Bei dem Erfolg eines gemeinsamen Shopper Marketing Ansatzes ist das Wissen über den Shopper entscheidend. Aus diesem Grund ist die Generierung von Shopper Insights durch eine eingehende Analyse unabdingbar. Hierbei „ermittelt der Handel, welches Segment für die gemeinsame Strategie in Frage kommt und der Hersteller definiert, welche Produkte bei genau diesem Käufersegment Priorität genießt,“ [Rohrbasser 2010]. Das bedeutet, dass eine der wichtigsten Aufgaben des Handels darin besteht, Shopper Research zu betreiben, die Shopper seiner Einkaufsstätte damit zu identifizieren und zu segmentieren. Der Hersteller wählt dann das Produkt oder die Produktgruppe welche von der gemeinsam gewählten Shoppergruppe favorisiert wird.
Die Untersuchung von Warenkörben und Bondaten hat in der Vergangenheit große Datenfriedhöfe verursacht, welche allerdings wenig über den Shopper an sich verraten. Wer ist mein Shopper, warum kauft er ein, wo und vor allem wie oft und warum? Das sind Fragen die beantwortet werden müssen, um die Motivation des Käufers und ihn selbst zu verstehen. Nur dann kann die Strategie zielgerichtet sein, schließlich will man mit dieser den Shopper auch emotional erreichen und ihn als Stammkunden gewinnen. Das Shopper Marketing umfasst viele Ebenen in denen Shopper Insight generiert werden können: Einkaufsvorbereitung und Informationsverhalten rund um den Einkauf (PreStore Ebene), die Auswahl der Einkaufsstätte und was konkret am Regal passiert (InStore Ebene) und was geschieht nach dem Einkauf (AfterPurchase Ebene) [Vgl. Hunstiger 2011, S.80ff]. Diese Ebenen bilden zusammen den PathofPurchase (POP)[4].
Da der Hauptfokus des Shopper Marketing auf der InStore Ebene liegt, werden im Folgenden die PreStore und die After Purchase Ebene lediglich kurz umrissen um eine Vorstellung davon zu bekommen, was genau damit gemeint ist und welche Bedeutung ihnen zukommt.
a) PreStore Ebene
Die PreStore Ebene ist unter anderem für die strategische Ausrichtung relevant, denn schon hier kann der Shopper mit seinen Bedürfnissen abgeholt werden [Vgl. Sonneck 2009]. Im Wesentlichen befasst sich diese Ebene damit, dem Shopper die Kaufentscheidung bzw. die Einkaufstättenwahl schon im Vorfeld zu erleichtern. Das bedeutet, hier wird der Shopper schon überzeugt bevor er überhaupt den Laden betritt.
Dies passiert hauptsächlich durch klassische Werbemaßnahmen wie TVSpots, Wurfsendungen und Beilagen in Tageszeitungen. Der Shopper wird hier rechtzeitig über neue Produkte oder Sonderangebote informiert und hier werden unter Umständen gleichzeitig zusätzliche Bedürfnisse geschaffen. Im optimalen Fall spricht die Marketingmaßnahme den Shopper bereits hier auf eine Art und Weise an, welche ihn zur zweiten Ebene und damit in den Store führt.
b) AfterPurchase Ebene
Die AfterPurchase Ebene spielt in dem Sinn eine erhebliche Rolle, da hier Kundenzufriedenheit und –bindung entsteht und diese dann wiederum Wiederkäufe erzeugen und Wechsel zu anderen Anbietern vermeiden [Vgl. Kuß; Tomczak 2000, S. 148f]. Es umfasst „auch das Einräumen der Ware in den PKW, der Weg nach Hause, das Auspacken und Verstauen der Waren sowie die Vorbereitung für den nächsten ShoppingTrip (…),“ [Hunstiger 2011, S. 93]. Auch die Entsorgung und das Packaging sollten hierbei nicht unberücksichtigt bleiben. Sind die Waren einfach zu Verstauen und die Verpackung produktgerecht, das heißt z.B. keine Mogelpackungen, baut der Kunde Vertrauen zu der Marke auf. Die umweltgerechte Entsorgung ist für viele Shopper heutzutage von großem Belang da sich in unserer Gesellschaft ein Nachhaltigkeitsbewusstsein entwickelt hat das für Hersteller und Händler zu bedenken ist. Darüber hinaus sollte die Entsorgung auch einfach sein um dem Käufer schwieriges Recycling zu ersparen und sein ökologisches Handeln zu untermauern.
In Abbildung 13 ist eine vereinfachte Darstellung des PathofPurchase zu sehen, bei der die Einordnung der Instore Ebene leicht auszumachen ist.
c) InStore Ebene
Die InStore Ebene setzt sich zusammen aus zwei Teilen, welche beide gleichgewichtet sind: Erstens der Weg des Shoppers durch den Store und dessen Ladenlayout und zweitens, das Ansprechen des Shoppers vor dem Regal, dem POS. Hier können wesentliche Shopper Insights erfasst werden, die für das weitere Vorgehen und das Erstellen einer Marketingstrategie für den POS unerlässlich sind.
Abb. 13: PathofPurchase
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sommer 2009, S.33
Hier beginnt nun die Untersuchung des gemeinsamen „Shoppers“ welche im Folgenden aufgegliedert wird:
Wer ist der Shopper?
Typisierung des Shoppers (Verhalten und Charakter)
Warum kauft der Shopper?
Motivatoren des Shoppers (Shopper Mission)
Was und wie kauft der Shopper?
Verständnis von ShopperVerhalten (Befragung und Kaufentscheidung am POS)
Wo und warum genau hier kauft der Shopper?
Diese Auswahl kann noch um weitere Fragen wie das „Wann“ und verschiede Verhaltensparameter zu ergänzen werden falls sie beiden Partner als nötig erachten.
Die folgende Segmentierung fördert tiefenpsychologische Aspekte des Shoppers zu Tage und die verschiedenen Ursachen für ein bestimmtes Käuferverhalten werden identifiziert. Dazu ist zu sagen, dass kein Shopper mit dem anderen vollkommen identisch ist. Unterschiede sind dabei im Lebensstil, Persönlichkeit, Einflüsse von Extern und beim Involvement auszumachen, womit sich die Segmentierung an diesem Punkt schwierig gestaltet. Um an dieser Stelle einen umfassenden Überblick der möglichen Größe verschiedener Shoppergruppen zu geben, findet einen Unterteilung in persönliche, soziale und kulturelle Determinanten statt.
Persönliche Determinanten sind meist dauerhaft persönliche Merkmale des Käufers. Dazu gehören unter anderem die Demographie, Persönlichkeit und Lebensstil. Demographische Entwicklungen bestimmen die Größe und das Wachstum von Märkten und Marktsegmenten und sie sind Indikator für spezifische Prägungen, Rollen und Verhaltensweisen. Dieses Merkmal gehört in der Marketingplanung seit langem zu einem stark genutzten Kriterium und ist relativ leicht, zum Beispiel durch Kundenpanels, zu erheben. Für die Relevanz dieses Merkmals im Bezug auf das Marketing stellen sich, bei der Shoppersegmentierung im Besonderen, zwei Fragen: Kommt jemand aufgrund seines Alters, Geschlechts etc. überhaupt als Käufer für diese Marke beziehungsweise Produktgruppe in Frage? Und beeinflussen demographische Merkmale das Entscheidungsverhalten und Kriterien [Vgl. Kuß; Tomczak 2000, S. 73ff]?
Als zweites Merkmal ist die Persönlichkeit des Käufers zu definieren. Diese ist schon weit weniger zu greifen als demographische Merkmale. Eine mögliche Definition nach Foscht und Swoboda ist, dass die Persönlichkeit den Grundrahmen darstellt, in welchem aktivierenden und kognitiven Verhaltensmuster ablaufen [Vgl. Foscht; Swoboda 2011, S. 135]. Raffée und Wiedemann fügen noch an, dass die Werte innerhalb des persönlichen Wertesystems einen wesentlichen Pfeiler der Persönlichkeit definieren [Wiedemann; Raffée 1999, S. 15]. In Zusammenhang mit dem Handel kommen diesen Werten dann einige Bedeutung zu z. B. inwieweit ist das ökologische Gewissen meines Käufers ausgeprägt was das Warensortiment als auch die Verpackung anbelangt oder wie wichtig erscheint ihm Qualität und Preis eines Produkts? Dies sind persönliche Entscheidungskriterien die eng mit dem eigenen Wertesystem verknüpft sind und eine bedeutende Rolle bei der Wahl des Produkts spielen. Die Kenntnisse über die Werte und die Persönlichkeit des Shoppers ist äußerst wichtig und deswegen zu berücksichtigen.
Als letzte persönliche Determinante ist der Lebensstil zu nennen, welcher wie folgt definiert wird: „Muster, nach denen Leute leben, ihre Zeit verbringen und Geld ausgeben,“ [Blackwell; Miniard; Engel 1995, S. 449]. Zahlreiche Einzelmerkmale, wie Interessen und Aktivitäten, bilden zusammen einen Lebensstil. Er spielt bei der Prognose des Kaufverhaltens eine wichtige Rolle, da in der hochentwickelten Konsumgesellschaft viele Güter nicht nur wegen ihres Grundnutzens, sondern darüber hinaus auch wegen ihres Symbolcharakters gekauft werden. Dabei ist das Handeln des Käufers auf den Lebensstil ausgerichtet, d.h. der Kunde favorisiert diejenigen Produkte, die mit seinem Lebensstil vereinbar sind beziehungsweise diesen dokumentieren. Ein gutes Beispiel dafür aus dem Handelsbereich ist der zunehmende Anteil von Luxusartikeln bei Discountern. Unternehmen wie ALDI oder LIDL sprechen hierbei Kunden mit ganz unterschiedlichen Lebensstilen an. Einerseits präsentieren sie sich sehr günstig und bedienen damit einen großen Teil der Kunden in der Bevölkerung, andererseits zielen sie mit...
