinungsjahr2016
Seitenanzahl290 Seiten
ISBN9783658123864
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR
Matthias Holzer entwickelt ein Qualitätskonstrukt, das die Wirkungen der Externen Kommunikation auf das Verhalten der Mitarbeitenden gegenüber der Marke, für die sie tätig sind, umfassend analysiert. Hierzu führt er den Begriff der Dualen Kommunikation ein, der nicht nur die primäre Wirkung der Externen Kommunikation auf Marktbeteiligte, sondern sekundär auch auf Mitarbeitende beschreibt und deshalb von besonderer Bedeutung für Dienstleistungsunternehmen mit einem hohen Maß an Kundeninteraktionen ist. Der Autor nimmt eine Validierung des neu entwickelten Konstrukts in drei Unternehmen unterschiedlicher Branchen vor. 

Dr. Matthias Holzer ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Basel, Lehrstuhl für Marketing und Unternehmensführung (Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn).

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort des Herausgebers5
Vorwort7
Inhaltsverzeichnis9
Schaubildverzeichnis14
Abkürzungsverzeichnis19
1. Steuerung des Markenverhaltens von Mitarbeitendendurch Duale Kommunikation20
1.1 Relevanz der Steuerung des Markenverhaltens von Mitarbeitenden20
1.2 Qualität der Dualen Kommunikation als Steuerungsgröße des Markenverhaltens von Mitarbeitenden24
1.3 Ziel und Forschungsfragen der Arbeit28
1.4 Gang der Untersuchung30
2. Qualität der Dualen Kommunikation im Kontext der Forschung zur Externen und Internen Kommunikation34
2.1 Vorgehensweise34
2.2 Begriff der Qualität der Dualen Kommunikation35
2.3 Studien zur Messung der Kommunikationsqualität mit Bezug zur Dualen Kommunikation39
2.3.1 Überblick39
2.3.2 Studien zur Messung der Wahrnehmung der Externen Kommunikation40
2.3.3 Studien zur Messung der Wahrnehmung der Internen Kommunikation48
2.4 Studien zu den Wirkungen der Externen Kommunikation auf Mitarbeitende56
2.4.1 Überblick56
2.4.2 Wirkungsgrößen auf Ebene der psychologischen Wirkungen60
2.4.3 Wirkungsgrößen auf der Ebene des Markenverhaltens65
2.5 Studien zu moderierenden Variablen68
2.6 Zusammenfassung der Erkenntnisbeiträge aus der Forschung zur Externen und Internen Kommunikation für die Zielsetzung der Arbeit70
3. Konzeptualisierung und Operationalisierung des Konstrukts Qualität der Dualen Kommunikation76
3.1 Vorgehensweise76
3.2 Methodisches Vorgehen zur Konstruktentwicklung76
3.3 Konzeptualisierung der Qualität der Dualen Kommunikation82
3.3.1 Vorstudie 1: Identifikation der Konstruktdimensionen auf Basis qualitativer Interviews mit Mitarbeitenden und Marketingexperten82
3.3.2 Vorstudie 2: Quantitative Bewertung der Konstruktdimensionen durch Mitarbeitende90
3.3.3 Modellierung der Konstruktdimensionen92
3.4 Operationalisierung der Qualität der Dualen Kommunikation104
3.4.1 Messung der Konstruktdimensionen104
3.4.2 Pretest mit Mitarbeitenden114
4. Validierung des Konstrukts Qualität der Dualen Kommunikation116
4.1 Vorgehensweise116
4.2 Studie 1: SV Group116
4.2.1 Untersuchungsdesign und Datengrundlage116
4.2.2 Ergebnisse124
4.3 Studie 2: Sympany133
4.3.1 Untersuchungsdesign und Datengrundlage133
4.3.2 Ergebnisse137
4.4 Studie 2: Weleda AG140
4.4.1 Untersuchungsdesign und Datengrundlage140
4.4.2 Ergebnisse144
4.5 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse148
5. Entwicklung eines Wirkungsmodells der Qualität der Dualen Kommunikation153
5.1 Vorgehensweise153
5.2 Theoretische Fundierung des Wirkungsmodells auf Basis der Theorie der sozialen Identität153
5.3 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Wirkungsgrößen sowie Herleitung der Hypothesen157
5.3.1 Überblick157
5.3.2 Markenrespekt158
5.3.3 Markenstolz160
5.3.4 Markenidentifikation163
5.3.5 Markenverhalten165
5.3.6 Zusammenfassung des Wirkungsmodells der Qualität der Dualen Kommunikation168
5.4 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Moderatoren sowie Herleitung der Moderatorhypothesen170
5.4.1 Überblick170
5.4.2 Qualität der Internen Kommunikation171
5.4.3 Kundenkontakt173
5.4.4 Führungsverantwortung174
5.4.5 Zusammenfassung des Wirkungsmodells der Qualität der Dualen Kommunikation unter Berücksichtigung der Moderatoren175
6. Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells der Qualität der Dualen Kommunikation177
6.1 Vorgehensweise177
6.2 Studie 4: Sympany177
6.2.1 Ergebnisse der Strukturgleichungsanalyse für das Wirkungsmodell177
6.2.2 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse189
6.3 Studie 5: Weleda AG193
6.3.1 Ergebnisse der Strukturgleichungsanalyse für das Wirkungsmodell193
6.3.2 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse204
6.4 Vergleich von Studie 4 und Studie 5207
6.4.1 Invarianzanalyse207
6.4.2 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse211
7. Zusammenfassung, Implikationen und Ableitung von zukünftigem Forschungsbedarf216
7.1 Zusammenfassung216
7.2 Einsatz der Messskala für Unternehmen220
7.2.1 Steuerung des Markenverhaltens von Mitarbeitenden durch die Dimensionen der Qualität der Dualen Kommunikation220
7.2.2 Definition von Zielen für die Duale Kommunikation224
7.2.3 Bedeutung einzelner Maßnahmen der Dualen Kommunikation für die Qualität der Dualen Kommunikation225
7.3 Implikationen zum Management der Dualen Kommunikation228
7.3.1 Messung der Erfüllung der Mitarbeitererwartungen vor der Lancierung der Dualen Kommunikation228
7.3.2 Messung der Erfüllung der Mitarbeitererwartungen während und nach der Lancierung der Dualen Kommunikation230
7.3.3 Abgleich der internen und externen Anforderungen an die Duale Kommunikation233
7.3.4 Optimierung der Dualen Kommunikation auf Basis der Mitarbeitererwartungen235
7.3.5 Optimierung der Wahrnehmung der Dualen Kommunikation durch die Interne Kommunikation243
7.4 Ableitung von zukünftigem Forschungsbedarf246
Literaturverzeichnis255
Anhang277
Anhang 1: Exemplarischer Gesprächsleitfaden der qualitativen Interviews278
Anhang 2: Fragebogen der quantitativen Haupt-studie281

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