Die heutigen Technologien geben den Menschen die Möglichkeit, ihre Meinungen online frei zu äußern, sei es im Bezug auf Hobbys und Leidenschaften[48] oder über Produkte, Unternehmen und Marken. Folglich spaltet die neue Generation der sozialen Netzwerke die Gesellschaft, auf der einen Seite die Internetnutzer und auf der anderen Seite die Unternehmen.[49] Aus diesem Grund beschäftigt man sich in diesem Kapitel mit dem Erfolg der sozialen Netzwerke sowie die Einflüsse auf unser eigenes Leben und auf Unternehmen und deren Marken.
Ein Teilbereich des Web 2.0 stellt das Social Web oder auch Social Media dar. Hierbei stehen nicht neue Formate oder Programmierarchitekturen im Mittelpunkt, sondern die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Internet.[50] Social Media schildert also die Demokratisierung und Sozialisierung von Informationen und die Entwicklung von dialogfähigen interaktiven Medien.[51] Explizit werden unter dem Begriff Social Media Plattformen beschrieben, auf denen Menschen online Ideen, Inhalte und Gedanken austauschen, aber auch Beziehungen herstellen können. Diese können in Form von Text, Audio, Video, Bildern und Communities, also Gemeinschaften jeglicher Art, auftreten. Meerman Scott vergleicht dies als Metapher mit einer Stadt. Somit sagt er, dass Social Media wie Orte zu verstehen seien, an denen sich Menschen treffen, um zusammen Spaß zu haben. Eine Untermenge von Social Media ist Social Networking, oder auch soziale Netzwerke genannt, und beschreibt die Interaktion der Menschen auf expliziten Plattformen wie Facebook, Twitter, StudiVZ, XING oder ähnliche Seiten.[52] Das heißt, soziale Netzwerke sind Onlinepräsenzen, die insbesondere den Aufbau und die Pflege von Beziehungen unterstützen und die Kommunikation mit anderen erleichtern.[53] Greift man hier wiederum die Metapher von Meerman Scott auf, entsprechen die Interaktionsformen im Internet wie Social Networking Seiten den Bars, Privatclubs und Cocktailpartys dieser Stadt.[54] „Die Definitionsversuche von Online Social Networks sind beinahe so vielfältig, wie die individuellen Strukturen personeller sozialer Netzwerke an sich."[55] Grundsätzlich funktionieren sie alle ähnlich: Zunächst legt man ein Profil von sich mit Bild, Personendaten und Interessen an. Danach können Bekannte und Freunde zum eigenen Netzwerk hinzugefügt und deren Aktivitäten beobachtet und kommentiert werden. Darüber hinaus werden Kommunikationstools angeboten, wie Personal Messages oder Chattools.[56] Schönefeld unterscheidet hierbei verschiedene Typen von sozialen Netzwerken: Zum einen Netzwerke, die der beruflichen Kontaktanbahnung und -pflege dienen wie XING oder auch
Linkedln. Zum anderen solche, die für private Kontakte genutzt werden und für eine bestimmte Zielgruppe gedacht sind wie StudiVZ oder MySpace. Des Weiteren gibt es Netzwerke, deren Mittelpunkt spezielle Interessen darstellen wie zum Beispiel die Partnerschaftssuche. Bei allen Typen beherrschen der Kontakt und die Interaktion der Mitglieder untereinander die entsprechenden Netzwerke.[57] Auch Hettler unterscheidet verschiedene Typen anhand der inhaltlichen Ausrichtung und der Funktionalität der verschiedenen Anbieter. Auf der einen Seite nennt er die Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke, bei denen die Kommunikation und der private Austausch zwischen Menschen, die sich bereits kennen, im Mittelpunkt stehen wie Facebook oder XING. Auf der anderen Seite zählt Hettler die Publikationsnetzwerke zu den sozialen Netzwerken. Die Basis dieser Netzwerke sind Publikationen, Verteilungen und auch Diskussionen von und zu Inhalten jeglicher Art. Mittelpunkt ist folglich, Informationen zu beziehen, häufig auch unbekannterweise. So kann man zum Beispiel bei Twitter oder YouTube Teilnehmern folgen und die verbreiteten Inhalte konsumieren, ohne dass dies auf Gegenseitigkeit beruht. Da die Basis dieser Arbeit weitgehend die Kommunikation und Interaktion der Nutzer sozialer Netzwerke ist, werden sich die nachfolgenden Ausführungen explizit auf Beziehungs- und Kommunikationsnetzwerke beziehen.[58]
„Für Hunderte Millionen von Menschen sind soziale Online-Netzwerke längst fester Bestandteil des Alltags."[59] Private Communitys boomen weiterhin, laut ARD/ZDF-Onlinestudie. Im Jahr 2010 haben bereits 34 Prozent von 1252 Befragten ein eigenes Profil in einem privaten Netzwerk.[60]
Abb. 1: Regelmäßige Nutzung sozialer Netzwerke 2007 - 2010 in %[61]
Quelle: In Anlehnung an Busemann 2010, S. 362.
Über die Jahre ist eine deutliche Steigerung zu verzeichnen, wie aus Abbildung 1 zu entnehmen ist. „Die steigenden Nutzerzahlen belegen, dass soziale Netzwerke beliebt sind und deren regelmäßige Verwendung sich zu einem Massenphänomen entwickelt."[62]
Generell werden private Netzwerke am häufigsten von der eher jüngeren Zielgruppe besucht und sind daher auch weitaus beliebter als bei den Älteren. 71 Prozent der 14 bis 29 Jährigen nutzen soziale Netzwerke zumindest selten, wobei nur 9 Prozent der ab 60 Jährigen diese nutzen.[63]
Abb. 2: Nutzung sozialer Netzwerke nach Alter[64]
Quelle: In Anlehnung an Busemann 2010, S. 364.
Obgleich soziale Netzwerke hauptsächlich von jungen Menschen genutzt werden, wächst die Zahl der älteren Anwendergruppen immer mehr. Generell geht man davon aus, dass sich soziale Netzwerke mehr und mehr in ein Mainstream-Medium verwandeln, in dem alle Nutzer in Zukunft vermehrt Zeit verbringen werden. Eine Studie von Nielsen weist darauf hin, dass z.B. die Altersgruppe der 35 bis 49 Jährigen bei Facebook das größte Wachstum im Jahresvergleich erfährt. Hinzu kommt, dass soziale Netzwerke die viertbeliebteste Anwendung im Internet mit insgesamt 66,8 Prozent ist.[65]
„Das umwälzend Neue an Social Media besteht darin, dass sie vernetztes, direktes und interaktives Kommunizieren ermöglichen."[66] Und auch Hettler betont, dass das primäre Ziel sozialer Netzwerke darin bestehe, Menschen in Form von Gemeinschaften zusammenzubringen und eine direkte Kommunikation zwischen diesen zu ermöglichen.[67] Somit ist es nicht verwunderlich, dass den Nutzern am Wichtigsten die Kontaktpflege mit Freunden und Bekannten ist. An zweiter Stelle befindet sich der Wunsch, den Austausch mit Gleichgesinnten im Bezug auf die Interessen zu pflegen. Aber auch das Finden neuer Freunde oder Bekannte, auf Platz drei der Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke, unterstützt die Kommunikation. Auch die Kontaktpflege für den Beruf ist den Usern immer wichtiger. Unternehmen ziehen ebenso ihren Nutzen daraus, indem sie den Kontakt zu Kunden aufrecht erhalten und neue Kunden gewinnen können.[68]
Abb. 3: Gründe für die Nutzung sozialer Netzwerke[69]
Quelle: In Anlehnung an BITKOM/Forsa 2010, S. 1.
Neben den unterschiedlichen Interessen der einzelnen Nutzer gibt es auch unterschiedliche soziale Netzwerke, die im Web 2.0 angeboten werden, und stetig an Mitgliedern dazugewinnen. Die meisten Mitglieder hat Facebook, ein soziales Netzwerk, das ursprünglich nur für amerikanische Studenten gedacht war (siehe Kapitel 6). Weltweit besitzt die Gemeinschaft 600 Millionen Mitglieder.[70]
Abb. 4: Top-10 der beliebtesten Netzwerke in Deutschland[71]
Quelle: In Anlehnung an BITKOM 2011, S. 1.
„Nach Google ist Facebook die am zweithäufigsten angeklickte Internetadresse weltweit. In den USA nutzen heute 58,69 Prozent aller Nutzer von sozialen Netzwerken Facebook."[72] In Deutschland nutzen 47 Prozent dieses Netzwerk. Unter den VZ-Netzwerken, die als zweitbeliebtestenOnline-Communities gelten, bündeln sich StudiVZ für Studenten, SchülerVZ für Schüler und meinVZ für jedermann. Mit 27 Prozent teilen sie sich den Platz mit Stayfriends. Auch Wer-kennt- wen ist ein sehr beliebtes Netzwerk mit 24 Prozent auf Platz 4. Zur beruflichen Vernetzung dient XING, welches mit 9 Prozent weit hinter dem 4. Platz steht.[73] Weitere Informationen sind aus Abbildung 4 zu entnehmen.
Wie man anhand der vorgezeigten Studien sehen konnte, ist ein regelrechter Boom der sozialen Netzwerke entstanden. Welchen Einfluss dies auf unser Leben und vor allem auf Unternehmen und Marken hat, wird in den nächsten zwei Kapiteln näher untersucht.
„Der Mensch als ,homo sociologicus' [...] ist ein soziales Wesen und daher spielen Kontakte und die Interaktion mit anderen Personen eine zentrale Rolle im gesamten Lebensverlauf."[74] Über Jahrtausende hinweg existieren bereits soziale Netzwerke, die allerdings bislang auf persönlicher Kommunikation, also Face-to-Face, basierten. Die neuen Technologien und die modernen Interaktions- und Kommunikationsmedien führten zu einer Veränderung. Aber obwohl neue Kommunikationswege gefunden...
