| Geleitwort Daniel Sennheiser | 5 |
| Vorwort | 8 |
| Inhaltsverzeichnis | 10 |
| Abbildungsverzeichnis | 16 |
| Tabellenverzeichnis | 17 |
| I Was Sie vorab wissen sollten | 19 |
| 1 Der Begriff der Innovation | 20 |
| 1.1 Marketing ist der Antrieb für Innovation | 20 |
| 1.2 Die Bedeutung von Innovationen für das Marketing | 21 |
| 1.3 Die Grundparameter für Innovationen | 23 |
| Literatur | 24 |
| 2 Von der Analyse zur Lösung | 25 |
| 2.1 Situation – Komplikation – Lösung | 25 |
| 2.2 Die Ausgangssituation | 26 |
| 2.3 Die Komplikation basierend auf der Situation | 27 |
| 2.4 Die Lösungsbeschreibung | 30 |
| 2.4.1 Die Auswahl der wichtigsten Lösungskomponenten | 30 |
| 2.4.2 Zielbeschreibung | 31 |
| 2.4.3 Die Determinanten der Lösung | 32 |
| Literatur | 33 |
| 3 Die Outside-in- und Inside-out-Perspektive | 34 |
| 3.1 Outside-In-Perspektive als Wertschöpfungsoption | 34 |
| 3.2 Outside-in-Perspektive | 34 |
| 3.3 Inside-out-Perspektive | 35 |
| 3.4 Rollenmatrix des Marketings | 36 |
| 3.5 What’s in it for you? | 37 |
| Literatur | 38 |
| 4 Das Marketing-Impulsgeber Team | 40 |
| 4.1 Impulsgeber ist ein Teamplay | 40 |
| 4.2 Die Arbeit in liquiden Teams | 42 |
| Literatur | 44 |
| 5 Die Größe zur geduldigen Demut | 45 |
| 5.1 Veränderungen benötigen Zeit – und Demut | 45 |
| 5.2 Die Konsequenzen der Veränderung | 46 |
| Literatur | 48 |
| II Wie Sie in 10 Schritten das Marketing erneuern | 49 |
| 6 Schritt 1: Denken Sie! | 50 |
| 6.1 Wie Sie mit strategischen Optionen neue Perspektiven eröffnen | 50 |
| 6.2 Die Standortbestimmung: Fähigkeiten, Kenntnisse und Stärken | 52 |
| 6.3 Die strategischen Optionen zur Erneuerung | 53 |
| 6.3.1 Marktstimulierung | 53 |
| 6.3.2 Preis-Mengen-Strategie | 55 |
| 6.3.3 Präferenzstrategie | 56 |
| 6.3.4 Marktfeldstrategie | 56 |
| 6.3.5 Marktsegmentierung | 57 |
| 6.4 Die strategische Bewertung von Optionen | 59 |
| 6.5 Der Hemme-Milch-Case | 60 |
| 6.5.1 Welche besonderen Herausforderungen stellten sich Hemme-Milch bei der Verwirklichung der Vision eines eigenen Direktvertriebes? | 62 |
| 6.5.2 Welche strategischen Optionen standen zur Disposition? | 63 |
| 6.5.3 Wie gestaltete sich der Lösungsweg? | 63 |
| 6.5.4 Die „Lessons Learned“ | 66 |
| 6.6 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings | 67 |
| Literatur | 68 |
| 7 Schritt 2: Verstehen Sie! | 69 |
| 7.1 Wie Sie erfolgreich auf den Kunden fokussieren | 69 |
| 7.2 Erneuern Sie Ihre Sicht auf den Kunden | 70 |
| 7.2.1 Kunden-Insights aus internen und externen Daten | 70 |
| 7.3 Die grundlegende Segmentierung von Kunden | 73 |
| 7.3.1 Die vier Basispräferenzen und deren Pole nach Bates und Keirsey | 74 |
| 7.4 Was will der Kunde wirklich? | 75 |
| 7.5 Die Frage „Warum soll ich kaufen?“ | 77 |
| 7.6 Der Vorwerk-Kobold-Case | 79 |
| 7.6.1 Der Kundentypus Leiter/-in des Haushaltes | 80 |
| 7.6.2 Der Kundentypus Haushalt/Berufstätigkeit-Kombination | 82 |
| 7.6.3 Von der neuen Autonomie des Kunden | 83 |
| 7.6.4 Die „Lessons Learned“ | 84 |
| 7.7 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings | 84 |
| Literatur | 85 |
| 8 Schritt 3: Stärken Sie sich! | 87 |
| 8.1 Schaffen Sie belastbare Stärken als Wettbewerbsvorteil | 87 |
| 8.2 Die eigenen Stärken erkennen | 89 |
| 8.3 Die eigenen Stärken entwickeln | 92 |
| 8.3.1 Das Team auf Basis von Stärken entwickeln | 95 |
| 8.4 Dem Trend nicht zu folgen, ist auch eine Stärke | 96 |
| 8.5 Der LINDAL-Case | 98 |
| 8.5.1 Die Stärken des Unternehmens | 99 |
| 8.5.2 Die „Stärken stärken“ – Rolle des Marketings bei der LINDAL Group | 100 |
| 8.5.3 Was können Marketing-Verantwortliche dem Case entnehmen? | 101 |
| 8.5.4 Die „Lessons Learned“ | 102 |
| 8.6 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings | 103 |
| Literatur | 104 |
| 9 Schritt 4: Befreien Sie sich! | 105 |
| 9.1 So setzen Sie mittels Kreativität neue Impulse | 105 |
| 9.2 Kreativität als erneuernder Wertschöpfungsfaktor | 108 |
| 9.3 Zuerst die strategische Positionierung | 109 |
| 9.4 Die Kreativitätstechniken zur Erneuerung | 111 |
| 9.5 Der Philipp-und-Keuntje-Case | 112 |
| 9.5.1 Kreativität als Wertschöpfer | 113 |
| 9.5.2 Von der Auftragsklärung zur Exekutive | 113 |
| 9.5.3 Kreativität in Zeiten von unternehmerischen Notwendigkeiten und „Was tue ich im Internet?“ | 115 |
| 9.5.4 Der Nutzen der Kreativität für Mittelständler | 116 |
| 9.5.5 Und wenn einem nichts einfällt? | 117 |
| 9.5.6 Wie wähle ich den richtigen Agenturpartner? | 117 |
| 9.5.7 Die „Lessons Learned“ | 118 |
| 9.6 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings | 119 |
| Literatur | 120 |
| 10 Schritt 5: Kooperieren Sie! | 121 |
| 10.1 Wie Sie mittels internen und externen Kooperationen Ihre Wertschöpfung erhöhen | 121 |
| 10.2 Grundsätzliche Kooperationsfelder des Marketings | 122 |
| 10.3 Erneuerung durch interne Kooperation | 124 |
| 10.3.1 Marketing und IT | 125 |
| 10.3.2 Marketing und Sales | 126 |
| 10.4 Erneuerung durch externe Kooperation | 127 |
| 10.4.1 Externe Kooperationen | 127 |
| 10.4.2 Crowdsourcing | 129 |
| 10.5 Der Crowdsourced-Innovation-Case | 131 |
| 10.5.1 Was ist das Leistungsversprechen von Crowdsourced Innovation? | 132 |
| 10.5.2 Innovationstreiber – Crowd oder Individuum? | 133 |
| 10.5.3 Die Nutzendimensionen von Crowdsourced Innovation | 134 |
| 10.5.4 Wie setzen Unternehmen Crowdsourced Innovation erfolgreich ein? | 135 |
| 10.5.5 Die Grenzen von Crowdsourced Innovation | 137 |
| 10.5.6 Die „Lessons Learned“ | 137 |
| 10.6 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings | 138 |
| Literatur | 139 |
| 11 Schritt 6: Seien Sie exzellent! | 141 |
| 11.1 So schaffen Sie über eine veränderte Haltung mehr Exzellenz | 141 |
| 11.2 Die zwei Exzellenz-Erneuerer: Prozesse und Ressourcen | 142 |
| 11.3 Die Prozessoptimierung im Marketing | 145 |
| 11.4 Wie Six Sigma das Marketing erneuern kann | 148 |
| 11.5 Die Automatisierung von Prozessen | 150 |
| 11.6 Die Einführung von Software-gestützten Prozessen | 152 |
| 11.6.1 Vorteile für das Marketing | 154 |
| 11.6.2 Von der Idee zur Implementierung | 154 |
| 11.7 Der Exzellenz-Case | 156 |
| 11.7.1 Die Voraussetzungen für eine exzellente Umsetzung | 157 |
| 11.7.2 Ressourcenmanagement für eine exzellente Umsetzung | 158 |
| 11.7.3 Prozessmanagement für eine exzellente Umsetzung | 159 |
| 11.8 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings | 161 |
| Literatur | 161 |
| 12 Schritt 7: Scheitern Sie! | 162 |
| 12.1 Warum Sie sich jetzt ab jetzt über das Scheitern freuen können | 162 |
| 12.2 Das strategische Konzept als Ausgangspunkt | 164 |
| 12.3 Das Prinzip der steten Optimierung zur Erneuerung | 165 |
| 12.3.1 Große Veränderungen erzeugen Irritationen | 167 |
| 12.4 Was sind die Herausforderungen bei einem Primat des Handelns? | 168 |
| 12.5 Lernen aus der Iteration | 169 |
| 12.6 Der „Trial and Success“-Case | 171 |
| 12.6.1 Das Arbeiten in Iterationsschleifen | 172 |
| 12.6.2 Und was heißt das für das Marketing? | 173 |
| 12.6.3 Woher kommen die Impulse für Neues? | 173 |
| 12.7 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings | 174 |
| Literatur | 175 |
| 13 Schritt 8: Rechnen Sie nach! | 177 |
| 13.1 So erhöht Ergebnistransparenz Ihre Wertschätzung | 177 |
| 13.2 Die Wirkungskette des Marketings | 179 |
| 13.2.1 Die langfristige Wirkung des Marketings | 184 |
| 13.2.2 Die Administration und Auswertung von Effektmessungen | 187 |
| 13.3 Der Marktforschungs-Case | 188 |
| 13.3.1 In welchen Bereichen die Marktforschung Nutzen stiftet | 188 |
| 13.3.2 Die wesentlichen Untersuchungsbereiche für die Marktforschung | 190 |
| 13.3.3 Die Integration der Marktforschung in die Entwicklung | 193 |
| 13.3.4 Die organisatorische Einbindung der Marktforschung | 194 |
| 13.4 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings | 195 |
| Literatur | 196 |
| 14 Schritt 9: Digitalisieren Sie! | 197 |
| 14.1 Nutzen Sie den ungebrochenen Trend zur Digitalisierung zu Ihren Gunsten | 197 |
| 14.2 Die digitalen Kunden | 198 |
| 14.3 So erneuern Sie Ihr digitales Marketing | 201 |
| 14.3.1 Schwerpunkt Inhalte | 202 |
| 14.3.2 Schwerpunkt Aktivierung | 203 |
| 14.3.3 Schwerpunkt Absatz | 204 |
| 14.3.4 Schwerpunkt Analytik | 205 |
| 14.3.5 Die Konsequenzen für das eigene Handeln | 205 |
| 14.4 Die digitale Mediennutzung | 207 |
| 14.5 Das Performance Marketing | 209 |
| 14.6 Der uniquedigital-Case | 213 |
| 14.6.1 Der Kern des Performance Marketings: Messen und Iterieren | 213 |
| 14.6.2 Performance Marketing und Markenaufbau – ein Widerspruch? | 216 |
| 14.6.3 Der empfohlene Einsatz von Performance Marketing | 217 |
| 14.6.4 Die „Lessons Learned“ | 218 |
| 14.7 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings | 220 |
| Literatur | 221 |
| 15 Schritt 10: Finalisieren Sie! | 222 |
| 15.1 Wie Sie Ihr Markenversprechen nachhaltig aufladen | 222 |
| 15.2 Die Marke als Orientierung | 224 |
| 15.2.1 Welche Orientierung geben Sie Ihren Kunden? | 224 |
| 15.3 Erneuern und schärfen Sie Ihre Markenaussage | 226 |
| 15.3.1 Wie erneuern Sie Ihre Markenaussage? | 227 |
| 15.3.2 Die eigene Markenaussage als Trigger für die eigene Produkt- bzw. Serviceentwicklung | 228 |
| 15.4 Die Wertbeurteilung Ihrer Marke | 229 |
| 15.4.1 Ermittlung der Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung | 229 |
| 15.4.2 Die Bewertungsmethoden für Marken | 231 |
| 15.5 Der Loewe-Case | 233 |
| 15.5.1 Die Bedeutung der Marke bei Loewe | 233 |
| 15.5.2 Der Weg zur Neupositionierung der Marke | 235 |
| 15.5.3 Die Verbreitung der neuen Markenbotschaft | 236 |
| 15.5.4 Die Herausforderungen für die Marke | 237 |
| 15.6 Fazit für die Erneuerung Ihres Marketings | 238 |
| Literatur | 239 |
| III Wie Sie jetzt am besten beginnen | 241 |
| 16 Aller Anfang ist leicht | 242 |
| 16.1 Situationsbestimmung | 243 |
| 16.2 Auswahl der Handlungsoptionen | 244 |
| 16.3 Denken Sie als Start-up (Projekt) | 246 |
| 16.4 Customers don’t buy products … | 247 |
| 16.5 Tue Ergebnisstarkes und rede darüber | 248 |
