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Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis

Grundlagen, Methoden und Anwendungen

Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	667 Seiten
ISBN	9783834967909
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	62,99 EUR

'Sehr kenntnisreich beschreiben [die Autoren] die bei qualitativen Erhebungen angewendeten wissenschaftlichen Methoden, den Forschungsprozess, die Anwendungsfelder, branchenspezifische Anforderungen sowie die internationale qualitative Marktforschung. Dieses Buch ist ein kompetenter Ratgeber, der nicht nur Studenten, sondern auch junge Profis zuverlässig begleitet.' STUDIUM - Buchmagazin für Studierende
'Dieses Buch ist unverzichtbar! [...] Das Lesen dieses gar nicht trockenen Lehrbuches macht Freude, die einzelnen Kapitel sind systematisch strukturiert, die praxisorientierten Beiträge mit jeweils etwa 20 Seiten lassen sich unabhängig und auch peu à peu lesen. Wenn es nicht ein Lehrbuch wäre, würde man sagen: Das ist der richtige Schmöker für Marktforscher. Lesen!' planung & analyse
In der 2. Auflage wurden alle Beiträge überarbeitet und aktualisiert. Neue Beiträge zu Impliziten Methoden, der Standortbestimmung einer Branche im Umbruch und dem Image der qualitativen Marktforschung wurden aufgenommen.

Gabriele Naderer ist Professorin im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim mit Schwerpunkt qualitative und psychologische Marktforschung.
Eva Balzer arbeitet selbstständig als qualitative Marktforscherin.
Gemeinsam gründeten sie 2005 den Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung (AKQua) im BVM (Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e. V.).

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	5
Zur zweiten Auflage	5
Zur ersten Auflage	5
Vorwort	7
Inhaltsverzeichnis	9
Die Herausgeberinnen	13
Autorenverzeichnis	14
Teil A: Qualitative Marktforschung –Einführung und Überblick	26
Standortbestimmung einer Branche im Umbruch	27
1 Einführung	28
2 Erfolgsfaktoren für die Zukunft der qualitativen Marktforschung	29
2.1 Wissenschaftstheoretische Verankerung	29
2.2 Methodenentwicklung und -evaluation	30
2.3 Nähe zur akademischen Forschung	32
2.4 Fachliche Qualifikation	33
3 Fazit	33
Literaturverzeichnis	34
Das Image der qualitativen Marktforschung	35
1 Einführung	36
2 Methodisches Vorgehen	37
3 Ergebnisse zum Image der qualitativen Marktforschung	38
3.1 In den Zielen vereint?	38
3.2 Fokusgruppen und sonst gar nichts?	39
3.3 Die qualitative Analyse – eine Blackbox?	40
3.4 Qualifiziertes Expertenwissen oder eine Frage der emotionalen Intelligenz?	41
3.5 Qualitative Marktforschung – eine weibliche Persönlichkeit?	42
4 Fazit	43
Literaturverzeichnis	44
Standortbestimmung aus theoretischer Perspektive	46
1 Einführung	47
2 Theoretische Standortbestimmung	48
2.1 Begriffsbestimmung	48
2.2 Das Verhältnis zu akademischen Forschungsdisziplinen	48
2.3 Die konstituierenden Merkmale	50
3 Theorie und Praxis	52
3.1 Einsatz in komplexen Forschungsprozessen	53
3.2 Aufgaben- und Kompetenzfelder	53
3.3 Stichprobendesign	54
3.4 Erhebungsphase	55
3.5 Auswertung und Analyse	55
4 Gütekriterien und Forschungsethik	56
5 Fazit	58
Literaturverzeichnis	59
Standortbestimmung aus historischer Perspektive	61
1 Einführung	62
2 Das Verhältnis der Marktforscher zur Theorie	63
2.1 Die akademischen Wurzeln der Marktforschung	63
2.2 Die langsame Abkehr der Marktforscher von der Theorie	65
2.3 Gründe für den Theorieverlust	67
3 Die Dichotomie qualitativer und quantitativer Marktforschung	70
3.1 Die Ursprünge der Dichotomie	71
3.2 Von den Anfängen qualitativen Forschens bis 1945	72
3.3 Qualitative Marktforschung ohne Identität	74
3.4 Qualitative Marktforschung tritt erstmalig auf den Plan: Motivforschung	75
3.5 Geburtswehen einer Identität	77
3.6 Entwicklung der „Geschwister“ vom Motivforschungsstreit bis heute	78
4 Fazit	81
Literaturverzeichnis	82
Teil B: Wissenschaftliche Disziplinen und theoretische Grundlagen	86
Psychodynamik	87
1 Einführung	88
2 Der tiefenpsychologische Ansatz der Freudianer	89
3 Exkurs: Neurowissenschaftliche Erkenntnisse	90
4 Der Ansatz der Mythologie nach Jung	91
5 Der Paradigmenwechsel	93
6 Der neue psychodynamische Ansatz in der Marktforschung	94
7 Fazit	96
Literaturverzeichnis	99
Morphologie	100
1 Einführung	101
2 Ursprung und theoretische Wurzeln	102
2.1 Ganzheitspsychologie und F. Sander	102
2.2 W. Dilthey und die Phänomenologie	103
2.3 S. Freud und die Psychoanalyse	103
2.4 „Morphologische Schriften“ von J. W. Goethe	105
3 Die Grundlage: Die Morphologische Psychologie von W. Salber	105
3.1 Entwicklung eigenständiger Konzeptionen	105
3.2 Handlungseinheiten	106
3.3 Wirkungseinheiten	110
4 Morphologische Markt- und Medienforschung	111
4.1 Die Pionierarbeiten	111
4.2 Erweiterung durch die kulturpsychologische Perspektive	112
5 Methodisches Vorgehen	115
5.1 Methode und Verfahren	115
5.2 Morphologische Methode	115
5.3 Präferierte Verfahren	116
5.4 Analysetechniken	117
5.5 Sample	117
5.6 Anwendungsbereiche	118
6 Fallbeispiel Gerolsteiner Naturell: Von der qualitativen An alyse bis zur Entwicklung von Produkt und Kommunikation	119
7 Fazit	124
Literaturverzeichnis	125
Kognitionspsychologie	127
1 Einführung	128
2 Historischer Abriss	128
3 Grundlagen der Kognitionspsychologie	129
3.1 Definition von Kognitionspsychologie	129
3.2 Das Menschenbild in der Kognitionspsychologie	130
3.3 Wissenschaftstheoretische Grundlagen	131
3.4 Angewandte Kognitionspsychologie	136
4 Praktische Relevanz für die qualitative Marktforschung	137
5 Fazit	139
Literaturverzeichnis	140
Soziologie	141
1 Einführung	142
2 Entwicklungslinien der Soziologie	144
3 Soziologie als Grundpfeiler der qualitativen Marktforschungspraxis	146
4 Perspektiven: ein stärkeres soziologisches Profil in der qualitativen Marktforschung	148
4.1 Qualitative Marktforschung aus konsumsoziologischer Perspektive	149
4.2 Biographische Marktforschung	151
5 Fazit	154
Literaturverzeichnis	157
Ethnographie	160
1 Einführung	161
2 Begriffe und ihre Einordnung	161
3 Geschichte und theoretische Wurzeln der ethnographischen Marktforschung	162
4 Ethnographische Marktforschung heute	165
4.1 Der ethnographische Blick	165
4.2 Der Beitrag ethnographischer Marktforschung für das Verständnis von Märkten	166
5 Paradigmen der ethnographischen Forschung	167
6 Beispiele für ethnographische Methoden	169
7 Fazit	171
Literaturverzeichnis	173
Linguistik	175
1 Einführung	176
2 Linguistik und qualitative Marktforschung heute	178
3 Linguistische Formen der Textanalyse: Bereicherung der Auswertungspraxis	179
4 Linguistische Metaforschung: Optimierung der Durchführungspraxis	182
5 Fazit	185
Literaturverzeichnis	186
Semiologie	188
1 Einführung	189
2 Historische Verankerung	189
3 Theoretische Annahmen	191
4 Methoden der Analyse	195
4.1 Hermeneutischer Ansatz	195
4.2 Rhetorischer Ansatz	197
4.3 Essenzieller Ansatz	199
4.4 Semiometrischer Ansatz	200
5 Methoden der Datenerhebung	201
5.1 Expertenanalyse	201
5.2 Exploration mit Verbrauchern	202
6 Fazit	203
Literaturverzeichnis	204
Teil C: Forschungsprozess und Methodenkonzepte	205
Der qualitative Forschungsprozess	206
1 Die Rahmenbedingungen	207
1.1 Der Unterschied zwischen akademischer und angewandter Forschung	207
1.2 Zur Geschichte des qualitativen Paradigmas	209
1.3 Das soziale Umfeld	212
2 Planung von Markt-, Medien- und Sozialforschung	213
2.1 Der Forschungsgegenstand	213
2.2 Literatur und andere Informationsquellen	214
2.3 Der Methodenstreit: qualitativ vs. quantitativ	215
2.4 Die drei Datenformen: Alltags-, qualitative und quantitative Daten	216
2.5 Das Sample	218
2.6 Zeit- und Kostenplanung	219
3 Methoden	220
3.1 Die gegenwärtig verwandten Methoden	220
3.2 Das System der Methoden im Handlungsraum	222
4 Methodologie	225
4.1 Die qualitative Datenform in der akademischen Literatur	225
4.2 Die qualitative Datenform bei den sozialwissenschaftlichen Klassikern	227
4.3 Das Deutungsdilemma	228
4.4 Drei Arten von Methodologien: erklärend,beschreibend, entdeckend	229
4.5 Regeln der heuristischen Methodologie	233
4.6 Vergleich der Methodologien	234
5 Der Forschungsverlauf	235
5.1 Lineare, zirkuläre, dialogische Verläufe	235
5.2 Voruntersuchung und Nachbereitung	238
5.3 Variation/Triangulation	238
5.4 Die Analyse	239
5.5 Die Berichterstattung	242
6 Fazit	244
Literaturverzeichnis	245
Qualitative Stichprobenkonzepte	249
1 Einführung	250
2 Systematik der Stichprobenverfahren	251
3 Absichtsvolle Stichprobenziehung	253
3.1 Datengesteuerte Verfahren der absichtsvollen Stichprobenziehung	254
3.2 Theoriegesteuerte Verfahren der absichtsvollen Stichprobenziehung	256
3.2.1 Qualitative Stichprobenpläne	256
3.2.2 Gezielte Auswahl von Falltypen	259
3.2.3 Gemischte Verfahren der Stichprobenziehung	260
4 Fazit	260
Literaturverzeichnis	262
Qualitative Interviews	264
1 Einführung	265
2 Verfahrensüberblick	266
2.1 Typ 1: Narrative Interviews	267
2.2 Typ 2: Diskursiv-dialogische Interviews	268
2.3 Typ 3: Experteninterviews (akteursspezifische Interviews)	270
2.4 Zwischenfazit	271
3 Interviewverlauf	274
3.1 Kontaktaufnahme/Vorgespräch	274
3.2 Warming-up	275
3.3 Intervieweröffnung	276
3.4 Exposition: Nachfragen/Themen einführen	276
3.5 Interview-unspezifische Momente	279
3.6 Interviewabschluss und Nachgespräch	280
4 Interviewkontext	281
4.1 Interviewsetting	281
4.2 Ansprüche an die Interviewenden	283
4.3 Leitfadeneinsatz	284
4.4 Allgemeine Anmerkungen zur Leitfadenentwicklung	285
4.5 Aufzeichnung, Mitschrift, Prä-/Postskript	286
5 Generelle Überlegungen zu Anwendungsbereichen und Zielgruppen	287
6 Fazit	289
Literaturverzeichnis	291
Gruppendiskussionsverfahren	295
1 Einführung	296
2 Begriffsbestimmung und Abgrenzung	298
3 Der Einsatz von Gruppendiskussionen	299
4 Struktur und Verlauf von Gruppendiskussionen	301
5 Anforderungen an den Moderator	305
5.1 Spezifische Moderationstechniken	308
5.2 Vom Umgang mit Störungen	308
6 Auswahl und Struktur der Teilnehmer	310
7 Räumliche und technische Rahmenbedingungen	312
8 Protokollierung und Auswertung	313
9 Fazit	315
Literaturverzeichnis	316
Qualitative Beobachtungsverfahren	318
1 Einführung	319
2 Einordnung und Abgrenzung	320
2.1 Definition von Beobachtungsverfahren	320
2.2 Klassifikation von Beobachtungsverfahren	321
3 Strukturelle Merkmale	324
3.1 Strategische Aufgabendefinition	325
3.2 Biotik der Untersuchungssituation	326
3.3 Datenerhebung	328
3.4 Datenauswertung	329
3.5 Ergebnispräsentation	331
3.6 Zusammenfassung	331
4 Vor- und Nachteile	332
5 Anforderungen an die Beobachter und Beobachtertraining	335
6 Datenschutz und Anonymität	336
7 Einsatzgebiete in der qualitativen Marktforschung	338
8 Fazit	345
Literaturverzeichnis	346
Indirekte psychologische Methoden	349
1 Einführung	350
2 Die theoretischen Wurzeln in direkter psychologischer Methoden	351
3 Übersicht über indirekte psychologische Methoden	353
3.1 Die Systematik indirekter psychologischer Methoden	353
3.2 Assoziative Verfahren	355
3.3 Projektive Verfahren	357
3.3.1 Ergänzungstechniken	357
3.3.2 Konstruktionstechniken	360
3.3.3 Ausdruckstechniken	363
3.4 Kreative Verfahren	364
3.5 Auswertung und Analyse indirekter Methoden	366
4 Fazit	366
Literaturverzeichnis	368
Implizite Methoden	369
1 Einführung	370
2 Grenzen expliziter Verfahren und Bedeutung impliziter Verfahren	371
3 Die bisherigen impliziten Methoden	372
3.1 Priming	373
3.2 Der IAT (Implicit Association Test)	373
4 Integration impliziter Messverfahren und qualitativer Methodenkonzepte	376
4.1 Projektive Verfahren	376
4.2 Die narrative Exploration	377
4.3 Intuitive Methoden – Erfassung impliziter und expliziter Prozesse	380
5 Fazit	382
Literaturverzeichnis	383
Qualitative Online-Forschung	386
1 Der Stellenwert qualitativer Online-Methoden	387
2 Qualitative Online-Befragung	388
3 Qualitative Beobachtung	395
4 Dokumentenanalyse	398
5 Fazit	400
Literaturverzeichnis	401
Auswertung & Analyse qualitativer Daten	405
1 Einführung	406
2 Konstituierende Merkmale	407
3 Dokumentation	410
4 Der Auswertungsprozess	412
5 Entwicklungslinien und theoretische Verankerung	415
5.1 Verfahren für Einzel- und Gruppenerhebungen	416
5.1.1 Qualitative Inhaltsanalyse	417
5.1.2 Narrativ-biographische und psychodynamische Ansätze	419
5.1.3 Hermeneutische Analyse	421
5.2 Spezifische Verfahren für Gruppenerhebungen	423
5.2.1 Die Konversationsanalyse	423
5.2.2 Die Diskursanalyse	424
6 Auswertung nonverbaler Daten	426
6.1 Körpersprache im Kontext verbaler Daten	427
6.2 Nonverbale Daten bei indirekten Erhebungen	427
6.3 Analyse von Beobachtungsdaten	428
7 Computergestützte Analyse	429
8 Fazit	430
Literaturverzeichnis	432
Teil D: Anwendungsfelder	434
Innovationsforschung	435
1 Einführung	436
2 Der Einsatz von Kreativitätstechniken in der qualitativen Marktforschung	437
2.1 Historische Entwicklung	437
2.2 Allgemeine Kennzeichnung des Instrumentariums	439
2.3 Kreativitätstechniken mit besonderer Integrationsfähigkeit in die qualitative Marktforschung	440
2. 4 Fallbeispiele der Anwendung von Kreativitätstechniken	442
2.4.1 Hypothesen-Matrix	442
2.4.2 TILMAG-Methode	446
2.4.3 Morphologischer Kasten	449
3 Fazit	452
Literaturverzeichnis	454
Kommunalforschung	456
1 Einführung	457
2 Qualitative Kommunalforschung	458
3 Anwendungsfelder qualitativer Methoden in ausgewählten Bereichen der Kommunalpolitik	460
3.1 Positionierung einer Stadt	460
3.2 Stadtmarketing	461
3.3 Einzelhandel und Kommune	462
3.4 Hochschule und Kommune	463
3.5 Probleme der Standortverlagerung	464
3.6 Wahlkampfwerbung	464
3.7 Kooperative Maßnahmen von Bund, Land und Kommune zur Realisierung kommunaler Ziele	465
3.8 Die Kommune als Bestandteil der Region	466
4 Fazit	467
Literaturverzeichnis	468
Motivforschung	469
1 Einführung	470
2 Wissenschaftliche Grundlagen	471
2.1 Psychologische Konstrukte und Modelle	471
2.2 Das Means-End-Chain-Modell	472
2.3 Die Explorationstechnik Laddering	475
3 Die MotivationsStrukturAnalyse	477
3.1 Methode	477
3.2 Anwendungsbereiche	478
4 Fazit	484
Literaturverzeichnis	485
Politikforschung	486
1 Einführung	487
2 Das Verhältnis von kommerzieller und akademischer Politikforschung	487
3 Historische Entwicklung	488
4 Anforderungen an die kommerzielle qualitative Politikforschung	490
5 Besonderheiten bei der Anwendung qualitativer Methoden in der kommerziellen Politikforschung	492
5.1 Besonderheiten der Stichprobe	493
5.2 Besonderheiten im Erhebungsprozess	494
6 Fazit	495
Literaturverzeichnis	497
Usability-Forschung	498
1 Einführung	499
2 Usability als Gegenstand – wider die scheinbare Einfachheit	500
2.1 Usability – kein technisches Forschungsfeld	500
2.2 Usability – abhängig vom historischen und räumlichen Kontext	501
2.3 Usability-Forschung beschränkt sich nicht auf Website-Optimierung	502
3 Methoden der Usability-Forschung –viele Wege führen nach Rom	504
3.1 Usability-Forschung als Anwendungsbereich qualitativer Forschung	504
3.2 Qualitative Usability-Forschung ist in allen Phasen der Website-Entwicklung sinnvoll	505
3.3 Raum und Situation beeinflussen den Charakter der Erhebung	506
3.4 Spezielle Tools erweitern das Spektrum herkömmlicher qualitativer Techniken	507
4 Qualitative Methode und Usability-Forschung – Dialog von Theorie & Praxis	508
4.1 Qualitative Methoden bieten der Usability-Forschung ein umfassendes Fundament	508
4.2 Techniken der Usability-Forschung als Potenzial für qualitative Methoden	509
5 Fazit	509
Literaturverzeichnis	510
Werbewirkungsforschung	511
1 Einführung	512
2 Werbung und das Konstrukt der Werbewirkung	512
3 Zur Entwicklung der Werbewirkungsforschung	514
4 Methodische Besonderheiten der Werbewirkungsforschung	517
5 Zielsetzungen quantitativer und qualitativer Ansätze innerhalb des Prozesses der Werbewirkungsforschung	518
6 Zur qualitativen Exploration von Werbewirkungsdimensionen	520
7 Untersuchung der Wirkungszusammenhänge	524
8 Fazit	525
Literaturverzeichnis	526
Zielgruppe Kinder	528
1 Einführung	529
2 Entwicklungsphasen der Zielgruppe	530
2.1 Sensomotorisches Stadium (0-2 Jahre)	531
2.2 Präoperationales Stadium (2-7 Jahre)	531
2.3 Konkretoperationales Stadium (7-11 Jahre)	532
2.4 Formaloperationales Stadium (11-16 Jahre)	533
3 Auswirkungen auf die Praxis	533
3.1 Die Untersuchungssituation	534
3.2 Die Rolle des Moderators/Interviewers	534
4 Die wichtigsten Erhebungsverfahren	535
4.1 Die Beobachtung	536
4.2 Einzel- oder Paar-Interviews	536
4.3 Psychologische Gruppenveranstaltungen	537
4.4 Einzelne Techniken und ihre Anwendung	538
4.5 Vermeidbare Fehlerquellen	539
5 Fazit	540
Literaturverzeichnis	541
Zielgruppe Mitarbeiter	542
1 Einführung	543
2 Perspektivwechsel	544
2.1 Personalbezogene Marktforschung	544
2.2 Personalmarketing	545
2.3 Personalführung	546
3 Anwendungen	549
3.1 Prämissen	549
3.2 Workshop	551
3.3 Gespräch	554
4 Fazit	559
Literaturverzeichnis	561
Zukunftsmanagement	563
1 Einführung	564
2 Differenzierung von Zukünften als methodische Basis	565
3 Anwendung qualitativer Methoden im Zukunftsmanagement	567
3.1 Zukunftsradar: Information über mögliche Zukünfte erfassen	567
3.2 Annahmenanalyse: die wahrscheinliche Zukunft verstehen	568
3.3 Chancenentwicklung: die machbare Zukunfterfinden	569
3.4 Visionsentwicklung: die gewünschte Zukunft bestimmen	570
3.5 Überraschungsanalyse: der überraschenden Zukunft vorbeugen	571
3.6 Strategieentwicklung: die zu schaffende Zukunft planen	573
4 Fazit	573
Literaturverzeichnis	574
Teil E: Branchenspezifische Anforderungen	576
Die Automobilbranche	577
1 Einführung	578
2 Dem subjektiven Produkterlebnis qualitativ auf der Spur	580
3 Die Rolle des Marktforschers: Experten-und Konsumentensicht vereinen	581
4 Das Methoden-Portfolio: auf ein hochkomplexes Produkt zugeschnitten	582
5 Autofahrer ist nicht gleich Autofahrer: die Zielgruppen	586
6 Fazit	588
Literaturverzeichnis	589
Fast Moving Consumer Goods	590
1 Einführung	591
2 Der Verbraucher und sein Kaufentscheidungsprozess bei FMCG	592
3 Die Anbieter von FMCG und ihre Akteure	593
4 Exkurs: Das Marktforschungsartefakt	594
5 Qualitative Marktforschung als Problemlöser	597
6 Verknüpfung qualitativer und quantitativer Marktforschungsansätze	598
7 Fazit	598
Literaturverzeichnis	599
Die Dienstleistungsbranche	600
1 Einführung	601
2 Dienstleistungen als zentraler Forschungsgegenstand	602
2.1 Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft	602
2.2 Charakteristische Merkmale einer Dienstleistung	603
3 Der Einsatz qualitativer Marktforschung im Dienstleistungsbereich	605
3.1 Herausforderungen und typische Anwendungssituationen	605
3.2 Empfehlungen aus der Marktforschungspraxis	608
4 Fazit	610
Literaturverzeichnis	611
Der Handel	613
1 Einführung	614
2 Der Weg von der quantitativen Absatzzur qualitativen Kundenforschung	615
3 Inhalte und Ziele qualitativer Marktforschung im Handel	616
3.1 Handelsmarketing und Handelsmarktforschung	617
3.2 Trade Marketing und Trade-Marketing-Forschung	618
3.3 Category Management und Category Management Forschung	618
4 Qualitative Methoden für die Marktforschung im Handel	619
4.1 Qualitative Forschungsmethoden in der Vorund Nach-Kaufphase	620
4.2 Besonderheiten bei der Erforschung der Kaufphase im engeren Sinne	620
4.3 Adaption qualitativer Forschungsmethoden für den POS	621
4.4 Grenzen der qualitativen Forschung am POS	623
5 Fazit	623
Literaturverzeichnis	624
Der Pharmamarkt	626
1 Einführung	627
2 Stellenwert qualitativer Methoden im Pharmamarkt	627
3 Besonderheiten der qualitativen Pharmamarktforschung	630
3.1 Datenschutz	630
3.2 Stichprobe	630
3.3 Erhebung	631
3.4 Analyse und Interpretation	632
4 Fazit	633
Literaturverzeichnis	634
Teil F: Internationale qualitative Marktforschung	635
Theoretische Forschungsperspektive: global vs. lokal	636
1 Einführung	637
2 Anforderungen an internationale qualitative Marktforschung	637
3 Zum Selbstverständnis qualitativer Marktforscher	638
4 Zum Gegenstandsverständnis internationaler qualitativer Forschung	639
5 Forschungsdesign: global vs. lokal	640
5.1 Stichprobe und Rekrutierung	641
5.2 Methoden	641
5.3 Techniken	642
5.4 Analyse	643
6 Fazit	645
Literaturverzeichnis	646
Praktische Durchführung: zentral vs.dezentral	647
1 Einführung	648
2 Die Organisation von internationalen qualitativen Studien	648
2.1 Hauptmerkmale zentraler Organisation	648
2.2 Hauptmerkmale dezentraler Organisation	649
2.3 Entscheidungsdeterminanten für zentrale oder dezentrale Organisation	650
2.3.1 Die Struktur des auftraggebenden Unternehmens	650
2.3.2 Methodische Aspekte	651
2.3.3 Praxisorientierte Anforderungen	651
3 Vor- und Nachteile zentraler und dezentraler Durchführung in einzelnen Phasen des Untersuchungsprozesses	652
3.1 Das Briefing	652
3.2 Das Angebot	653
3.3 Rekrutierungsleitfaden (Screener)	654
3.4 Diskussionsleitfaden	654
3.5 Die Erhebung	656
3.6 Analyse und Ergebnisbericht	657
4 Fazit	659
Literaturverzeichnis	660
Stichwortverzeichnis	661
Personenregister	665

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