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E-Book

ReNew Marketing

10 Instrumente zur Stärkung Ihres Marketings für mehr Wachstum und Innovation

Autor	Uwe Greunke
Verlag	Springer Gabler
Erscheinungsjahr	2016
Seitenanzahl	249 Seiten
ISBN	9783658139810
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	29,99 EUR

Es ist Zeit für eine Änderung des Selbstverständnisses des Marketings: Raus aus der Stagnation und Frustration hin zur Innovation. Dieses Buch - aus der Praxis geschrieben - zeigt in 10 Schritten, wie Sie die Gestaltungsmöglichkeiten im Marketing spürbar erweitern können. Es verdeutlicht, wie Sie mit jedem Schritt den Wandel noch aktiver gestalten können und so die Rolle des Marketing stärken werden. Nehmen Sie diese Herausforderung an, werden viele der bisherigen Gewohnheiten infrage gestellt. Und das ist gut so. Steigen Sie ein in eines der spannendsten Veränderungsprojekte Ihrer Karriere: die Neuerfindung Ihres Marketings. So werden Sie und das Team zum Innovator und respektierten Sparringspartner für die Führungsebene des Unternehmens, um Wachstumschancen aufzuzeigen und die bisher nicht gehobenen innovativen Potenziale zu realisieren.

Uwe Greunke ist Director Global & Strategic Marketing bei der Sennheiser electronic GmbH & Co. KG. Zuvor war er bei der Revolutions Advertising GmbH in Hamburg als Berater sowie als Gesamtprojektleitung mit Prokura tätig. Seine berufliche Laufbahn begann Uwe Greunke bei McKinsey&Company Inc. in der Funktion als Engagement Manager.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort Daniel Sennheiser	5
Vorwort	8
Inhaltsverzeichnis	10
Abbildungsverzeichnis	16
Tabellenverzeichnis	17
I Was Sie vorab wissen sollten	19
1 Der Begriff der Innovation	20
1.1 Marketing ist der Antrieb für Innovation	20
1.2 Die Bedeutung von Innovationen für das Marketing	21
1.3 Die Grundparameter für Innovationen	23
Literatur	24
2 Von der Analyse zur Lösung	25
2.1 Situation – Komplikation – Lösung	25
2.2 Die Ausgangssituation	26
2.3 Die Komplikation basierend auf der Situation	27
2.4 Die Lösungsbeschreibung	30
2.4.1 Die Auswahl der wichtigsten Lösungskomponenten	30
2.4.2 Zielbeschreibung	31
2.4.3 Die Determinanten der Lösung	32
Literatur	33
3 Die Outside-in- und Inside-out-Perspektive	34
3.1 Outside-In-Perspektive als Wertschöpfungsoption	34
3.2 Outside-in-Perspektive	34
3.3 Inside-out-Perspektive	35
3.4 Rollenmatrix des Marketings	36
3.5 What’s in it for you?	37
Literatur	38
4 Das Marketing-Impulsgeber Team	40
4.1 Impulsgeber ist ein Teamplay	40
4.2 Die Arbeit in liquiden Teams	42
Literatur	44
5 Die Größe zur geduldigen Demut	45
5.1 Veränderungen benötigen Zeit – und Demut	45
5.2 Die Konsequenzen der Veränderung	46
Literatur	48
II Wie Sie in 10 Schritten das Marketing erneuern	49
6 Schritt 1: Denken Sie!	50
6.1 Wie Sie mit strategischen Optionen neue Perspektiven eröffnen	50
6.2 Die Standortbestimmung: Fähigkeiten, Kenntnisse und Stärken	52
6.3 Die strategischen Optionen zur Erneuerung	53
6.3.1 Marktstimulierung	53
6.3.2 Preis-Mengen-Strategie	55
6.3.3 Präferenzstrategie	56
6.3.4 Marktfeldstrategie	56
6.3.5 Marktsegmentierung	57
6.4 Die strategische Bewertung von Optionen	59
6.5 Der Hemme-Milch-Case	60
6.5.1 Welche besonderen Herausforderungen stellten sich Hemme-Milch bei der Verwirklichung der Vision eines eigenen Direktvertriebes?	62
6.5.2 Welche strategischen Optionen standen zur Disposition?	63
6.5.3 Wie gestaltete sich der Lösungsweg?	63
6.5.4 Die „Lessons Learned“	66
6.6 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings	67
Literatur	68
7 Schritt 2: Verstehen Sie!	69
7.1 Wie Sie erfolgreich auf den Kunden fokussieren	69
7.2 Erneuern Sie Ihre Sicht auf den Kunden	70
7.2.1 Kunden-Insights aus internen und externen Daten	70
7.3 Die grundlegende Segmentierung von Kunden	73
7.3.1 Die vier Basispräferenzen und deren Pole nach Bates und Keirsey	74
7.4 Was will der Kunde wirklich?	75
7.5 Die Frage „Warum soll ich kaufen?“	77
7.6 Der Vorwerk-Kobold-Case	79
7.6.1 Der Kundentypus Leiter/-in des Haushaltes	80
7.6.2 Der Kundentypus Haushalt/Berufstätigkeit-Kombination	82
7.6.3 Von der neuen Autonomie des Kunden	83
7.6.4 Die „Lessons Learned“	84
7.7 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings	84
Literatur	85
8 Schritt 3: Stärken Sie sich!	87
8.1 Schaffen Sie belastbare Stärken als Wettbewerbsvorteil	87
8.2 Die eigenen Stärken erkennen	89
8.3 Die eigenen Stärken entwickeln	92
8.3.1 Das Team auf Basis von Stärken entwickeln	95
8.4 Dem Trend nicht zu folgen, ist auch eine Stärke	96
8.5 Der LINDAL-Case	98
8.5.1 Die Stärken des Unternehmens	99
8.5.2 Die „Stärken stärken“ – Rolle des Marketings bei der LINDAL Group	100
8.5.3 Was können Marketing-Verantwortliche dem Case entnehmen?	101
8.5.4 Die „Lessons Learned“	102
8.6 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings	103
Literatur	104
9 Schritt 4: Befreien Sie sich!	105
9.1 So setzen Sie mittels Kreativität neue Impulse	105
9.2 Kreativität als erneuernder Wertschöpfungsfaktor	108
9.3 Zuerst die strategische Positionierung	109
9.4 Die Kreativitätstechniken zur Erneuerung	111
9.5 Der Philipp-und-Keuntje-Case	112
9.5.1 Kreativität als Wertschöpfer	113
9.5.2 Von der Auftragsklärung zur Exekutive	113
9.5.3 Kreativität in Zeiten von unternehmerischen Notwendigkeiten und „Was tue ich im Internet?“	115
9.5.4 Der Nutzen der Kreativität für Mittelständler	116
9.5.5 Und wenn einem nichts einfällt?	117
9.5.6 Wie wähle ich den richtigen Agenturpartner?	117
9.5.7 Die „Lessons Learned“	118
9.6 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings	119
Literatur	120
10 Schritt 5: Kooperieren Sie!	121
10.1 Wie Sie mittels internen und externen Kooperationen Ihre Wertschöpfung erhöhen	121
10.2 Grundsätzliche Kooperationsfelder des Marketings	122
10.3 Erneuerung durch interne Kooperation	124
10.3.1 Marketing und IT	125
10.3.2 Marketing und Sales	126
10.4 Erneuerung durch externe Kooperation	127
10.4.1 Externe Kooperationen	127
10.4.2 Crowdsourcing	129
10.5 Der Crowdsourced-Innovation-Case	131
10.5.1 Was ist das Leistungsversprechen von Crowdsourced Innovation?	132
10.5.2 Innovationstreiber – Crowd oder Individuum?	133
10.5.3 Die Nutzendimensionen von Crowdsourced Innovation	134
10.5.4 Wie setzen Unternehmen Crowdsourced Innovation erfolgreich ein?	135
10.5.5 Die Grenzen von Crowdsourced Innovation	137
10.5.6 Die „Lessons Learned“	137
10.6 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings	138
Literatur	139
11 Schritt 6: Seien Sie exzellent!	141
11.1 So schaffen Sie über eine veränderte Haltung mehr Exzellenz	141
11.2 Die zwei Exzellenz-Erneuerer: Prozesse und Ressourcen	142
11.3 Die Prozessoptimierung im Marketing	145
11.4 Wie Six Sigma das Marketing erneuern kann	148
11.5 Die Automatisierung von Prozessen	150
11.6 Die Einführung von Software-gestützten Prozessen	152
11.6.1 Vorteile für das Marketing	154
11.6.2 Von der Idee zur Implementierung	154
11.7 Der Exzellenz-Case	156
11.7.1 Die Voraussetzungen für eine exzellente Umsetzung	157
11.7.2 Ressourcenmanagement für eine exzellente Umsetzung	158
11.7.3 Prozessmanagement für eine exzellente Umsetzung	159
11.8 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings	161
Literatur	161
12 Schritt 7: Scheitern Sie!	162
12.1 Warum Sie sich jetzt ab jetzt über das Scheitern freuen können	162
12.2 Das strategische Konzept als Ausgangspunkt	164
12.3 Das Prinzip der steten Optimierung zur Erneuerung	165
12.3.1 Große Veränderungen erzeugen Irritationen	167
12.4 Was sind die Herausforderungen bei einem Primat des Handelns?	168
12.5 Lernen aus der Iteration	169
12.6 Der „Trial and Success“-Case	171
12.6.1 Das Arbeiten in Iterationsschleifen	172
12.6.2 Und was heißt das für das Marketing?	173
12.6.3 Woher kommen die Impulse für Neues?	173
12.7 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings	174
Literatur	175
13 Schritt 8: Rechnen Sie nach!	177
13.1 So erhöht Ergebnistransparenz Ihre Wertschätzung	177
13.2 Die Wirkungskette des Marketings	179
13.2.1 Die langfristige Wirkung des Marketings	184
13.2.2 Die Administration und Auswertung von Effektmessungen	187
13.3 Der Marktforschungs-Case	188
13.3.1 In welchen Bereichen die Marktforschung Nutzen stiftet	188
13.3.2 Die wesentlichen Untersuchungsbereiche für die Marktforschung	190
13.3.3 Die Integration der Marktforschung in die Entwicklung	193
13.3.4 Die organisatorische Einbindung der Marktforschung	194
13.4 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings	195
Literatur	196
14 Schritt 9: Digitalisieren Sie!	197
14.1 Nutzen Sie den ungebrochenen Trend zur Digitalisierung zu Ihren Gunsten	197
14.2 Die digitalen Kunden	198
14.3 So erneuern Sie Ihr digitales Marketing	201
14.3.1 Schwerpunkt Inhalte	202
14.3.2 Schwerpunkt Aktivierung	203
14.3.3 Schwerpunkt Absatz	204
14.3.4 Schwerpunkt Analytik	205
14.3.5 Die Konsequenzen für das eigene Handeln	205
14.4 Die digitale Mediennutzung	207
14.5 Das Performance Marketing	209
14.6 Der uniquedigital-Case	213
14.6.1 Der Kern des Performance Marketings: Messen und Iterieren	213
14.6.2 Performance Marketing und Markenaufbau – ein Widerspruch?	216
14.6.3 Der empfohlene Einsatz von Performance Marketing	217
14.6.4 Die „Lessons Learned“	218
14.7 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings	220
Literatur	221
15 Schritt 10: Finalisieren Sie!	222
15.1 Wie Sie Ihr Markenversprechen nachhaltig aufladen	222
15.2 Die Marke als Orientierung	224
15.2.1 Welche Orientierung geben Sie Ihren Kunden?	224
15.3 Erneuern und schärfen Sie Ihre Markenaussage	226
15.3.1 Wie erneuern Sie Ihre Markenaussage?	227
15.3.2 Die eigene Markenaussage als Trigger für die eigene Produkt- bzw. Serviceentwicklung	228
15.4 Die Wertbeurteilung Ihrer Marke	229
15.4.1 Ermittlung der Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung	229
15.4.2 Die Bewertungsmethoden für Marken	231
15.5 Der Loewe-Case	233
15.5.1 Die Bedeutung der Marke bei Loewe	233
15.5.2 Der Weg zur Neupositionierung der Marke	235
15.5.3 Die Verbreitung der neuen Markenbotschaft	236
15.5.4 Die Herausforderungen für die Marke	237
15.6 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings	238
Literatur	239
III Wie Sie jetzt am besten beginnen	241
16 Aller Anfang ist leicht	242
16.1 Situationsbestimmung	243
16.2 Auswahl der Handlungsoptionen	244
16.3 Denken Sie als Start-up (Projekt)	246
16.4 Customers don’t buy products …	247
16.5 Tue Ergebnisstarkes und rede darüber	248

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