| Danksagung | 6 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| Abbildungsverzeichnis | 11 |
| Tabellenverzeichnis | 12 |
| Abkürzungsverzeichnis | 13 |
| Zusammenfassung | 14 |
| 1 Einleitung | 18 |
| 1.1 Social Media in Unternehmen und aktuelle Herausforderungen im interkulturellen Kontext – Stand der Forschung | 22 |
| 1.2 Social Media in Unternehmen als Thema der wissenschaftlichen Diskussion – bestehende Forschungslücken | 25 |
| 1.3 Ableitung der Forschungsfragen | 30 |
| 2 Begriffliche Grundlagen und theoretischer Bezugsrahmen | 35 |
| 2.1 Ansatz und Vorgehensweise der Arbeit | 35 |
| 2.1.1 Theoretischer Bezugsrahmen | 35 |
| 2.1.1.1 Analyse der Kultur | 35 |
| 2.1.1.2 Analyse der Social-Media-Kundenkommunikation | 42 |
| 2.1.2 Methodische Vorgehensweise: Fallstudien als Instrument empirischer Forschung | 46 |
| 2.2 Begriffliche Grundlagen und Definitionen | 53 |
| 2.3 Entwicklung und Relevanz von Social Media | 79 |
| 2.3.1 Social Media und seine Entwicklung | 79 |
| 2.3.2 Social Media in Unternehmen | 85 |
| 2.3.3 Social Media Marketing | 88 |
| 2.4 Eingrenzung des Untersuchungsbereichs | 90 |
| 3 Theoretischer Teil | 93 |
| 3.1 Analyse der Social-Media-Kundenkommunikation von Unternehmen | 93 |
| 3.1.1 Analyse Dissemination anhand von Text | 93 |
| 3.1.2 Analyse Dissemination anhand von Fotos | 113 |
| 3.1.3 Analyse Dissemination anhand von Videos | 120 |
| 3.1.4 Analyse Interactivity und Involvement | 132 |
| 3.2 Analyse der kulturellen Unterschiede | 151 |
| 3.3 Ableitung Hypothesen und Beantwortung der normativen Forschungsfrage | 175 |
| 3.4 Operationalisierung der Hypothesen | 191 |
| 4 Empirische Untersuchung | 207 |
| 4.1 Methode und Auswahl der Fallstudien | 207 |
| 4.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung | 217 |
| 4.2.1 Ergebnisse der Fallstudie adidas AG | 217 |
| 4.2.2 Ergebnisse der Fallstudie Nike Inc. | 228 |
| 4.2.3 Ergebnisse der Fallstudie Daimler AG | 242 |
| 4.2.4 Ergebnisse der Fallstudie Toyota Motor Corp. | 256 |
| 4.2.5 Ergebnisse der Fallstudie Starbucks Corp. | 269 |
| 4.2.6 Ergebnisse der Fallstudie Wal-Mart Stores Inc. | 285 |
| 4.2.7 Ergebnisse der Fallstudie Haier Group | 300 |
| 4.2.8 Ergebnisse der Fallstudie Samsung Group | 315 |
| 4.2.9 Ergebnisse der Fallstudie HTC Corp. | 332 |
| 4.2.10 Ergebnisse der Fallstudie Huawei Technologies Co., Ltd. | 346 |
| 5 Diskussion der Ergebnisse der Fallstudien | 362 |
| 5.1 Vergleich der Untersuchungsergebnisse und Beantwortung der explorativen Forschungsfrage | 362 |
| 5.2 Erklärungsansätze für die Unterschiede und Beantwortung der explikativen Forschungsfrage | 394 |
| 5.2.1 Erklärungsansätze für die Verwendung unterschiedlicher Content-Typen in Unternehmensposts | 394 |
| 5.2.2 Erklärungsansätze für die Verwendung informativer Elemente in Unternehmensposts | 404 |
| 5.2.3 Erklärungsansätze für die Anzahl der Worte in Unternehmensposts | 414 |
| 5.2.4 Erklärungsansätze für die Länge der Videos in Unternehmensposts | 420 |
| 5.2.5 Erklärungsansätze für die Verwendung emotionaler Elemente in Unternehmensposts | 431 |
| 5.2.6 Erklärungsansätze für die Häufigkeit der Unternehmensposts | 439 |
| 6 Zusammenfassung und Implikationen | 445 |
| 6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse | 445 |
| 6.2 Zukünftiger Forschungsbedarf | 456 |
| 6.3 Handlungsempfehlungen für die Praxis | 461 |
| 6.4 Schlussbemerkungen | 464 |
| Quellenverzeichnis | 465 |
| Literaturverzeichnis | 465 |
| Unternehmenspublikationen | 515 |
| Interviews | 522 |
| Gesprächsleitfaden für die Fallstudien | 523 |
